“過去一段時間，下廚房的價值一直是被嚴重低估的”，下廚房VP 牛文怡的這句話讓我印象很深。在做菜譜工具、菜譜社區的時候，下廚房做到有100萬內容生產用戶，直接寫過菜譜的有接近10萬人，但即使用戶聚焦、社區成熟，下廚房卻沒能在廣告以及生鮮電商“有點田”等嘗試上，找到一條合適的變現路徑，因此其產品的增長曲線，遠不如現在知名的一些其他互聯網公司看起來那么sexy。

但這是 下廚房 把電商做得有聲有色之前的事了。現在的他們，更愿意說自己已經“畢業”，并且交出來的畢業成績單看起來還挺出乎意料的：

去年雙11下廚房電商起步階段，發布了松下面包機預購，最終成交量達到松下天貓旗艦店的1/3；今年4月12日，下廚房特賣松下電飯煲，不到20小時售出1000臺，賣斷了品牌庫存。除了商品品牌之外，很多渠道品牌和電商平臺也成為了下廚房的供應商，如生鮮領域的易果、天天果園，進口食品領域的山姆會員店等。今年年底，下廚房預期銷售額達到10億。

可是，這個質變是怎么發生的呢？從上一次對下廚房的 深入報道 至今，他們經歷了哪些變化，怎么迎來這個想得比較清楚、看起來喜人的局面？上周五我又和下廚房創始人Tony聊了一次，頗有感觸。

賣食品，下廚房不是更好的土壤嗎？

上一次見Tony，還是在趕著路去機場的時候，在車上有一搭沒一搭地聊了幾句他們近期在做的電商嘗試，那個時候，下廚房的“市集”剛上線不久，聽起來思路還不是特別明朗，還處于各個品類在試的階段。所以上周再見他，他的話也基本印證了我的想法：“我是從去年十月份開始在想電商，直到今年1月份，開始想得比較清楚。”

Tony說，去年十月份開始，內容方面（即做得比較成熟的菜譜方面）他自己就放手不管了，大量時間都拿來和淘寶上、微店上的賣家聊天，一個一個品類聊過去。然后他發現——現在微店上，商家數量占據最大當然還是保健品和化妝品（也就是通俗意義上的“賣面膜的”），但是第二大的，就是吃的這類，包括很多地方特產，也包括很多人自己做的烤蛋糕、烤曲奇餅等等品類。可是這些食品，放在淘寶上或者微店上賣，其實是有問題的。

為什么？因為“吃”的商品，和淘寶上服裝類的商品評價體系和標準不同，標準化的服裝可以用“料子不錯”、“款式好看”、“有點薄”的評價方式來點評，而這些點評可以幫助后來的用戶直接做決策，但是食品卻并非如此——

“你有沒有發現，其實很多時候，淘寶的消費決策并不是在淘寶里面解決的？大多都是在淘寶外部，依靠口碑來傳播，或者說其實很多時候是通過QQ群或者QQ空間里解決的。我自己印象蠻深的是，我們有個同事老爸是殺豬的，他每年都會自己做臘排骨，所以他每年過年回去的時候，我們同事就眾籌買好幾頭豬，讓他過年回來的時候帶過來。其實你想，這樣買也不便宜，但是確實很好吃，又解決了信任的問題。”Tony說。

他想表達的是， 當電商當中的食品品類有巨大長尾，而這又是淘寶的消費決策體系沒有辦法承載得很好的時候，那么這個品類就是有機會被獨立出來做的，這也是下廚房做電商的機會。

可為什么是下廚房？

相比“在微信里賣食品，下廚房不是更好的土壤嗎？”，Tony說。

因為下廚房社區里，有好多達人其實是以美食為生，食物不僅僅是他們的興趣，還是他們的事業。“我們社區里寫過菜譜的用戶有10萬人，生產過內容的有100萬人，我覺得直接寫菜譜的門檻還是蠻高的，并且如果你寫過100道菜譜，現實生活中你絕對是一個身邊所有人只要做飯，一定都會來問問你的人。而這些人大多都會去開餐廳、開咖啡館，說白了就是以美食為事業，比如韓寒后會無期發布會的所有方糖蛋糕，就都是我們下廚房的一個用戶去提供的，還有原來在百度附近做 ‘Have Fun有飯’私廚 的創始人也是下廚房的用戶。”

所以，他覺得，對這些人而言，下廚房本身就是一個很好的土壤，并且，這些用戶還同時兼備發現更多長尾手作食品的眼睛，他們會把有特色的食品和商家推薦給下廚房電商平臺，讓這個平臺能像滾雪球一樣，觸達越來越多的長尾食品和商家。

