本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：陳月芹，題圖來自：AI生成

2月11日，商務部公布了一則喜報：自1月20日至2月8日，全國有超2000萬人申請了2541.4萬件手機等數碼產品的購新補貼。

2025年新一輪國補 （消費品以舊換新國家補貼政策） 首次將手機、平板、智能手表手環等消費電子產品納入補貼范圍，此前，部分省市只是在國補基礎上自主增加補貼品類，小范圍對手機進行購機補貼。

1月底，中央財政2025年消費品以舊換新首批資金810億元趕在春節購機旺季前下達。這筆近千億級的補貼，被消費電子廠商及其上下游供應鏈視為短期正面催化劑。一家頭部手機廠商人士稱，國補是一場官方版“6·18”“雙11”，補貼有限，客戶有限，時間有限，友商之間必須近身肉搏。

一、3C進入國補池

把“6·18”“雙11”和國補進行對比，一家頭部手機廠商人士胡蔓覺得，它們都有補貼或降價促銷的動作，但前者側重于電商平臺，每逢電商大促反而是線下店的“噩夢”——更少人到線下店購機了；而國補能實現線上線下同價，都能享受補貼，這對銷售渠道中直營店、加盟店等線下門店份額較大的手機廠商而言更有利。

這家手機廠商的線下門店超4000家，公司不得不平衡線上和線下廠商直營店、經銷商、運營商的生意。

為了打擊商家提前抬價、套取更多補貼的行為，新一輪國補強調，每件補貼比例為減去生產、流通環節及移動運營商所有優惠后“最終銷售價格”的15%，單件銷售價格不超過6000元，每件補貼最高不超過500元。

胡蔓告訴經濟觀察報，只要是符合手機、平板、智能手表手環這三個品類且售價低于6000元的產品，都可以申請參與國補，因為沒有限制參與數量，也不需要篩選機型。她所在的公司讓每個線上線下店自行申請參與，申請通過后，門店會接入國補pos機——專門用于國補產品結算的銀聯商務pos機。1月20日，國補啟動的第一天，成都、重慶、上海等地還因客流火爆，出現了pos機宕機的情況。

1月初，在國補“靴子”落地之前，一家主打中低端機型的手機廠商便成立了國補專項小組，研究如何提前做好營銷、提前培訓商家申請國補和驗券等操作，以及增加人力做國補消費者攻略，和各大電商平臺溝通廣告位，到抖音、B站和種草達人合作等。“6000元以下機型可以無差別享受國補，我們得‘洗腦式營銷’，讓新品和品牌頻頻出現在潛在客戶眼前。”這家手機廠商人士林朗說。

一家在深圳華強北經營新機批發的商家告訴經濟觀察報，早在手機國補正式落地前，2024年各省市推出的補貼已經惠及一批客戶。原本靠比官方店便宜數百元價差生存的華強北小檔口們，轉而主做高端機型，避免和國補利好的6000元以下中低端手機市場正面迎戰。

二、中端機混戰

在手機這一品類里，6000元以下的國補門檻，基本覆蓋大部分品牌的主力機型，僅攔住了蘋果、華為等少數品牌的高端機型。而售價降至5999元，已經是部分高端手機為“接”住國補流量作出的最大努力。

2024年10月，蘋果官方祭出降價措施，剛于9月發布的新品iPhone16的256G版本從6999元降至5999元。今年1月初，蘋果中國官網再推出新年促銷，蘋果天貓和京東旗艦店還推出優惠券。一番降價后，享受國補后的iPhone16已是全球最低價，到手價4699元起。

此前，蘋果幾乎沒有在新手機發布后不久便降價的傳統，此舉也被解讀為蘋果應對國補作出的努力。

一名蘋果中國員工告訴經濟觀察報，國補讓蘋果直營店很難受，因為蘋果6000元以下的產品不多，且線下直營店不參與國補，很多客戶選擇去電商或經銷商處購買。

1月30日，蘋果發布2025財年第一季度財報 （自然年的第四季度） ，營收和利潤創新高，但iPhone產品線和大中華區收入有所下滑。

蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克在財報電話會議上對中國推出的政府補貼表示樂觀，稱“得益于政府補貼政策的實施，iPhone16系列不僅在價格上展現了巨大優勢，更是在市場上掀起了一股換機熱潮”。

當每部手機售價都無差別減500元，這不算“價格戰”，部分廠商還趁著春節推出自營補貼，部分機型在國補基礎上再減300元。

根據國補規則，買售價3333元以上的機型即能用滿500元補貼，該售價以下的手機享受8.5折優惠，而超過3333元的手機用國補所打的折扣越來越小。因此，胡蔓所在公司的策略是主打3000元~4000元價位的產品，部分舊機型配合國補疊加讓利折扣快速清倉。

