“獨(dú)行者”窩窩的涅槃
1月10日,本地生活服務(wù)O2O圈被一則重磅消息炸開(kāi)了窩——窩窩商城(窩窩團(tuán))正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了招股書(shū)文件,決定赴美IPO,股票代碼為“WOWO”。本次是只是公布了一個(gè)4000萬(wàn)美金占位金,未批漏具體的融資金額。
窩窩是國(guó)內(nèi)最早一批成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,在歷經(jīng)百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)之后仍然能夠活著,不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。時(shí)至今日,團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域還存活的平臺(tái)不過(guò)是點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米、拉手等區(qū)區(qū)幾家,而這幾家無(wú)一例外,都通過(guò)被注資或者被收購(gòu)的方式,找了強(qiáng)大的“靠山”。
在這幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中,窩窩算是一個(gè)異類(lèi)。盡管一直都身處“被收購(gòu)”、“被倒閉”的傳聞中,而事實(shí)上窩窩最近一次融資是以徐茂棟為首的原股東團(tuán)隊(duì)5000萬(wàn)美元的再度注資。
此前業(yè)界一直關(guān)注的是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的上市爭(zhēng)奪大戲,卻不想此番被窩窩搶了頭彩,窩窩商城提交招股書(shū),也揭開(kāi)了2015年O2O公司上市大戲的帷幕。
兩次涅槃
世上并沒(méi)有路,走的人多了,路就被走壞了。團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的風(fēng)潮之一,也是互聯(lián)網(wǎng)特色燒錢(qián)游戲的典型代表。
“恐怕現(xiàn)在才是團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候!”拉手網(wǎng)的張超(化名)此前接受地歌網(wǎng)采訪時(shí)表示。
他所描述的激烈是指以點(diǎn)評(píng)進(jìn)攻三四線、美團(tuán)進(jìn)攻一二線為背景的新一輪團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng),這一輪是寡頭的競(jìng)爭(zhēng)。“這一次,是巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)”,美團(tuán)網(wǎng)佛山站的一位銷(xiāo)售如是說(shuō)。
面朝紅海,當(dāng)業(yè)界所有人都在為窩窩“擔(dān)心”的時(shí)候,徐茂棟此前在接受媒體采訪時(shí)卻表示,窩窩要多一些耐心,多一些創(chuàng)新,慢慢來(lái)。這是因?yàn)椋C窩經(jīng)歷過(guò)兩次大的轉(zhuǎn)型。
第一次是2010-2011年,窩窩在團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)上及時(shí)轉(zhuǎn)向三四線城市,徐茂棟很聰明,在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們血拼一二線的時(shí)候,當(dāng)初那批最早的團(tuán)購(gòu)先驅(qū)們幾乎全都成了“先烈”,他帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì),盯準(zhǔn)了冷門(mén)但潛力無(wú)限的三四線城市,這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雖不普及的“農(nóng)村”,但卻擁有幾乎零競(jìng)爭(zhēng)的良好環(huán)境。這一條農(nóng)村包圍城市的道路,挽救了窩窩的命運(yùn)。
革命尚未成功,競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)結(jié)束。避開(kāi)了血拼主戰(zhàn)場(chǎng)的窩窩團(tuán)、24券,以及稍晚一些的拉手、美團(tuán),如今的命運(yùn)也各不相同。更為重要的是,上文拉手張超所描述的慘烈競(jìng)爭(zhēng)仍然在步步驚心地出現(xiàn),這個(gè)領(lǐng)域可能到了最終洗牌的時(shí)刻。
顯然,這樣的浪潮不可避免地會(huì)波及窩窩,但徐茂棟似乎對(duì)此并不以為意,因?yàn)椋退膱F(tuán)隊(duì),已進(jìn)行了又一次的“涅槃”。