于是，大家發現，下廚房的電商產品“市集”開始有意思了起來。

長尾商品對于剛起步的平臺不是最對的選擇

但正如開頭所說，新業務的嘗試總要不斷試錯，才會有愈想愈明晰的方向和抵達路徑，“市集”產品也是如此。

一開始的時候，依靠下廚房社區里現有達人們以及他們推薦來的食物和商家的力量，“市集”里有了不少很特別的手作食品：比如拌飯很好吃的臺灣鵝油，用戶推薦過來的云南當地人手作的鮮花餅，還有南方特色的潮汕丸子，這些食品，正符合Tony所說的“長尾”食品。

但他們后來發現，初期就把大量長尾、小眾（小清新）的食品放上平臺，并不是一個很好的選擇。

“因為有很多人會覺得，包括你也問過我，為什么自己老家還挺隨處可見的一些食材，會在’市集’里賣得這么貴？所以我們發現，當一開始就直接去做長尾的商家，我們會很難向受眾去解釋清楚說，這些大家都不太了解的小眾品牌，憑什么賣得這么貴？在這種情況下，就肯定需要有一些勇敢的人先去嘗試，然后把他體驗的結果傳遞出去，才會有更多人過來愿意嘗試。”

“但當時我們判斷是，這么做的話，就需要等上一個周期，會特別慢，包括未來招商的速度也會很慢。”Tony說，因此他們開始了另外一種路徑的嘗試，即和有品牌的供應商去合作——比如天天果園和易果網，比如松下電器，沃爾瑪旗下的高端品牌山姆會員。

在早期引入這些相對高端的知名品牌，對’市集’的好處是，這些品牌可以幫助’市集’去篩選出平臺所期望的那類用戶群，即注重生活品質，愿意為好食材多花一些銀子，且具備不錯的支付能力的群體。

后來的事實證明，下廚房引入品牌商品做對了。他們把這些品牌商家放到平臺上來，就給長尾的食品和商家立了一個標桿，同時也依靠這些品牌拉來了用戶的信任以及流量，讓長尾的食品變得更好賣。這用Tony的話來說就是，“當你在這買到10款產品，發現其中有8款都非常滿意的時候，以后你就會下廚房推薦什么你都買了。”

據Tony稱，現在他們的五星好評比例能達到83%，真正很不滿意的一星評價非常少，用戶的復購率很高，以后這些用戶的決策就會是感覺閉著眼睛都可以隨便買了。

還很有意思的一點是，品牌商品帶來了流量和信任之后，其實數據上，還是長尾商品賣得更好，這些商品的銷售額占到了平臺總量的65%，從最早的臺灣鵝油、若羌紅棗、螺螄粉先生到近期的五常大米還有用戶自產的海帶醬，’市集’里能賣上超過1000份的單品越來越多了。

LBS會是更大的想象力嗎？

在電商上小試牛刀成果不錯之后，Tony看上去忙碌了不少，但也有底氣了不少。所以這一次，電商產品的發展推進上，他們會快不少。

Tony說很快，也就是這個月，他們會達到2000個sku，這個數字意味著，之后當用戶在想吃一些很特別的東西，或者是哪怕是平日里家里的米沒有了，或者是想買一套烘焙廚具的時候，都可以在“市集”上找到了。三月份的時候，“市集”的流水達到300萬左右，而他們5月份的目標，是要做到800到1000萬。

至于未來，下廚房的電商產品究竟想發展成什么樣呢？Tony希望的定位是把好的品牌的東西放到“市集”里來賣，并且可以賣得不錯，但不需要像京東這種大平臺一樣賣得那么多。

并且，相比起現有的這些電商平臺，下廚房的模式會輕很多，他們幫助品牌商去銷售產品，但本身不涉足供應鏈以及物流等環節，發貨等環節都由商家來操作完成。

之所以能做得很輕，是因為下廚房最大的價值在于，他們聚攏的那批美食愛好者，現在他們已經和品牌有了合作，一旦品牌有不錯的新產品，可以先發給下廚房的達人試用，這些用戶會在試用后寫一份長長的體驗報告，或者是給一個廚具寫出各種各樣有意思的菜譜，讓后來的人，能看到詳盡的評價，還有菜譜這種操作指南，大大降低他們接受一款新產品的門檻。而現在，這個過程還正在被“愛嘗鮮”這個產品變得產品化，越來越多的積分充足的用戶，可以參與到這一過程里去，獲得“參與感”。

而除了相對標品的電商，下廚房還在尋找社區變現其他的可能性，比如LBS是他們會挖掘的一個方向，現在下廚房的社區里，已經可以看到基于LBS的板塊了，只是它還處于沒有開墾的蠻荒階段，不知道下一步孵化出來的會是什么，但Tony說，他期望下廚房能解決的問題是和吃相關的、很實在的問題。

至于究竟會是什么呢？等著看吧。

原創文章，作者：苑伶