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來源：騰訊科技 雷建平 王可心

國美(微博)在電商道路上再遭波折！繼年初國美在線“血洗”旗下庫巴網(wǎng)，整合趨于平緩之際，騰訊科技獨家獲悉，國美在線ceo韓德鵬將于近期離職，目前已處于休假狀態(tài)。這也意味著去年初庫巴網(wǎng)ceo王治全離職后，國美電商又損失一重要高管。

韓德鵬在國美工作時間長達七八年，三年前一手負責國美電商平臺搭建，經(jīng)歷國美在線從最初6個人到如今2000多人整個過程，可謂是國美電商核心人物之一。不過，自去年12月國美在線與庫巴網(wǎng)整合后，韓德鵬在行業(yè)基本沒聲音。

目前國美在線重大活動均由國美高級副總裁兼國美在線董事長牟貴先代為負責。牟貴先有鮮明的黃光裕家族印記，代表黃光裕家族利益。今年4月以來，牟貴先全面掌管國美在線，從幕后到臺前，90%精力放在國美在線，每天在國美在線辦公。

騰訊科技致電韓德鵬，韓德鵬證實將離開，但強調(diào)自己離職與牟貴先無關(guān)，稱離職主要是個人原因，過去幾年太辛苦，需要休息一段時間。國美在線新聞發(fā)言人彭亮也表示，韓德鵬是因個人身體欠佳而提出離職，目前正在進行工作交接。

彭亮稱，韓德鵬對于國美在線有突出貢獻，在他主導的兩年時間國美在線保持高速發(fā)展，并在電商領(lǐng)域取得一定市場地位，但通過兩年高節(jié)奏工作，身體嚴重透支，現(xiàn)需休整，國美在線ceo一職暫由牟貴先擔任。彭亮強調(diào)，韓德鵬離職不會對國美在線造成影響。

不過，一位電商行業(yè)人士指出，今年國美肯定將花更大精力投入到電商領(lǐng)域，但相對蘇寧、京東等對手來說，靈魂人物黃光裕不在一線，使國美在電商競爭中明顯處于劣勢，此時國美在線高層離職，相當于高速路上換胎，會讓國美在線陷入更尷尬境地。

國美電商2年虧9億 整合余波不斷

2012年12月，國美宣布整合旗下國美電器(微博)網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，更名為國美在線，庫巴定位開放平臺，原國美網(wǎng)上商城ceo韓德鵬出任國美在線ceo，庫巴網(wǎng)ceo丁東華出任國美在線副總裁，牟貴先任國美在線董事長。

這對國美無疑是好事，結(jié)束雙品牌“左右手互搏”現(xiàn)狀。前亞馬遜中國ceo王漢華就對騰訊科技表示，國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)模式重疊、業(yè)務重疊，在單個用戶獲取成本如此高的情況下，整合可大幅降低成本，提高重復購買率，國美早該進行如此整合。

最新財報顯示，國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雙運營模式拖累國美財務表現(xiàn)。2012年國美電器全年電商實現(xiàn)銷售44.1億元(含稅)，虧損率為15%-20%，分攤到上市公司虧損高達5億，占全部虧損大頭，2011年虧損3.9億元。國美電商2年時間讓國美虧損近9億元。

國美在線合并也帶來陣痛，前后進行多次裁員。有前庫巴網(wǎng)員工抱怨，國美網(wǎng)上商城很多人是從線下上來，在門店工作十幾年甚至二十多年，他們沒有庫巴的人懂電商，但他們在領(lǐng)導庫巴。因為國美網(wǎng)上商城是親生的，庫巴網(wǎng)是后媽養(yǎng)的。現(xiàn)在的庫巴網(wǎng)名存實亡。

不過，受影響的顯然并非只有庫巴員工，國美在線ceo韓德鵬同樣成“犧牲品”。知情人士透露，過去2年多韓德鵬一直負責國美電商，經(jīng)常一天工作14、15個小時，2012年春節(jié)期間，韓德鵬都在北京加班。韓德鵬對國美有很深感情，對國美在線精力投入很多。

盡管韓德鵬稱離職純粹是個人原因。無法解釋的是，韓德鵬離職同時，國美電器網(wǎng)上商城副總裁張冰同期離職，張冰同樣在國美多年，曾任國美網(wǎng)上商城采銷總監(jiān)。

兩位高層離職讓國美在線“雪上加霜”。一位國美在線高層對騰訊科技表示，過去外界一直有看淡國美電商的聲音，當前國美在線已經(jīng)歷非常亂的時期，進入到新階段，誰的離開都不會對公司造成影響，國美在線正是發(fā)力之時，不希望這個過程中有太多干擾。

電商平臺大戰(zhàn)繼續(xù) 國美處境堪憂

隨著電商行業(yè)格局基本形成，2013年將是各家爭取總體排位關(guān)鍵之年。京東由燒錢圈地轉(zhuǎn)向?qū)で笥?，一號店、騰訊旗下電商易迅希望沖一沖，蘇寧、國美加快從線下向線上轉(zhuǎn)移。不過，國美電商在電商陣營地位尷尬，處第二、第三梯隊。

國美在線要往前沖面臨挑戰(zhàn)：電商機會成本越來越高，天貓和京東形成兩個流量黑洞，搶奪新用戶成本很高；競爭對手進攻兇猛，蘇寧易購盡管比較粗糙，但蘇寧董事長張近東決心和投入無人能比；此外，國美電商思維還比較缺失，特別缺乏擁有電商經(jīng)驗的管理團隊。