2012年,窩窩團(tuán)毅然抽離團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),開(kāi)始轉(zhuǎn)型商城模式,從彼時(shí)的“窩窩團(tuán)”更名為“窩窩商城”,幫助傳統(tǒng)的生活服務(wù)商戶(hù)把線下門(mén)店延伸至網(wǎng)絡(luò)上,在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店,將店內(nèi)的團(tuán)購(gòu)、卡券、特色菜等展示在專(zhuān)賣(mài)店里進(jìn)行直銷(xiāo)、促銷(xiāo)。
窩窩商城希望成為本地生活服務(wù)電商平臺(tái),主要業(yè)務(wù)為本地生活服務(wù)類(lèi)商家在窩窩平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪,幫助商戶(hù)進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù),為商家提供了自主銷(xiāo)售、靈活動(dòng)銷(xiāo)、用戶(hù)管理的一站式平臺(tái)。
根據(jù)窩窩的招股書(shū)披露,截止2014年第三季度,窩窩擁有注冊(cè)用戶(hù)3410萬(wàn)人,有150個(gè)城市分站,商家數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)家,提供43萬(wàn)各類(lèi)服務(wù),涅槃的光環(huán)效果顯著。
而團(tuán)購(gòu)如今只是窩窩的一個(gè)頻道,向商家提供促銷(xiāo)和廣告服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤將團(tuán)購(gòu)比作一把“尖刀”,可以快速觸達(dá)用戶(hù),但他也強(qiáng)調(diào)商戶(hù)不適合長(zhǎng)期做團(tuán)購(gòu),“因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)凈利潤(rùn)為10%,這相當(dāng)于原價(jià)的9折;如果一個(gè)商戶(hù)長(zhǎng)期8折,則相當(dāng)于一分錢(qián)也賺不到。”
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先做用戶(hù)后做模式的典型特色面前,資金拖垮了絕大多數(shù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。如果當(dāng)年窩窩執(zhí)拗于團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)和C端用戶(hù)的流量投入,資金缺乏和巨頭的介入都會(huì)讓其“紅海無(wú)涯苦作舟”。
下一城
很顯然,單純的團(tuán)購(gòu)似乎并沒(méi)有未來(lái),而成為O2O領(lǐng)域的入口則是業(yè)界共同的追求。
但如何在這條追求的道路上不斷量變并促成質(zhì)變,各個(gè)玩家都在嘗試不同的方法,因此在過(guò)去的2014年,我們可以看到一場(chǎng)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)模式分化大戲的上演。
美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)為切點(diǎn)衍生出電影、酒店、外賣(mài)等各個(gè)垂直領(lǐng)域;點(diǎn)評(píng)基于海量用戶(hù)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)打造全生態(tài),大推廣及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢(shì),同時(shí)酒店、電影和預(yù)訂、外賣(mài)等新業(yè)務(wù)也全面開(kāi)花;糯米背靠百度地圖和大數(shù)據(jù)支撐團(tuán)購(gòu),此外直達(dá)號(hào)的加入更加大了想象空間。
窩窩在團(tuán)購(gòu)模式上“分化”得尤為決絕,團(tuán)購(gòu)如今只是窩窩的一個(gè)頻道,目前窩窩的三個(gè)核心產(chǎn)品為:窩窩商城、移動(dòng)客戶(hù)端、窩窩電子商務(wù)操作系統(tǒng)。窩窩選擇從技術(shù)和服務(wù)的方式的切入,也許是一個(gè)不錯(cuò)的道路。
徐茂棟開(kāi)始宣講窩窩商城的時(shí)候,很顯然,是窩窩已開(kāi)始準(zhǔn)備在這一領(lǐng)域發(fā)力之時(shí)。
在今年7月份窩窩進(jìn)一步升級(jí)其商城平臺(tái),不僅打通微信、支付寶、服務(wù)窗和百度直達(dá)號(hào)等多個(gè)平臺(tái),還新推出網(wǎng)店通,提供給商家其獨(dú)立品牌的APP,實(shí)現(xiàn)移動(dòng)時(shí)代的業(yè)務(wù)升級(jí)。
