文/廬陵子村

近來，隨著直播行業的爆炸性發展，越來越多的品牌在進行推廣時會追風開啟“直播”模式。但，如何使用“直播”這一最新的傳播形式？如何將“直播”放入一個整合的Compaign中去發揮其最大的作用，則是品牌主們更需要考慮的問題。

9月11日晚，歐麗薇蘭邀請娛樂圈人氣夫婦沙溢和胡可在“一直播”上還原鋒味菜，直播視頻累計觀看次數竟然高達2800萬，這一數據已經遠超美食類真人秀節目《英國家庭烘焙大賽》1200萬的收視量。而對于歐麗薇蘭而言，直播節目的火爆只是一個表面現象，明星直播的背后是歐麗薇蘭一個線上線下互動而又互補的營銷生態已經初露端倪。

?1、線上線下聯動預熱

活動開始前，歐麗薇蘭就分別在微博和一直播上進行線上預熱：歐麗薇蘭官方微博聯合一直播官方微博先后發出直播預告，并在一直播app端設置開屏、Banner等資源位，甚至，在電商平臺京東上也有相關預告。而在線下，分眾樓宇電梯廣告進行直播節目預熱，精準覆蓋白領人群。

如此一來，將“直播”與“分眾”有機配合起來，既有線上線下聯動的預熱內容，又有從微博端、一直播客戶端、京東客戶端到分眾終端的跨屏整合，形成完整的營銷閉環。這種新鮮的嘗試，對于傳統企業歐麗薇蘭來說，帶有強烈互聯網營銷的印記。

2、直播現場帶動電商銷售

在眾多“直播＋”模式中，“直播＋電商”算得上是一種非常天然契合的形式。在這場直播中，終點指向了歐麗薇蘭的電商銷售。如果從節目圍觀人數的角度來看，歐麗薇蘭邀請一系列明星在一直播上進行節目直播，企業不但通過較低的獲客成本造出了影響力，而且還通過有效的導流確保了后續的銷量走高。

過去，電商平臺上的產品多是以標準化的形態存在，每個品牌和產品之間差距不大。但直播的存在使得商品的展示方式出現了變化。在沙溢、胡可的直播互動中，歐麗薇蘭橄欖油被置于生活化的場景中，被賦予了一些不一樣的價值和意義，直接影響網友對品牌的接受度與品牌認知。可以說，邀請明星進行直播直接導流到銷售平臺也是一種新的營銷策略，它能夠搭建起“直播＋明星＋電商”的矩陣。明星的光環成為了流量入口，再加上直播平臺和電商和品牌，四者形成了一個良好的生態。

3、直播視頻，微博＋分眾回放

直播營銷絕對不僅僅只是單一的一次直播，它是一個整合打包的過程，直播只是整合營銷過程中的一個環節。此次歐麗薇蘭的活動還有一個較大的創新，就是除了在分眾終端上進行明星直播預告以外，最后再將直播精彩花絮發布到線下分眾廣告上，向2億受眾回放精彩內容。

有了長期與《十二道鋒味》的成功合作，歐麗薇蘭有著很好的綜藝節目經驗和明星合作的經驗，因此直播節目中必然能夠產生有價值的內容進行二次分發。在微博上，沙溢和胡可直播中間的種種小細節也會被段子手們捕捉到沉淀為秒拍視頻，在微博和秒拍雙平臺上進行二次傳播，再加上粉絲們的擴散，引發指數級的影響力。最終，將粉絲注意力再度回流至直播視頻回放。

從線下預熱到線上互動，再到線下回放，此次歐麗薇蘭聯合一直播與分眾開創了一種新的線上線下整合傳播模式，效果超出預料。而這種“品牌＋直播+分眾”的模式也頗有四兩撥千斤的效果，最終也達到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

據透露，此次歐麗薇蘭的跨分眾、跨直播、跨綜藝的三跨合作并未停止，除了沙溢、胡可夫婦之外，9月25日，歐麗薇蘭還將邀請陸毅和鮑蕾夫婦，展開另外一場精彩的直播，也將會繼續沿用現有的“品牌＋直播＋分眾”模式，并有望融入更多元素，讓跨界活動真的在明星IP的參與下，帶來巨大的頂部流量。

我們可以從歐麗薇蘭的這次跨界營銷中總結出三點經驗：

1、直播需要做好充分準備。從直播的形式上來看，相較于傳統線上的產品圖文解說，視頻直播能夠傳遞更多更全面的商品信息，幫助消費者更快作出購物決策，但直播的一次完成，也更容易出現突發事件，對品牌產生不好的影響。因此，作為品牌方在選擇直播時要當作一場直播晚會來精心規劃各種環節，交流內容等。

2、“直播”不是營銷的全部，它只是整合營銷中的有機環節。品牌在使用“直播”這一集真實、效率、互動于一體的傳播工具時，須有全局觀，將直播營銷作為整合營銷中有機的一環，而不僅僅是單一的一次直播，才能產生傳播合力。

3、如何選擇直播平臺？筆者從活動負責人處了解到，當時活動首先鎖定的就是“一直播”，主要是看中了其與微博全線打通，可以同時共享兩個終端的資源，再加之一直播母公司一下科技的另外兩款產品秒拍和小咖秀，可以將直播視頻內容二次加工成短視頻內容在線上繼續傳播，甚至還可以幫助廣告主將直播內容剪輯成宣傳片在線下商超進行播放。最終達成一次直播，多次消費。

寫在最后：

任何一種新的傳播形式的出現，都需要有一個商業化逐漸成熟的過程。但對同樣一種渠道的使用，往往會有不同的方法，也隨之獲得不同的結果。最終，能玩轉新渠道的終歸是那些敢于嘗鮮、擅于整合資源的品牌。

注：本文作者@廬陵子村，微信公眾號：科技茶館（ID：kejichaguan），關注商業變革和科技公司。線下約聊請加我微信：lulingzicun。