低調(diào)多年的分眾傳媒與江南春，終于開(kāi)始邁開(kāi)步子，深度介入到文娛、體育等產(chǎn)業(yè)鏈條中來(lái)了。5月31日，有中國(guó)傳媒第一股稱(chēng)號(hào)的分眾傳媒與中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)咕咚召開(kāi)了聯(lián)合發(fā)布會(huì)，江南春拋出了一個(gè)重磅消息，分眾成立體育基金，首個(gè)投資項(xiàng)目也落地咕咚，與方源資本領(lǐng)投咕咚3000萬(wàn)美元，SIG、軟硬中國(guó)等跟投，總投資額達(dá)到了5000萬(wàn)美元。

對(duì)于江南春這一大手筆的動(dòng)作，有人覺(jué)得很好奇。因?yàn)橐粋€(gè)最大的變化是，分眾傳媒算是新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的幕后推動(dòng)者，幫滴滴出行、餓了么、神州專(zhuān)車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)金融等一大幫新興企業(yè)，打通了與消費(fèi)者連接的通道。但以往都是在幫別人成就商業(yè)價(jià)值。這一次，分眾傳媒直接在體育產(chǎn)業(yè)落下棋子，背后到底下的是一盤(pán)什么棋呢？

江南春投資咕咚的商業(yè)邏輯

顯然，江南春與分眾傳媒在體育產(chǎn)業(yè)深度參與進(jìn)來(lái)，絕對(duì)不是財(cái)務(wù)投資者湊個(gè)熱鬧的玩法，而是戰(zhàn)略上的協(xié)同與資源打通。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局都意在整合，跨界發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。咕咚與分眾傳媒表面看貌似沒(méi)太必然的聯(lián)系，但實(shí)際上有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)度。熟悉江南春的戰(zhàn)略布局和商業(yè)邏輯的人可能能參透其中的原由。

首先，分眾傳媒已經(jīng)覆蓋了3億的主流都市消費(fèi)者生活空間，從寫(xiě)字樓的樓宇電視、公寓住宅的框架及電影院媒體，形成了一張覆蓋人們上班、回家等必經(jīng)之路的媒體網(wǎng)絡(luò)，且具有壟斷性、稀缺性的特征。而且更值得關(guān)注的是，分眾傳媒的生活圈網(wǎng)絡(luò)由于具有被動(dòng)性、強(qiáng)制性、高頻觸達(dá)的特點(diǎn)，在移動(dòng)化、碎片化、注意力頻遭干擾的消費(fèi)環(huán)境下，在產(chǎn)品引爆、品牌曝光及用戶獲取、訂單轉(zhuǎn)化方面，已成為廣告主必須選擇的“標(biāo)配”。

而這也是咕咚選擇分眾傳媒的原因，也可以說(shuō)，分眾的線下生活空間掌握了消費(fèi)者與品牌連接、分發(fā)的話語(yǔ)權(quán)，有了分眾傳媒的加持，至少咕咚在用戶獲取、生態(tài)服務(wù)推送、品牌提升上，相當(dāng)于有了一張現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，這是任何一家單一的投資機(jī)構(gòu)所不能提供的價(jià)值。

而從分眾傳媒自身的角度來(lái)看，咕咚貼著的運(yùn)動(dòng)社交、體育賽事服務(wù)平臺(tái)的標(biāo)簽加入進(jìn)來(lái)，相當(dāng)于擴(kuò)展了分眾傳媒的場(chǎng)景覆蓋，在上班、回家、看電影之外，延伸出了運(yùn)動(dòng)、體育賽事的線上線下場(chǎng)景，進(jìn)一步占據(jù)了與人相關(guān)的又一關(guān)鍵場(chǎng)景和時(shí)間段。

而且，咕咚的戰(zhàn)略路線圖與分眾也門(mén)當(dāng)戶對(duì)。咕咚起初先涉足運(yùn)動(dòng)類(lèi)應(yīng)用，擁有了一定體量用戶規(guī)模后，便重點(diǎn)放在了運(yùn)動(dòng)生態(tài)服務(wù)平臺(tái)上，還延伸出了運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)搜集和管理、線上線下賽事活動(dòng)及場(chǎng)館服務(wù)、高價(jià)值內(nèi)容分享社區(qū)、移動(dòng)支付解決方案、企業(yè)俱樂(lè)部福利體系、電商消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)安全保險(xiǎn)等系列產(chǎn)品，組合在一起，就是一套以運(yùn)動(dòng)為核心的全生態(tài)系統(tǒng)。這意味著，咕咚與用戶間的黏性、活躍度會(huì)更高，且形成了成熟的服務(wù)模式。

