老牌周大福和手游跨界合作，誰來給“成功營銷”畫個(gè)定義？

濃縮觀點(diǎn)

• 周大福和《天天酷跑》手游聯(lián)手，幾乎所有人都感到一頭霧水——一個(gè)講求高貴奢華的黃金珠寶零售品牌，一個(gè)是主打酷炫閃靚的橫版跑酷手游，這兩個(gè)不搭界品牌在一起搞營銷，難道是故意制造“反差萌”嗎？

6月14日，北京前門周大福三樓聚集了50多名手游玩家，他們是前來參加《天天酷跑》黃金聯(lián)賽北京賽區(qū)線下選拔賽的選手。此次聯(lián)賽在線上線下同時(shí)角逐，最終勝出的選手將獲得周大福純金打造、總價(jià)值上百萬的“金槍小帥”獎杯一座。而這個(gè)手舉雙槍、被耳機(jī)墨鏡全副武裝的“金槍小帥”，正是騰訊互娛手游《天天酷跑》中的可控角色之一。

當(dāng)聽說周大福與騰訊互娛《天天酷跑》合作時(shí)，幾乎所有人都感到一頭霧水，繼而紛紛搖頭——一個(gè)講求高貴奢華的黃金珠寶零售品牌，一個(gè)是主打酷炫閃靚的橫版跑酷手游，這兩個(gè)不搭界品牌在一起搞營銷，難道是故意制造“反差萌”嗎？

營銷者的邏輯

時(shí)間倒回半個(gè)月前，6月4日，在天天酷跑&周大福戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，騰訊游戲副總裁呂鵬一番“移動互聯(lián)時(shí)代，打造商業(yè)的共同生態(tài)”的致辭，描繪出了兩個(gè)公司的共同合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的美好愿景。合作的形式除了共同開展《天天酷跑》黃金聯(lián)賽，還有周大福元素在游戲中的植入、以及游戲形象的飾品定制。

周大福很早就意識到打造明星IP（Intellectual Property：知識產(chǎn)權(quán)）的重要性，在“非典”過后，陸續(xù)推出了健康寶寶、快樂寶寶等七款形象，并成為了自家的暢銷系列。此次合作，是對福星寶寶們進(jìn)一步進(jìn)行IP化包裝，將其植入到游戲的精靈系統(tǒng)中。獲得精靈后，玩家在游戲時(shí)可選擇帶上它，在福星寶寶的跟隨與加持中，獲得某些特殊的分?jǐn)?shù)加成。

在飾品定制方面，周大福也制作了游戲中虛擬的“金槍小帥”和適合馬年的“晴空馬仔”在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，并在線下2000多家周大福店面進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。

顯然，騰訊希望借助周大福的85年的歷史，以及高貴的格調(diào)，多少擺脫一些手游產(chǎn)品自身的“快餐”形象。而周大福則想借助這個(gè)DAU（日活躍用戶數(shù)）高達(dá)6000萬、傳播效果近乎媒體的人氣手游，與玩家建立起感情上的聯(lián)系，希冀玩家在游戲外，仍會選擇購買福星寶寶等黃金飾品作為自己貼身“小精靈”。

再往深一層講，周大福想要豐富自己的消費(fèi)群體，接觸到一批初出茅廬、正處于事業(yè)上升期的年輕人——就像《黃金聯(lián)賽》的參賽者一樣，這些人可以很好地匹配到在周大福整個(gè)戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型。

從賽場入口的選手登記表看來，參賽者大多是85-95后。置身比賽現(xiàn)場，記者仿佛回到了大學(xué)時(shí)代男生宿舍樓下的網(wǎng)吧。旁邊十幾對情侶坐在一旁，靜候情侶組的比賽，按照周大福合作的構(gòu)想，這些玩家都是周大福黃金飾品的潛在用戶。

用戶的邏輯

理論上確實(shí)是這樣，但實(shí)際上用戶能否買賬呢？據(jù)《商業(yè)價(jià)值》記者在黃金聯(lián)賽現(xiàn)場觀察，猶如大多數(shù)擁有冠名的電子競技比賽一樣，玩家并不關(guān)心這是怎樣一場商業(yè)活動，他們的關(guān)注點(diǎn)全部聚焦在現(xiàn)場最新賽況上。他們在一起爭論為什么賽程又被改動了，或者抗議為什么只有北京賽區(qū)統(tǒng)一用 iPad 比賽。當(dāng)一旁準(zhǔn)備參賽的女孩得知我是記者時(shí)，興奮地向我介紹起她所屬的游戲公會……這些都讓記者深深地感覺到，玩家的內(nèi)心是另一層世界。