目前,俏江南、佐登妮等商戶(hù)都已升級(jí)了在窩窩商城的移動(dòng)電商服務(wù),對(duì)于電商化程度不高的商戶(hù),窩窩提供全面培訓(xùn)和專(zhuān)家指導(dǎo)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解,在江西上饒,一位95后的花店老板在窩窩員工小侯的建議和指導(dǎo)下,使用了窩窩的網(wǎng)店通軟件,推出“邂逅花坊”移動(dòng)網(wǎng)店,在光棍節(jié)一天之內(nèi)成功預(yù)訂鮮花400多束,其中網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量占總業(yè)務(wù)量的48%。
據(jù)其招股書(shū)顯示,去年因以免費(fèi)開(kāi)店模式推廣,大幅下調(diào)交易傭金,并支持消費(fèi)者到店付費(fèi),讓商戶(hù)直銷(xiāo),導(dǎo)致交易分成收入有所下降。但同時(shí),窩窩推出了各項(xiàng)服務(wù)商家平臺(tái)建設(shè)的增值服務(wù)受到商家歡迎,2014年前9個(gè)月平臺(tái)使用費(fèi)收入(給商戶(hù)各項(xiàng)增值服務(wù))增長(zhǎng)明顯。
地歌網(wǎng)此前還了解到,窩窩的此次升級(jí),是希望通過(guò)軟件生態(tài),打通“正反向的O2O”。具體說(shuō)來(lái),為了加速商戶(hù)電商化,窩窩開(kāi)發(fā)的在線直銷(xiāo)系統(tǒng),幫助商家在手機(jī)上就能夠隨時(shí)隨地管理自己的網(wǎng)上店鋪,該系統(tǒng)打通了商家所有線上營(yíng)銷(xiāo)渠道,為線下門(mén)店引流,此為正向O2O。
而窩窩給商家提供的獨(dú)立品牌APP,則在反向O2O上大展拳腳,它幫助商家把線下門(mén)店的自然客流通過(guò)二維碼轉(zhuǎn)化為線上客流,利用移動(dòng)客戶(hù)端將頻次高的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員,通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、新品上市、用戶(hù)關(guān)懷等信息不斷激活用戶(hù)、黏住用戶(hù)、刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
與其他玩家最為不同的是,在窩窩商城的平臺(tái)上,商家建立網(wǎng)上店鋪之后擁有充分的自主權(quán),可以實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)、自主銷(xiāo)售、動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)、長(zhǎng)期在線售賣(mài)等多元的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需求。
同時(shí),窩窩在O2O里的獨(dú)立角色使其能夠具備足夠的開(kāi)放性,在每一個(gè)移動(dòng)主流平臺(tái)都不缺位,網(wǎng)店通還具有第三方網(wǎng)店管理功能。商家通過(guò)后臺(tái)就可以直接同步管理微信店、支付寶服務(wù)窗、百度直達(dá)號(hào)等網(wǎng)店,一次編輯即可在各大平臺(tái)同步上單。
這種模式,很顯然,既能避開(kāi)繼續(xù)慘烈的團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也能形成團(tuán)購(gòu)、平臺(tái)使用費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)的多元收入結(jié)構(gòu)。
據(jù)了解,窩窩與商家簽的合同為期2年,而不是像團(tuán)購(gòu)一樣需要一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目地派出地推人員去不斷跟進(jìn),這就保證了平臺(tái)使用費(fèi)收入的相對(duì)穩(wěn)定,即使合作商家數(shù)量不斷增長(zhǎng),也不會(huì)帶來(lái)人員需求量的迅速增多。
收入多元,且占比最大的收入來(lái)源穩(wěn)定,這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的模式。
徐茂棟對(duì)O2O領(lǐng)域的思考不可謂不深入,窩窩的兩次涅槃也不可謂不成功,但在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)積極向生態(tài)靠攏,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又步入最高峰的今天,“獨(dú)行者”窩窩要實(shí)現(xiàn)打造生活服務(wù)電商大平臺(tái)的夢(mèng)想,還有很多障礙要清除。