恰恰在深入體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上，咕咚的布局與江南春目前正在下的一盤(pán)大棋頗為契合。

布局體育、文娛、金融，先天優(yōu)勢(shì)在哪里？

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，可能并不知道，在過(guò)去幾年，江南春坐擁了中國(guó)媒體第一股的江湖地位，充分享受到了新經(jīng)濟(jì)引爆的紅利。去年分眾傳媒的利潤(rùn)高達(dá)33.96億元，同比增長(zhǎng)率超過(guò)35%。不出意外，2016年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)會(huì)更搶眼。但江南春顯然不是一個(gè)躺在現(xiàn)金身上睡大覺(jué)的人，分眾有更大的野心和謀局。說(shuō)得更直白一些，分眾雖說(shuō)是強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告主也要看其眼色，但過(guò)去的分眾僅僅是新經(jīng)濟(jì)的幫手，干的是營(yíng)銷(xiāo)傳播分一杯羹的生意。但江南春已經(jīng)準(zhǔn)備要下場(chǎng)參與了，不再只是圍觀者。

咕咚就是分眾落下的一枚關(guān)鍵棋子。而從商業(yè)邏輯上講，江南春的意圖是要在主流的體育、文娛領(lǐng)域，要直接服務(wù)用戶，而不只是影響他們的消費(fèi)決策。之前，江南春就曾透露過(guò)，分眾接下來(lái)要在娛樂(lè)、體育產(chǎn)業(yè)上重點(diǎn)布局，并向上游的影視娛樂(lè)內(nèi)容的投拍、制作、宣發(fā)及體育賽事運(yùn)營(yíng)滲透。其實(shí)，在咕咚之前，分眾傳媒早就出手了，只不過(guò)比較低調(diào)，比如其就與新浪網(wǎng)、新浪微博、易居中國(guó)、申通快遞共同推出了定位于寫(xiě)字樓（社區(qū)）的移動(dòng)生活O2O服務(wù)平臺(tái)——實(shí)惠APP。此外，分眾還花了1億元投資了機(jī)器人智能理財(cái)?shù)哪描F財(cái)經(jīng)，對(duì)接金融超市，切入到互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

這次，以3000萬(wàn)美元的敲門(mén)磚，重磅介入到運(yùn)動(dòng)社交、體育賽事平臺(tái)領(lǐng)域，屬于同樣的商業(yè)邏輯。這也算是江南春在體育、文娛、金融等重度垂直領(lǐng)域的“下蹲”動(dòng)作。過(guò)去僅僅是紅利的分享者，如今隨著大舉入駐、投資的動(dòng)作，分眾直接涉足文娛、體育、金融等產(chǎn)業(yè)，目的是成為這幾個(gè)領(lǐng)域的大玩家。分眾傳媒披露年報(bào)時(shí)也透露了這一動(dòng)向，要加大在體育、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的投資，通過(guò)投資、并購(gòu)的手段在影視、體育領(lǐng)域再造一個(gè)分眾傳媒。

而為什么選擇體育、娛樂(lè)、金融三大領(lǐng)域，江南春自然也不是亂出牌。首先，這三大領(lǐng)域是當(dāng)前BAT巨鱷們的必爭(zhēng)之地，每一塊都價(jià)值萬(wàn)億元，且具有相當(dāng)強(qiáng)的爆發(fā)力和持續(xù)性。按江南春的判斷，未來(lái)，消費(fèi)者的時(shí)間和金錢(qián)支出，很多都聚焦在影視、娛樂(lè)、旅游、體育等領(lǐng)域。拿體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著改革紅利的釋放，到2025年體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)容量將達(dá)到5萬(wàn)億元。阿里體育、萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視體育等巨頭也紛紛搶灘。

其次是分眾涉足這些領(lǐng)域更順理成章。按江南春的投資邏輯，要具備高成長(zhǎng)性，經(jīng)過(guò)分眾傳媒的放大器，增長(zhǎng)要能得到釋放。這與分眾在垂直領(lǐng)域的“下沉”動(dòng)作一脈相承。相比那些從零起步的平臺(tái)，分眾手里攥著3億的主流、高品質(zhì)的消費(fèi)群，切入垂直領(lǐng)域來(lái)提供服務(wù)和做好用戶運(yùn)營(yíng)，顯然是近水樓臺(tái)，要遠(yuǎn)比其他平臺(tái)擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依靠線下生活與流量的第一大入口，分眾在某些垂直領(lǐng)域打造出標(biāo)桿企業(yè)的難度并不大。