精靈的植入也是如此。目前福星寶寶系列在數(shù)量上，已經(jīng)占據(jù)了精靈種類的一半之多。由于被賦予了很好的屬性，它們很受玩家喜愛。但目前看來，這種喜愛還只是實(shí)用層面上的：因?yàn)橥婕規(guī)е堋凹臃趾苊汀薄亝s極品屬性，一個(gè)魔獸世界玩家會去購買非戰(zhàn)斗寶寶的玩偶，因?yàn)樵谟螒蜻^程中它們給玩家?guī)淼母嗟氖歉星樯系奈拷濉Ｌ焯炜崤芟胍獮楦Ｐ菍殞毦鄯e“粉絲效應(yīng)”，恐怕要先讓玩家對其產(chǎn)生更多的情感共鳴。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》記者觀察，在《天天酷跑》的百度貼吧里，網(wǎng)友們對周大福和騰訊的合作還是相當(dāng)冷感的。由于騰訊官方在早先的預(yù)熱中稱，6月4日會有“史上最重磅福利”，讓手游媒體和網(wǎng)友紛紛猜測游戲即將有大的版本更新。而當(dāng)?shù)弥案＠笔前l(fā)布了兩款游戲之外的掛墜時(shí)，網(wǎng)友們覺得自己被忽悠了，一時(shí)間嘲諷很多，如，“金價(jià)什么時(shí)候那么貴了”（兩款千足金掛墜均不足2克，售價(jià)千余元）。自發(fā)布近一個(gè)月過去了，即使經(jīng)過了“6.18”，我們能看到的這兩款定制黃金吊墜，在周大福京東旗艦店的購買評論，也僅有1條而已。

植入營銷的設(shè)想與現(xiàn)實(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)思維的宣導(dǎo)下，傳統(tǒng)行業(yè)總是期待同互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行的跨界營銷，能為自己帶來某種品牌上的改變——更年輕，更科技，更互聯(lián)網(wǎng)。

事實(shí)上，一直努力向個(gè)性化、年輕化發(fā)展的周大福，已經(jīng)不是第一次玩跨界營銷了。早在2007年，周大福就與諾基亞攜手推出了當(dāng)年的“土豪金”手機(jī)——Nokia 8800 Sirocco黃金限量版，并設(shè)計(jì)了一款名為“Crasis 融合”的雙色雙金的限量版指環(huán)，作為贈品與之相配。手機(jī)指環(huán)金光相應(yīng)，豪氣十足。現(xiàn)在回想起來，這次跨界合作給周大福的品牌增添了多少“科技感”？恐怕誰也說不清楚。

相比之下，讓周大福較之其他同類品牌更加個(gè)性、年輕的，還是自己的一些“土方法”，如簽約莫文蔚、呂燕這些個(gè)性鮮明的明星做品牌代言，在產(chǎn)品線上，推出Hello Kitty 和迪士尼公主系列等。

據(jù)說，騰訊互娛的市場部有一套“近乎殘酷的評價(jià)體系”，每一次營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論。所以評價(jià)這次營銷效果怎么樣，至少要等一段時(shí)間后有了數(shù)據(jù)才好評判。相對于騰訊方面對數(shù)據(jù)的追求，發(fā)布會上，周大福珠寶中國區(qū)品牌副總經(jīng)理王彬倒是卻顯得很輕松。他告訴記者，自己沒有明確的預(yù)期，他認(rèn)為與《天天酷跑》的合作“其實(shí)是一件很好玩兒的事情”，可以對消費(fèi)者感情起到維護(hù)作用，這對珠寶行業(yè)非常重要。

“買一件首飾給你的女朋友是代表兩個(gè)人一輩子，其實(shí)不是多少錢，多少克。最終得到黃金聯(lián)賽獎杯的選手，大概會把這件精美的獎杯陳列在家里，永世珍藏。”

這種對消費(fèi)者感情的維護(hù)，其實(shí)是一種潛移默化的影響。在比賽現(xiàn)場，記者同一個(gè)從太原趕來比賽的選手攀談，問他是否了解《天天酷跑》與周大福的合作，他掏出手機(jī)，向記者展示了一張朋友圈里的照片，是太原賽區(qū)的冠軍獎品：一個(gè)福星寶寶掛墜。同時(shí)，他也在朋友圈發(fā)布著參加比賽的心情：“在北京賽區(qū)碰到全國手機(jī)組冠軍了，和他比劃比劃看看誰牛。”（文/《商業(yè)價(jià)值》朱婕 本文來自鈦媒體 微信號：taimeiti）

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