科技獵娛樂(lè)寶開(kāi)賣(mài)：阿里電影夢(mèng)，做夢(mèng)雖易，圓夢(mèng)不易
BAT三家，阿里巴巴由于缺少視頻網(wǎng)站，所以在影視一脈的布局相對(duì)最弱，但野心卻未必是最小的。
3月31日，那個(gè)號(hào)稱(chēng)100元就能投電影的項(xiàng)目“娛樂(lè)寶”上線開(kāi)賣(mài)，我觀察了兩天，銷(xiāo)量不能說(shuō)差，但也談不上火爆：周一早上10點(diǎn)開(kāi)賣(mài)，到晚上10點(diǎn)，大概賣(mài)了2300萬(wàn)，到周二晚10點(diǎn)，大概是4000萬(wàn)，距離7300萬(wàn)的目標(biāo)還是有很大差距的。
上線時(shí)，娛樂(lè)寶顯示限購(gòu)時(shí)間是兩天，但是，按上述節(jié)奏，應(yīng)該賣(mài)不完，所以4月1日晚上，頁(yè)面上顯示的限購(gòu)時(shí)間又延長(zhǎng)了兩天。
我一直覺(jué)得，阿里對(duì)于影視業(yè)，動(dòng)作不多，但想法不斷，無(wú)論是馬云早年投資華誼，還是近期投資文化中國(guó)，都絕對(duì)不只是財(cái)務(wù)投資。阿里的電影夢(mèng)要怎么做，不妨就從娛樂(lè)寶這個(gè)產(chǎn)品出發(fā)，管中窺豹一番。
娛樂(lè)寶絕對(duì)不是理財(cái)
由于主打了預(yù)期年化7的收益率，所以很多人把娛樂(lè)寶理解成保險(xiǎn)理財(cái)或是眾籌，可我覺(jué)得，都不是。這個(gè)產(chǎn)品雖然有金融屬性，但核心，絕對(duì)不是金融。
形式上，娛樂(lè)寶確實(shí)是保險(xiǎn)理財(cái)，但是，各位親，你有見(jiàn)過(guò)限購(gòu)200元的理財(cái)產(chǎn)品么？ 200元，還要鎖定一年，雖說(shuō)年化7，但也就賺個(gè)14塊錢(qián)，再屌絲理財(cái)也沒(méi)這么屌絲的好么。就算首批上線的四個(gè)電影你全都投了，那也就是800元，賺56……
大伙兒再窮，理財(cái)，好歹也是要以千為單位的，余額寶已經(jīng)很屌絲了，但平均投資額也超過(guò)5000。所謂屌絲理財(cái)，那是指投資起點(diǎn)低，不是說(shuō)投資上限低，余額寶1元起投，100萬(wàn)封頂呢，之前余額寶賣(mài)鎖定一年，年化7的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，上限更是設(shè)在了200萬(wàn)。閥值設(shè)定，其實(shí)是體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵性元素。
那娛樂(lè)寶是披著保險(xiǎn)外衣的眾籌么？也不像。
如果是藝術(shù)電影，那還有點(diǎn)眾籌的感覺(jué)。眾籌其實(shí)無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，都還是偏公益那款的，投的人不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)，權(quán)當(dāng)支持藝術(shù)，被投者，由于項(xiàng)目太小，或者風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，一般也很難從傳統(tǒng)金融渠道融到錢(qián)，于是只能借助點(diǎn)群眾的力量。
但，娛樂(lè)寶讓你投的可不是文藝片，而是商業(yè)大片。這種片子動(dòng)輒投資幾千萬(wàn)上億，像《狼圖騰》這樣的，總投資號(hào)稱(chēng)7億，像這樣的片子，不可能，也不需要靠眾籌。略了解電影市場(chǎng)的人就知道，如今電影牛市，多的是涌進(jìn)來(lái)的熱錢(qián)，真正有可能博取高收益的片子，是你想投投不進(jìn)的節(jié)奏，人不帶你玩的。
那么，娛樂(lè)寶究竟是什么？
我的理解，娛樂(lè)寶的核心屬性，應(yīng)該是一筆電影公司的宣發(fā)費(fèi)。
算筆賬：7300萬(wàn)÷4部電影=單部1825萬(wàn)
? ? ? ? ? ?1825萬(wàn)×7%年化收益=128萬(wàn)（電影公司要支付給用戶的收益）
128萬(wàn)是什么概念？這筆錢(qián)用于傳統(tǒng)宣發(fā)，也就是幾份都市報(bào)一天的硬廣，絕對(duì)不是什么大錢(qián)，現(xiàn)在只要略上檔次的電影，兩三千萬(wàn)的宣發(fā)費(fèi)是很正常的。
雖然不知道阿里和電影公司具體是怎么協(xié)定的，但就我了解到的信息，用戶投的那200元，和票房，和復(fù)雜的分賬規(guī)則都是無(wú)關(guān)的！
所以，極端點(diǎn)假設(shè)，我覺(jué)得電影公司完全可以把錢(qián)拿走后就放在賬上趴一年，（我們也就不算什么存定期，存余額寶了），然后到期歸還，并且拿出128萬(wàn)分給用戶，用這筆錢(qián)換9萬(wàn)多投資人兼粉絲。
