李樹斌總結：一是聚焦，收縮品類，重新定位。二是重視庫存，售罄率和周轉率關乎生死。三是把握節奏，“太快一定不是好事”。

人們對于鞋類電商好樂買并不陌生。尤其是兩年前，在資本的助推下，以好樂買、樂淘為代表的垂直電商風頭強勁。

2010年、2011年是垂直電商資本的黃金時期，垂直電商大筆融資、廣告投放，映射出一派繁華的景象。然而，2011年下半年以來，垂直電商集體“過冬”，在資本冷卻的環境下，鞋類垂直電商似乎淡出了人們的視線。

在一切歸于冷靜之后，大家在做些什么?

樂淘經歷了兩次轉型——從鞋類B2C轉型系類自有品牌，再轉型到定制平臺。好樂買則在進行內部調整，重新定位。

過去，在資本熱推、手握大筆資金時，幾乎垂直電商都有一個平臺夢——追求規模、銷售額，卻忽視了零售業核心的庫存、售罄率、售罄周轉速度。

好樂買CEO李樹斌對過去的總結主要有三點：一是聚焦，收縮品類，重新定位。二是重視庫存，售罄率和周轉率關乎生死。三是把握節奏，“太快一定不是好事”。

聚焦：產品線收縮 定位中高端

李樹斌坦言，這兩年對好樂買進行了很多反思，第一項反思就是“聚焦”。

過去，好樂買并沒有太多顯著的標簽，定位“賣鞋”的網站，并沒有人群、價格帶的細分定位，無所不包。李樹斌也曾想過，甚至有可能從賣鞋起家，逐漸向京東一樣擴張到其他品類，甚至做自營品類。

“那時候絕大部分公司，追求的目標都太大，包括我們。每個人都想從那個領域開始，成為全品類的一個公司。大家手里拿著大幾千萬美金，京東最早的時候也不過拿一千萬美金。所以大家都覺得我還有機會，‘說不定京東犯什么錯呢’。”

但現實的問題是，平臺型公司已經形成流量黑洞，已不靠差價賺錢，而是通過開放平臺、服務等模式賺錢。對于流量有限的垂直電商來說，如果不避開與天貓、淘寶的直接競爭，而是做一個“小天貓”并沒有意義。

“吸引所有用戶是不可能的，好樂買并不具備這種能力，應該尋找更精確的用戶群。”李樹斌說。

近一年，好樂買逐漸調整，砍掉了女包品類，剔除了150元以下的低端鞋，定位中高端，面向18歲-35歲的用戶群。

為何聚焦，定位中高端?

首先，從毛利上來看，只有中高端，才有較高的毛利絕對值。他舉例，如果賣50元的鞋，即使毛利率50%，只有25元的毛利。而這與300元鞋的倉庫運營的成本是相同的。如果毛利絕對值低，不能抵消成本，不可能盈利。

“只有定位中高端，我們才會毛利空間，才能把公司運營好。賣低端只追求怎么把服務變得更差一些。賣低端產品還想服務好，永遠不可能有這樣的生意。”李樹斌說。

第二，低端價格帶是淘寶的強項。他算了一筆帳，淘寶女裝大概有7000萬款產品，接近100萬家商鋪，但100元以下的商品占了30%以上，200元以下的商品占到70%以上。“淘寶最牛的價格帶是0到200元的低價格帶。如果比價格，淘寶永遠比你便宜。因為淘寶運營成本低。高服務必然意味著高成本。如果與淘寶競爭最強的地方競爭，我們永遠競爭不過。”

在淘寶，每個店鋪的商品平均在100款以內，即使按每個店鋪1個運營人員來計算，平均每人運營100款商品。“但好樂買的運營能力是有限的，不可能養那么多人，既運營100元的商品，又去運營1000元的商品。因此，要與淘寶形成差異化，價格帶必須提高。”

第三，流量有限。李樹斌認為，天貓、淘寶的流量是近似無限的，用戶群大，運營人員足夠多。但好樂買的流量、首頁展示的位置是有限的。“以前大家都會說長尾，附加值無限大，可以賣所有的產品。但忽略了流量是有限的，只能把最好的商品放在最主要的位置。”

李樹斌發現，從今年上半年開始，很多B2C的都提升了主營商品的價格帶，更追求毛利。“說明大家對追求低端產品、純低毛利的價格戰產品已經逐漸失去耐心了。”

庫存關乎生死

從事零售行業的人都知道，售罄率和售罄速度是零售的核心。對庫存的把控上，李樹斌有自己的反思。

“以前認為，20%的毛利相對于數碼產品已經很高。現在認為，20%的毛利需要戰戰兢兢才能不賠錢。我很關注庫存，但還差的很遠。這些數字是生死攸關的。”李樹斌說。

20%的毛利代表了什么?他算了這樣一筆賬：

如果買了10件貨，賣完第八件才能把采購的成本收回來。舉例來說，以8元錢購進了10件貨，采購成本為80元。每一件賣10元，毛利是20%。賣到第8件時，才掙回80元的買貨成本。

而加上廣告、運營等成本，意味著賣完第八件的時候肯定是虧錢的，即使賣到第9件都有可能是虧錢的。因此需要極高的售罄率才可能賺錢。

零售業的凈利潤很低。假設凈利潤是3%，賣一雙鞋300元，只有9元的凈利潤。假如進貨價300元，20%的毛利，進貨成本是240元。這意味著，只要剩一雙庫存(240元)，近27雙鞋就白賣了。

“20%的毛利要戰戰兢兢去賣。80%的售罄率，對很多公司來說已經很高了，但實際上仍差很遠。你得保證絕大部分的商品賣得一干二凈，偶爾一些商品剩下斷碼的，你才可能賺到錢。售罄率達不到97%以上我都是白干的。”李樹斌說，“我看過很多淘寶店，毛利率達到40%-50%，運營幾年之后仍沒有賺錢，賺了一大堆貨。何況我們這些毛利10%-20%的商品呢?除非你運營的特別好。”

他認為，過去所有B2C公司對售罄率和售罄速度的重視程度遠遠不夠。“至少從2007年到2011年這幾年大家并不太關注售罄率、售罄速度，因為大家手里的錢比較多，虧點錢無所謂。大家自己安慰自己，賣得不好，可以搞一個活動，低于成本價賣掉，把它當成吸引顧客的市場費用。”

但把低價銷售庫存當成市場費用是極其錯誤的做法，是在自我麻醉。庫存的產生，代表的是沒有在合理的時間銷售出去，意味著進錯貨了。“也許這次你只損失了100多件貨，可能兩年之后，等規模做大了，損失的可能是上萬件、數十萬件貨。”

他坦言，好樂買過去確實有很多庫存。“好樂買還算是活下來的企業之一，我們還是關注得早，行動得早。能夠早一兩年意識到如履薄冰，我現在可能會過得更好。”