“各種大單品要么量價下滑，要么有價無市。”據鄭州商家王先生反映，二季度是近年來最差的一個季度，公司動銷整體下滑了15%左右，從目前的趨勢來預判，三季度的情況會更糟。

上半年即將收官，名酒研究所在市場調研中獲悉，在傳統淡季與“新禁酒令”的雙重壓力下，白酒行業呈現出量價雙降、庫存高企、深度分化等特征。

其中，在產品端，高端酒受政策沖擊最大，量價下滑最明顯；次高端以價換量，量穩但價格微滑；大眾酒需求比較穩定，但價格也出現了下滑的苗頭。在渠道端，專賣店和團購型經銷商大多處于虧損狀態，僅通過經銷商渠道推動的動銷力度有限，行業正加速向真實消費轉變。

消費動力不足，量價下滑成常態

作為傳統淡季，二季度雖有五一和端午這兩個節日，但遠不能與春節、中秋等傳統旺季相比。同時，端午禮贈市場也呈現出多元化競爭的態勢，咸蛋、粽子、茶葉等組合式替代品分流了傳統白酒的禮盒需求，削弱了節日拉動效應。

加上“新禁酒令”的黑天鵝，二季度可謂淡上加淡。

從市場反饋的情況來看，整個二季度最明顯的特點是消費動力不足，量價雙雙下滑。

“主要原因是消費端需求疲軟。”西安商家魏先生認為，分場景來看，宴席場次雖有增加，但單場白酒用量和檔次下降，商務和家庭飲用意愿偏弱；日常聚飲相比去年表現更弱，且消費降級明顯，光瓶酒大單品罕見地出現了價格下滑的現象。

除此之外，用名酒引流的線上“補貼大戰”，也間接導致名酒價格下滑。

魏先生表示，大消費環境不振，酒企營銷調整的效果也不明顯，比如上半年許多名酒都有用控量來挺價的動作，但結果卻是“有價無市”，最后既丟了價格也丟了市場。

“長期不出貨，經銷商也扛不住，‘控量挺價’很難行得通。” 按照魏先生的說法，目前，很多酒企基本都放棄了控量，停貨的品牌純粹是因為市場庫存太大。

值得一提的是，今年“618”電商節期間，白酒價格的負面影響仍然明顯，但與前幾年不同的是，今年“618”后，酒企并未亮出推動產品價格回歸的動作或信號，這給線下渠道造成了不小的心理負擔。

“酒企唯一能做的就是處罰向線上供貨的商家，但現在這行情，這一招已經失靈了。”成都商家張先生表示，或許是對利潤感到絕望，今年退出白酒行業的商家明顯多了不少。

區域分化明顯，河南、山東下滑最猛

受政策、宏觀經濟以及產業結構調整等影響，二季度下滑最厲害的市場當屬河南與山東。

名酒研究所在市場調研中發現，在普遍下滑的背景下，白酒消費大省下滑的幅度應該引起行業足夠的重視。

以河南為例，據多位商家透露，自四月巡視組進駐后，政商消費場景凍結，公職人員和企事業單位的高端白酒消費幾乎停滯，商務宴請和禮贈需求驟減。從整個二季度來看，高端與次高端動銷下滑了30%左右，中低端白酒同比下滑在10%以內，河南市場在二季度的下滑數據應該為20%左右。

“預計到了7月份，動銷會慢慢反彈。”鄭州商家鄧先生如此說道。

山東市場也有同樣的遭遇。

據菏澤商家張先生透露，勞動節與端午節的動銷均明顯不如去年，除了百元價位段的產品動銷較穩，其余價位段的產品動銷下滑均較嚴重。名酒研究所交叉驗證了青島、濟南、臨沂等商家所反饋的信息，推算出山東市場二季度的動銷同比下滑應在15%以上。

此外，受“新禁酒令”影響較明顯的安徽、河北、陜西等市場，從5月底開始，下滑也非常明顯，估計其二季度的動銷下滑在10%左右。其中，安徽市場在6月份的動銷下滑在20%左右。

相較而言，江蘇、廣東、四川等白酒消費大省的下滑較小，主要原因是受政商務需求影響相對較低，且宴席數量的增加對沖了量價下滑的部分影響。

值得一提的是，6月是一個重要的回款節點，但今年的回款難度比去年高了很多。“即使增加回款力度，也主要是在轉移庫存而非真正消化掉庫存。”合肥商家李先生表示，許多名酒大單品的庫存需要1～2個季度來消化， 當前廠家首先要解決的問題應該是渠道的“士氣”。

亂象頻現，三季度行情不容樂觀

當一個行業承壓到一定程度，“亂象”就會出現，一如當前的白酒行業。

首先是“無損酒”“開蓋酒”開始冒頭。 商家采用吹箱、拔頭等手段完成掃碼出庫，再將產品以較低的價格賣給消費者。“無損酒”“開蓋酒”繞開了“竄貨”的檢查，擾亂著市場秩序，給白酒行業帶來了新的“信任危機”。

二是渠道“套政策”現象盛行。 比如通過虛假品鑒會等套取廠家市場投入。而據渠道反饋，廠家為了在不降低出廠價的同時讓商家能“活下去”，在一定范圍內，對這種變相補貼渠道的現象采取了無視或默認的態度，雖然大家都知道這種情況是不可持續的。

三是“苦情戲”“賣慘式”賣酒蔓延。 這種情況主要發生在線上，比如主播會虛構倉庫泡水的故事，并選一些“未破膜”的產品“低價甩賣”；或虛構億級大商跑路的情節，低價處理庫存酒。但所謂的“低價”，其實比主流電商平臺的價格還略微高一些。這個和此前被多次曝光的“直播開窯建盞”的套路幾乎一摸一樣，都是直播亂象在白酒行業的外溢和蔓延。

種種跡象顯示，白酒行業的競爭烈度達到了一個前所未有的峰值，渠道為了賣酒已經窮盡各種手段。在對話中，一個比較共識的觀點是： “接下來還會越來越難。”

在對話中，有商家認為，白酒的上一輪“黃金期”與大規模工程建設高度相關。而隨著房地產市場在2021年快速過峰，2022年開始，各地的土地出讓收入大幅度下滑，財政收支與地方債問題迅速顯化，擴張性的建設迅速轉向收縮性的維護，這就傷及了名酒市場的根本。

從渠道反饋的情況來看，2022年開始，白酒的真實動銷情況實際上是持續下滑的，并且這一趨勢還將繼續延伸。

名酒研究所經查閱發現，本月，中辦、國辦印發的《關于進一步保障和改善民生 著力解決群眾急難愁盼的意見》指出：將“推動基本公共服務供給與人口變化相協調，按照服務半徑合理、規模適度、功能適用、保障有力要求，優化服務設施建設和運行管理。支持各地建立健全存量公共服務設施統籌利用機制。”這意味著，大規模建設時代已經結束，甚至暗示了在人口減少地區，公共服務供給可以相應縮減，這對白酒行業來說顯然不是一個好消息。

各種因素疊加，在未來，白酒市場可能更加平民化與多樣化，三季度的行情大概率不容樂觀。

本文來自微信公眾號： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所團隊