當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終于再次走入了大眾視野，這次靠的是一封公開信。

雖然公開信字?jǐn)?shù)不多，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如愿以償?shù)玫搅岁P(guān)注與流量，這不能不說(shuō)是最近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一次難得的公關(guān)“突襲”案例。

不談事實(shí)，只談操作。當(dāng)當(dāng)?shù)墓_信是如何借力打力，以四兩撥千斤的態(tài)勢(shì)成功獲得了公眾與媒體的關(guān)注？其他企業(yè)能夠從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)這波操作中學(xué)習(xí)到什么？這都是值得每一家互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部好好學(xué)習(xí)的。

你我本無(wú)緣，全靠我公關(guān)

7月6日，華為-北大陳春花教授事件登上各大平臺(tái)熱搜，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公開信也在同一天發(fā)出，不得不說(shuō)公關(guān)團(tuán)隊(duì)效率還是非常的高。一般來(lái)說(shuō)，這種非負(fù)面新聞的緊急公關(guān)稿件的發(fā)布是要經(jīng)過(guò)復(fù)雜流程的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的速度值得學(xué)習(xí)。

我們先來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“蹭”的這次熱點(diǎn)事件。此前網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有上萬(wàn)篇營(yíng)銷號(hào)文章、視頻，反復(fù)渲染北大陳春花教授“華為軍師”、“華為海軍司令”、“華為第二大腦”的身份，結(jié)果7月6日華為和陳春花教授同時(shí)發(fā)文撇清了與對(duì)方的關(guān)系，引得輿論嘩然。

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的公開信從華為-陳春花教授事件繞到頭條、抖音助紂為虐銷售盜版書，未免無(wú)厘頭了，這流量“蹭”得不太高明。因?yàn)殛惔夯ń淌趫F(tuán)隊(duì)任由網(wǎng)絡(luò)上充斥上萬(wàn)條謠言營(yíng)銷號(hào)文章，顯然不是為了讓盜版商借此引流侵犯自己的版權(quán)。所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公開信的底層邏輯其實(shí)是有些站不住腳的。

“蹭熱點(diǎn)”是講求切入角度的，與熱點(diǎn)高度貼合那就“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，否則就叫“碰瓷”了，徒引反感罷了。

這次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)操作雖然有“碰瓷”嫌疑，但是對(duì)于華為-陳春花教授事件不那么了解的普通吃瓜群眾，可能并不會(huì)覺察到異樣，可謂白玉微瑕。

接下來(lái)，我們來(lái)看看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在公開信中使用了哪些話術(shù)，傳達(dá)了哪些核心信息。

在公開信的開頭，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒(méi)有客套，而是單刀直入，直接喊話字節(jié)跳動(dòng)及創(chuàng)始人張一鳴，直言：“你們不好！”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將華為與陳春花教授的事件定性為“個(gè)別自媒體為銷售盜版書籍所做的引流”，因?yàn)榍拔乃觯@個(gè)論點(diǎn)其實(shí)并站不住腳，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇“不辯經(jīng)”，直接下定論，這招非常高明。

接下來(lái)是圖窮匕見的部分了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在文字中對(duì)頭條和抖音用“春秋筆法”進(jìn)行了“明褒暗貶”，表面看起來(lái)夸獎(jiǎng)字節(jié)跳動(dòng)的平臺(tái)“擁有驕人的算法和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)”，實(shí)際卻點(diǎn)明頭條和抖音“作惡”、“助惡”、“唯流量論”，成了盜版書商人的“魔指”。

當(dāng)然了，企業(yè)公開信的最終目的自然還是營(yíng)銷，指責(zé)字節(jié)系平臺(tái)助力盜版就是為了凸顯當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只賣正版書，“銷售圖書20多年”、“專注推廣閱讀”的當(dāng)當(dāng)被“頭條和抖音上的盜版書淹沒(méi)”了。

這一套公關(guān)話術(shù)可謂爐火純青，從弘揚(yáng)文化、反盜版的政治正確切入，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自然立于不敗之地。

在公開信最后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)明主旨：“想起閱讀，想起書，想起當(dāng)當(dāng)”。

公關(guān)密碼：魔鬼都在細(xì)節(jié)中

事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公開信字面上的操作還比較常規(guī)，對(duì)于公關(guān)行業(yè)朋友們更值得借鑒的還是一些細(xì)節(jié)和思維層面的公關(guān)邏輯。

例如，公開信中既有華為、陳春花這樣的熱榜詞條，也有字節(jié)、頭條、抖音、算法、流量這樣的關(guān)鍵詞，有喊話互聯(lián)網(wǎng)圈大佬張一鳴這樣的八卦素材，還有提倡弘揚(yáng)文化、打擊盜版這樣的行動(dòng)倡導(dǎo)，并通過(guò)“踩”頭條系平臺(tái)縱容盜版書強(qiáng)調(diào)了自己平臺(tái)商品保真，可謂是公關(guān)文案范例了。