而且這也是分眾傳媒的必由之路。分眾傳媒即使擁有壟斷的生活空間，但媒體的范疇和定義也在發(fā)生改變。從傳播到交易、服務(wù)的升級(jí)，是必然趨勢(shì)。分眾傳媒在過(guò)去一兩年也在加速升級(jí)，打通從媒介到交易、服務(wù)的閉環(huán)。比如通過(guò)云戰(zhàn)略與O2O戰(zhàn)略，一方面實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的人群畫(huà)像和投放，另一方面通過(guò)微信公眾號(hào)、NFC支付、信用卡閃付、優(yōu)惠券分發(fā)等方式，讓用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)或線下體驗(yàn)。這一模式上的升級(jí)，為分眾傳媒直接插手消費(fèi)服務(wù)鋪好了道路。

顛覆的生態(tài)打法，江南春從局外到局內(nèi)

相比阿里、百度、騰訊等投資、并購(gòu)的手法，分眾與江南春這樣的互聯(lián)網(wǎng)局外人，也開(kāi)始加速入局，且打法有很大的區(qū)別。目前來(lái)看，分眾傳媒鎖定的是體育、娛樂(lè)、金融等消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，投資往往占20%的左右股份，并非尋求并購(gòu)的方式。此外，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局更像是“占坑”，即使并購(gòu)也保持松散的架構(gòu)，但分眾可能完全不一樣，與其自身的生活空間會(huì)是緊密綁定的關(guān)系，由分眾來(lái)幫助所投資的企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。而一旦達(dá)到一定體量，不排除會(huì)并購(gòu)進(jìn)體內(nèi)。

那么，我們可以猜測(cè)一下，在3000萬(wàn)美元入股咕咚之后，江南春下一步還會(huì)有哪些大手筆的動(dòng)作？如何來(lái)孵化并實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)分眾的理想？搞清楚了分眾投資布局的套路，回答這個(gè)問(wèn)題也就很簡(jiǎn)單了。其中有兩條主線。

一是江南春會(huì)大玩生態(tài)的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)年頭，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了生態(tài)階段，玩的是組合拼圖模式，多業(yè)務(wù)間一定要協(xié)同起來(lái)，產(chǎn)生增益的價(jià)值。分眾的擴(kuò)張戰(zhàn)略也是一樣的道理，帶著明顯的生態(tài)的痕跡，比如咕咚加入進(jìn)來(lái)，分眾的廣告主資源可以對(duì)接，實(shí)現(xiàn)協(xié)同變現(xiàn)，咕咚也會(huì)成為分眾在體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下一張牌。二是與分眾的人群高度匹配，因?yàn)榉直娛掷锏挠脩羧菏侨艘?jiàn)人愛(ài)的香餑餑，也是消費(fèi)升級(jí)的踐行者。對(duì)分眾來(lái)說(shuō)，最大限度地挖掘人群背后的消費(fèi)機(jī)會(huì)，要遠(yuǎn)比停留在媒體層面更具想象空間。

這或許是分眾傳媒在5月31日宣布成立體育產(chǎn)業(yè)基金的原因。對(duì)分眾來(lái)說(shuō)，2015年有接近34億元的凈利潤(rùn)，幾乎是躺著賺錢(qián)，幾乎每年都會(huì)沉淀下巨額的現(xiàn)金。與其躺在銀行賬戶上，不如拿出來(lái)去孵化一些有生態(tài)協(xié)同價(jià)值的體育、文娛、金融資產(chǎn)，由此，對(duì)分眾傳媒來(lái)說(shuō)，才能謀得更大的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。所以，我們也可以推測(cè)，接下來(lái)，江南春會(huì)在文娛、體育、金融等版圖上有更多的落子，撐起一個(gè)更大的生態(tài)系統(tǒng)。

在未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭版圖上，分眾傳媒這家媒體界的巨鱷魚(yú)，會(huì)不會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的潛伏者，在體育、娛樂(lè)、金融等主流地盤(pán)上留下濃墨重彩的一筆？當(dāng)我們還在談BAT、樂(lè)視、小米等巨頭PK的棋局時(shí)，分眾在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全面發(fā)力或許才剛開(kāi)頭。