對(duì)于電影公司來(lái)說(shuō)，參與這個(gè)項(xiàng)目的心態(tài)或許是這樣的：反正錢(qián)也不多，如果運(yùn)營(yíng)得好，能激發(fā)9萬(wàn)多人的主觀能動(dòng)性去宣傳電影，呼朋喚友地來(lái)看，那這筆宣發(fā)費(fèi)花得會(huì)非常值，如果運(yùn)營(yíng)不行，那128萬(wàn)就當(dāng)是投傳統(tǒng)媒體硬廣了，反正硬廣很多也是錢(qián)扔在水里聽(tīng)不見(jiàn)響兒的……
所以，很多人從金融角度去分析娛樂(lè)寶的風(fēng)險(xiǎn)性，我覺(jué)得是想多了。電影票房的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太高了，這個(gè)市場(chǎng)二八法則，賺錢(qián)的只是少數(shù)，即使在電影工業(yè)最成熟的美國(guó)也是如此。而且在國(guó)內(nèi)，制片方還特別弱勢(shì)，交完給電影局的稅費(fèi)和專(zhuān)項(xiàng)基金后，和影院是按照43：57來(lái)分成，一部片子投1億，一般要收回3億票房才剛剛回本！阿里膽子再大，也絕對(duì)不敢拉著用戶來(lái)賭票房，互聯(lián)網(wǎng)金融才剛剛起步，求的是穩(wěn)，平臺(tái)的聲譽(yù)太重要了，萬(wàn)一讓用戶吃了虧，就砸了招牌，阿里開(kāi)不起這種玩笑的。
風(fēng)險(xiǎn)角度，這個(gè)產(chǎn)品本身是沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)的，阿里心里有這個(gè)底，才敢推，唯一的風(fēng)險(xiǎn)我覺(jué)得只是在于阿里要看好電影公司，別攜款潛逃了。這個(gè)嘛，找正規(guī)的電影公司和項(xiàng)目，總還不至于到這一步。。當(dāng)然，貴圈一直很亂，阿里還是要小心一點(diǎn)點(diǎn)，要是真跑了，阿里就得兜底了。
推廣和運(yùn)營(yíng)是難點(diǎn)
娛樂(lè)寶是阿里數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群的產(chǎn)品，而不是小微金服的，這也更加讓我覺(jué)得，娛樂(lè)寶是電影營(yíng)銷(xiāo)方面一個(gè)很有意思的創(chuàng)新，而非互聯(lián)網(wǎng)金融。其創(chuàng)意和電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念一脈相承，就是繞開(kāi)傳統(tǒng)媒體，直達(dá)用戶，把投在傳統(tǒng)媒體上的錢(qián)切碎了分給用戶，且強(qiáng)調(diào)用戶的參與感，并最終從用戶的口碑和行動(dòng)中獲益。應(yīng)該說(shuō)，這是如今營(yíng)銷(xiāo)界的趨勢(shì)，電影作為文化產(chǎn)業(yè)里最為市場(chǎng)化的一個(gè)分支，也算是在順應(yīng)此潮流。
理念很好，但我覺(jué)得這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)面臨兩個(gè)大的難點(diǎn)：
首先是用戶教育。
余額寶火成這樣，固然有支付寶的功勞，但貨幣基金也是功不可沒(méi)的，貨幣基金存在了幾十年，虧損概率幾乎為零，所以你說(shuō)服一個(gè)用戶去買(mǎi)余額寶相對(duì)簡(jiǎn)單，你可以告訴它，這是貨幣基金，早就有的，就是把大家的錢(qián)集中起來(lái)一起存銀行，確實(shí)是不會(huì)虧的。
但是，你怎么說(shuō)服小白來(lái)買(mǎi)娛樂(lè)寶呢？娛樂(lè)寶的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，但為了合規(guī)，避免被判斷成非法集資、股權(quán)眾籌這些，阿里先走了國(guó)華人壽這個(gè)保險(xiǎn)渠道，然后國(guó)華再通過(guò)投連險(xiǎn)的方式把錢(qián)給信托，最后信托投給電影，這就很復(fù)雜了，小白很難理解。從這一輪對(duì)娛樂(lè)寶的報(bào)道看，大量媒體都在糾結(jié)娛樂(lè)寶的風(fēng)險(xiǎn)性，認(rèn)為投了爛片會(huì)血本無(wú)歸，媒體尚且有此擔(dān)心，何況普通用戶。
其次是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力。
娛樂(lè)寶的發(fā)售，并沒(méi)能借助支付寶錢(qián)包這個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道，只是走了手淘和聚劃算通道，（這個(gè)可能和前一段支付寶面臨巨大的監(jiān)管壓力有關(guān)，也有可能是阿里內(nèi)部不同事業(yè)群的協(xié)作難度），雖然手淘也是大流量App，但流量和流量是不同的，淘寶主要還是商品流量，不像支付寶錢(qián)包給人感覺(jué)金融范兒。同樣是年化7，支付寶賣(mài)8.8億的保險(xiǎn)理財(cái)，才花了5分鐘。