到了2月中旬，手機國補落地滿20天，林朗和團隊進行階段性復盤，“國補似乎打亂了電子消費客戶對價格的認知，消費者對價格沒有那么敏感了。例如，以前大家覺得某個品牌、某款機型的硬件配置、影像功能等屬于中高端價位，但疊加國補、各大品牌促銷之后，消費者的認知模糊了”。

“消費者會養成一種思維習慣：不管廠商把性能、配置吹得天花亂墜，你這產品根本就不值這么多錢。”林朗稱，“因此，需要找到品牌的價值感、差異化，忌大而全地營銷，而是只給一個關鍵詞，給消費者一個買你手機的理由。”

林朗所在公司的手機主要用戶是男性和年輕人，最核心的用戶是男大學生，這是主打中端價位、換機頻率較高、對手機性能要求也較高的群體，也是對價格較敏感的群體，林朗希望借國補牢牢抓住這批客戶。“中端機型一定是最‘卷’的價位段，誰能借力國補抓牢老客戶、拓展新客戶，或許會改變未來幾年的手機市場格局。”林朗說。

三、預支需求

補貼直接改變價格，從而影響供求平衡。對家電、手機廠商而言，國補不是新玩法。

2024年12月底，胡蔓及團隊已經在為即將到來的手機國補做預案：補貼能拉動短期家電和電子消費品內銷，但也可能將需求前置，且部分消費者的降價預期形成，若補貼無法持續，中長期需求可能回落。

“如果只是將第二季度或是年底的購機需求提前到1~2月，全年手機銷售的盤子沒有太大變化，但我們品牌的換機周期普遍在28個月以上，部分中高端機型已延長到40個月以上，那補貼預支的可能是2026年及以后的需求。”這是胡蔓的擔憂：補貼不可持續，廠商必須在供給端做好應對、平滑周期。

因此，胡蔓所在公司正考慮對2026年所需的手機芯片、屏幕等零部件采購作減量處理。

2月13日，東吳證券首席經濟學家蘆哲也指出，面向商品消費的補貼具有透支需求的風險。他以2007~2013年的“家電下鄉”和“以舊換新”為例，指出需求透支在補貼政策結束后最為明顯。2013年初家電下鄉結束，農村家電支出占消費支出的比例在2013年是1.97%，2015年快速下降至1.58%；從農村家電消費總額來看，2015年比2013年縮水了6.5%。另一方面，在補貼政策結束之前，“家電下鄉”和“以舊換新”已經開始出現需求透支。“以舊換新”在補貼的第1.5~2.5年出現透支，城鎮家庭耐用品消費支出比重從2.93%下降至2.80%。“家電下鄉”則在補貼的第4年出現透支，下鄉產品銷售額同比下降17%。

vivo執行副總裁胡柏山有意地控制對國補的預期，理由是，對用戶而言，如果不能形成換機潮，沒有非換不可的因素，補貼相當于各個品牌做了價格統調。他認為，國補只是改變了未來一年的銷售曲線，總量可能略有增加或變化不大，只是銷售和供應結構往前拉一點。

一家頭部手機代工廠投資者關系部人士向經濟觀察報介紹，其公司是電子消費品的上游企業，自2024年國補推出以來，眾多券商都十分關心補貼對其公司經營的利好程度，以及供應鏈管理是否因補貼帶來的需求波動而調整等。

“實話說，目前從公司訂單量、出貨量來看，國補對我們幾乎沒有影響。”該人士直言，補貼本質上是降價促銷，過去每年的“6·18”“雙11”期間，各廠商推出的補貼也是數百億級別，國補會導致購機需求提前，但對總量提升沒有太明顯的效果。

這家頭部手機代工廠還沒有為2026年的市場擔心，“先別說明年，今年下半年咋弄啊？”該人士解釋，蘋果是公司的大客戶，一批客戶上半年買了手機，下半年肯定不會換了，如果下半年沒有補貼，“這會是一個難熬的冬天”。

為此，在產品供應節奏上，手機廠商必須做好協調：現在用國補的客戶主要買iPhone14、15或16系列，到下半年，iPhone17需要在外觀、性能上有較大的提升，引導目前使用iPhone12或13系列的人群去換機，滾動地挖掘客戶。比如，蘋果在新機型上推出AppleIntelligence，是其中一條出路。

（應受訪者要求，胡蔓、林朗為化名）