比如說(shuō)，公開信開頭致“字節(jié)跳動(dòng)以及尊敬的張一鳴董事長(zhǎng)”，就已經(jīng)是一個(gè)有意的設(shè)計(jì)。因?yàn)殛P(guān)注科技行業(yè)的朋友們應(yīng)該注意到了，張一鳴早就已經(jīng)卸任字節(jié)跳動(dòng)的董事長(zhǎng)和CEO職務(wù)了。

但是公開信仍然在開頭這樣寫，自然不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的公關(guān)搞了烏龍，而是因?yàn)閺堃圾Q本身就自帶流量，吸引眼球。

另外，相比于事實(shí)，公關(guān)話術(shù)更應(yīng)注重“人設(shè)”的營(yíng)造。

例如公開信中雖然言辭犀利地指責(zé)了字節(jié)跳動(dòng)旗下頭條、抖音助長(zhǎng)盜版氣焰，但事實(shí)上圖書電商杜絕盜版實(shí)非易事，在現(xiàn)實(shí)中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)也存在銷售盜版書的問(wèn)題。

就在去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還因?yàn)楸I版書問(wèn)題被出版社告上法庭。中國(guó)裁判文書網(wǎng)上公布的信息顯示，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社起訴稱，天津博源圖圖書有限公司在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”上開設(shè)的“博源圖圖書專營(yíng)店”中銷售涉案圖書的盜版書籍，侵害了其專有出版權(quán)。

但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻表示，“正品保障是博源圖公司作出的保障，并非我公司承諾”。

無(wú)獨(dú)有偶，今年二月份，就有用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買到了盜版書籍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)“始祖鳥圖書專營(yíng)店”中售出的《寫給兒童的中國(guó)歷史》書中印刷質(zhì)量低劣，甚至存在大量錯(cuò)別字，將“勾踐”全印成了“句踐”。

這樣的案例在當(dāng)當(dāng)不是個(gè)例，在黑貓投訴平臺(tái)搜索“當(dāng)當(dāng) 盜版”可以看到73條類似投訴。

簡(jiǎn)單搜索，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還存在不少被用戶吐槽的問(wèn)題。

比如有的用戶收到的確實(shí)是正版書，但卻是二手的。某位用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下單了一本《立世絕學(xué)》，隔天收到一個(gè)手機(jī)號(hào)發(fā)來(lái)的信息，表示“書籍絕版稀缺”…“我們現(xiàn)在的書籍是一本9成新的書”…“正常安排發(fā)貨了”。

另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流也經(jīng)常遭到用戶的吐槽：

一些同學(xué)的考研書被物流弄皺了：

就算是價(jià)值數(shù)千元的精裝圖書，包裝也略顯簡(jiǎn)陋，箱體破裂、書籍塑封裂開、磕角都是常事：

雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身存在一些問(wèn)題，但是這也并不影響公關(guān)部門撰寫出一篇出彩的宣傳文案。相比于公關(guān)和營(yíng)銷本身的觸達(dá)率來(lái)說(shuō)，有意愿和行動(dòng)力去探究事實(shí)真相的用戶永遠(yuǎn)是鳳毛麟角。借助這封公開信，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得以扭轉(zhuǎn)過(guò)去盜版質(zhì)疑和物流瑕疵，用版權(quán)守護(hù)者的身份出現(xiàn)在公眾面前，這便是公關(guān)的魅力。

為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要這封公開信？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)之所以要馬力全開，用一封公開信制造熱點(diǎn)事件，根本原因可能還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中正在被邊緣化，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有了危機(jī)感。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為吃到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)早期紅利的企業(yè)，見證了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)從無(wú)到有，從有到優(yōu)的全過(guò)程。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是由李國(guó)慶和俞渝在1999年創(chuàng)立的“夫妻店”，搭上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車的當(dāng)當(dāng)發(fā)展非常順利，接連迎來(lái)了多輪投資。

在2004年銷售額占據(jù)線上圖書零售額40%以上，同年當(dāng)當(dāng)拒絕了亞馬遜的收購(gòu)，夫婦兩人心中是星辰大海。

在2005年時(shí)，全年的銷售額就已經(jīng)高達(dá)了4.4億元，當(dāng)時(shí)的當(dāng)當(dāng)營(yíng)業(yè)額是京東的14倍還要多。

2010年，當(dāng)當(dāng)赴美上市，那一年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為了中國(guó)最大的網(wǎng)上書店。年銷圖書銷售額超過(guò)100億元，占有國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)份額的50%以上，市值26億美元。