放在哪兒賣(mài)是問(wèn)題，怎么賣(mài)出一種VIP的感覺(jué)，更是難題。
我本人選了《狼圖騰》和《小時(shí)代》各投了200，老實(shí)說(shuō)，體驗(yàn)很一般，下單購(gòu)買(mǎi)完成后，這兩筆投資會(huì)進(jìn)入已購(gòu)買(mǎi)的寶貝，和其他商品排在一起，然后，然后就沒(méi)有然后了。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程悄然無(wú)聲，實(shí)在沒(méi)刷出任何“電影出品人”的存在感。
營(yíng)銷(xiāo)，或者所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，講究的是一種感覺(jué)，而感覺(jué)，是要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)支撐的。電影本身是個(gè)很有號(hào)召力的東西，讓粉絲為了明星去付錢(qián)，也不是難事，但是喚醒這種熱情，其實(shí)需要很強(qiáng)的技巧。
娛樂(lè)寶要做得好，得讓這筆投資非常顯性化、經(jīng)常性地出現(xiàn)在用戶面前。200元，當(dāng)然算不上什么投資人啦，但你得讓用戶覺(jué)得是啊，比如時(shí)不時(shí)給他通報(bào)下電影進(jìn)程，整點(diǎn)互動(dòng)，讓劇組甚至明星給他發(fā)個(gè)私信啥的；然后抽點(diǎn)人去探班、做群眾演員、看首映等等，總之，投資人能享受到的，你都要盡量讓他享受到，起碼要讓他覺(jué)得，自己很有機(jī)會(huì)享受到。
雖然阿里的新聞稿里也說(shuō)到了上述種種，但真的做起來(lái)，還是很不容易的，這涉及到線下資源的調(diào)度和統(tǒng)籌，阿里以前不混娛樂(lè)圈，這方面不是強(qiáng)項(xiàng)；而且觸達(dá)用戶，僅僅淘寶平臺(tái)也肯定不夠，淘寶太大太重了，信息太容易被淹沒(méi)。
阿里的電影夢(mèng)
手淘的3.8生活節(jié)上，電影票是個(gè)重要品類(lèi)，逍遙子在當(dāng)天活動(dòng)上曾經(jīng)透露過(guò)一些阿里對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的想法：
“電影領(lǐng)域，已經(jīng)有很多專(zhuān)業(yè)的票務(wù)網(wǎng)站，電影院也排了一堆取票機(jī)器，淘寶是要再去加一個(gè)機(jī)器么？肯定不是。淘寶是完整的生態(tài)系統(tǒng)，只是賣(mài)票，就太low了，沒(méi)有發(fā)揮特長(zhǎng)。我們現(xiàn)在已經(jīng)和很多票務(wù)網(wǎng)站合作了，而且還要更多地和院線、上游內(nèi)容制作公司合作。淘寶的特長(zhǎng)是提供一個(gè)一體化的路徑，這上面可以賣(mài)票，可以幫助用戶獲得資訊，讓明星和用戶的互動(dòng)，以至于衍生品銷(xiāo)售，我們的手機(jī)淘寶+微博，完全可以在這個(gè)領(lǐng)域給用戶帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)。”
聯(lián)想到之前阿里和盛大曾經(jīng)傳過(guò)的緋聞，確實(shí)啊，如果說(shuō)從盛大文學(xué)的暢銷(xiāo)小說(shuō)開(kāi)始就經(jīng)營(yíng)粉絲，到娛樂(lè)寶的投資營(yíng)銷(xiāo)，到微博互動(dòng)，最后到淘寶平臺(tái)上的電影票銷(xiāo)售以及影視衍生品銷(xiāo)售，阿里在電影的全產(chǎn)業(yè)鏈里可做的事還是很多的。
但正如娛樂(lè)寶這個(gè)產(chǎn)品所體現(xiàn)得這樣，暢想雖易，執(zhí)行不易，阿里手里有牌，但是在文化產(chǎn)業(yè)上，阿里進(jìn)入得晚，經(jīng)驗(yàn)不夠，如果像逍遙子說(shuō)的這樣，還涉及不同團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品之間的協(xié)作與打通，這都是很不容易的。
理念這種東西，沒(méi)有精巧簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)悍的運(yùn)營(yíng)支撐，再好也是枉然。我個(gè)人常常覺(jué)得，阿里對(duì)商業(yè)的理解很深，眼光也長(zhǎng)遠(yuǎn)，但現(xiàn)在產(chǎn)品嚴(yán)重跟不上，尤其是移動(dòng)端，所以在O2O等領(lǐng)域，阿里至今沒(méi)有殺出重圍。
電影夢(mèng)，阿里有資格做，但要美夢(mèng)成真，還是任重道遠(yuǎn)的。
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