當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的影響力有多大？

還記得去年阿里巴巴因?yàn)閷?shí)施“二選一”壟斷行為被行政處罰，罰款182億元么？

李國(guó)慶在一次接受采訪時(shí)直言：“其實(shí)最早帶頭二選一的就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，可見當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)時(shí)在圖書電商行業(yè)內(nèi)的壟斷地位。

但是伴隨著京東、天貓先后入局，尤其京東還在2010年宣布每本書都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始變得越來(lái)越被動(dòng)。由于長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，當(dāng)當(dāng)不得不在2016年退市。

當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也進(jìn)行了圖書之外的品類擴(kuò)張，試圖從背后打入京東、淘寶的商業(yè)腹地，但是收效甚微。

例如在京東搜索“iPhone”第一位的商品評(píng)價(jià)數(shù)量400萬(wàn)+；而在在當(dāng)當(dāng)搜索“iPhone”，按照銷量排序排在最前的商品評(píng)價(jià)數(shù)量都是個(gè)位數(shù)，可謂是慘不忍睹了。

在圖書電商的主戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京東、淘寶的夾擊之下也已力不從心，在字節(jié)跳動(dòng)帶著短視頻、直播和興趣電商的降維打擊之下，更顯疲態(tài)，“當(dāng)當(dāng)”品牌不復(fù)當(dāng)年榮光。

從數(shù)據(jù)披露上也可看出端倪。在2016年、2017年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還積極公布全年圖書銷售狀況，近年來(lái)卻絕口不提具體碼洋規(guī)模，轉(zhuǎn)而只公布顧客數(shù)據(jù)、個(gè)別書籍銷售狀況等，這種轉(zhuǎn)變的原因不言而喻。

另外有趣的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在官方公布的2021年成績(jī)單中多次提到了直播、短視頻的崛起，給圖書市場(chǎng)帶來(lái)的積極變化，還強(qiáng)調(diào)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在抖音、B站、微信等新媒體渠道直播近60000場(chǎng)，獲得了10億+曝光量。

那么為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還要Diss為自己開辟更廣闊的市場(chǎng)的短視頻和直播平臺(tái)呢？有網(wǎng)友認(rèn)為這或許跟李國(guó)慶、俞渝之間的婚變有關(guān)。

事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前兩年在互聯(lián)網(wǎng)上倒不完全是小透明，只不過(guò)多次走入大眾視野卻靠的是老板和老板娘的不睦、夫妻店的散伙鬧劇。

例如俞渝聯(lián)合兒子騙走了李國(guó)慶的股份，將后者踢出了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；

李國(guó)慶上節(jié)目控訴俞渝近些年所作所為，說(shuō)到興起竟然怒摔茶杯，把主持人嚇得花容失色；

隨后，俞渝不甘心被無(wú)故diss，親自下場(chǎng)在李國(guó)慶朋友圈下留下長(zhǎng)文回?fù)簦卦V李國(guó)慶多年來(lái)同性戀、染梅毒、家暴、婚變；

李國(guó)慶帶著五個(gè)彪形大漢，闖進(jìn)了當(dāng)當(dāng)?shù)霓k公區(qū)域搶走了幾十枚公章后離開，表示將會(huì)時(shí)刻把公章掛在褲腰帶上，嚇得俞渝這邊的董事會(huì)趕緊發(fā)布聲明稱，被搶的所有公章即日作廢；

最終曾經(jīng)嘲諷羅永浩直播帶貨的李國(guó)慶，在57歲時(shí)做起了直播帶貨賣酒，被問(wèn)起“當(dāng)當(dāng)還是你的嗎”，李國(guó)慶起身向觀眾展示了固定在褲腰帶上的當(dāng)當(dāng)公章。

網(wǎng)友認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這次將矛頭指向頭條、抖音，可能與李國(guó)慶多次在直播中曝光兩人私事有關(guān)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)確實(shí)需要一次正向的營(yíng)銷事件了，無(wú)疑這次搭上華為熱榜事件順風(fēng)車的公開信成功吸引到了廣大網(wǎng)友的眼球，并依靠精湛的公關(guān)話術(shù)和深入的營(yíng)銷細(xì)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)樹立了自身弘揚(yáng)文化、支持版權(quán)保護(hù)、反對(duì)盜版?zhèn)鞑サ墓尽叭嗽O(shè)”，同時(shí)再次在用戶心智中將當(dāng)當(dāng)與閱讀進(jìn)行了深度綁定，不得不說(shuō)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這波操作相當(dāng)見功力，值得其他企業(yè)公關(guān)部門學(xué)習(xí)。

作者：賽文

編輯：吳桐