派代網(wǎng)ceo邢孔育(微博)表示，電商對傳統(tǒng)零售影響將進一步加劇，對蘇寧、國美來說沒太多退路，如果電商做不好，不僅地面店保不住，可能還會要了蘇寧、國美的命。對國美電商尤其不利的是，靈魂人物黃光裕長期遠離一線，使得戰(zhàn)略無法很好實施。

黃光裕遠離一線的兩年，國美與蘇寧差距越拉越大。國美2012年虧5.97億元，為上市近十年來首次年度虧損，而2011年國美電器盈利18.4億元。同期，盡管同樣受電商沖擊影響，2012年蘇寧凈利同比降44.37%，仍有26.82億元盈利，營收則為國美兩倍。

經(jīng)歷陳曉之亂的國美近年來剛剛走入正軌，面臨更險峻的競爭環(huán)境。而國美一切決策均有黃光裕獄中遙控，無疑使國美決策周期長，行動相對遲緩。

一位國美在線內(nèi)部人士對騰訊科技表示，無論是蘇寧還是國美，最需要的不是計較一城一池得失，而是盡管從集團層面制定更清晰的大戰(zhàn)略。國美實力不需要擔心，過去幾年國美電商業(yè)務都是打基礎(chǔ)階段，相對來說，國美電商有一套完整體系，既合作又獨立。

如庫巴和國美電器網(wǎng)上商城在人員、運營、技術(shù)、倉儲物流等方面統(tǒng)一管理，在收入一定情況下，支出明顯減少，虧損將大幅緩解，還保持雙品牌運營，蘇寧整合紅孩子則不同，紅孩子基本已悄無聲息。上述人士指出，“一些電商份額獲得是靠虧損，虧損越大規(guī)模越大，只要資金投入足夠國美一樣規(guī)模可以大增，但國美最重要的是集團層面戰(zhàn)略要清晰?！?/p>

國美在線新聞發(fā)言人彭亮指出，電商是一場長跑，國內(nèi)電商還處于起步階段，現(xiàn)在的排位并不代表最終格局。電商不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要回歸“商務”本質(zhì)。美國排名前10電商中絕大多數(shù)電商都是線上網(wǎng)店與線下實體店并舉，純電商企業(yè)僅占一席。

彭亮稱，電商銷售額占社會消費品總額的比例還非常小，市場機會很大，如果不計成本的追求規(guī)模，國美在線也能夠在數(shù)字上做的很好看，但這不是國美在線目前的追求。國美在線將把重點放在提升消費者體驗上來，這本身需要一個較長期過程，但會走的比較踏實。

當前追求盈利或喪失更大機會

國美電商業(yè)務一直被認為是“隱而不發(fā)”，對電商投入熱情也顯得不足。在蘇寧依然大舉搶奪份額時，昔日的價格屠夫國美已無意于打價格戰(zhàn)。國美在線董事長牟貴先表示，國美在線今年目標要將虧損最小化，并要爭取今年盈利。

國美在線2013年采取內(nèi)外兼修策略。一方面通過內(nèi)部整合和雙平臺確立修煉“內(nèi)功”，將集團每年千億級供應鏈優(yōu)勢釋放；另一方面將更注重“外功”修煉，包括品牌的塑造、對消費者服務的改善和優(yōu)化等，強調(diào)規(guī)模的基礎(chǔ)上，把盈利和可持續(xù)性放在首位。

從產(chǎn)品策略上，國美在線明確以家電、3c等品類為夯實基礎(chǔ)，在新領(lǐng)域做嘗試，快速卡位，在某些特定領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，如醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、家居家紡和母嬰教育等，并計劃要上5個品類，其中一個品類進入最后準備階段，計劃一兩個月后將推出。

這一系列策略中，供應鏈被特別強調(diào)。牟貴先指出，供應鏈是零售業(yè)核心競爭能力，如果沒有供應鏈優(yōu)勢，在市場上沒有話語權(quán)，路走得不會很長。國美在線把打造供應鏈當最核心業(yè)務來做?！艾F(xiàn)在離盈利目標得越來越近，我相信，我肯定會兌現(xiàn)我當時的承諾?！?/p>

不過，外界看來盈利并不是國美在線最需解決的問題，規(guī)模仍是第一要務。帕勒咨詢資深董事羅清啟(微博)表示，虧損不要緊，關(guān)鍵是是否有能力負債。不負債，轉(zhuǎn)型不了，企業(yè)更不行?！耙ヅc互聯(lián)網(wǎng)比較，適應不了互聯(lián)網(wǎng)，虧大虧小沒意義”。另一位人士表示，短暫虧損不至于讓國美傷筋動骨，放棄爭奪電商市場地位則可能讓國美失去一切。

無疑，蘇寧易購2012年一路高歌猛進，已擠進b2c前三。蘇寧易購光鮮銷售額數(shù)據(jù)背后，很大程度上源自蘇寧不計成本的投入。如張近東不僅為蘇寧易購蓋豪華大樓，還下死命令：有蘇寧的地方就有蘇寧易購，要求各地分公司將蘇寧易購在當?shù)氐倪\營推廣當做最大旗艦店去籌備，將蘇寧易購在各地銷售數(shù)據(jù)納入到各分公司總經(jīng)理業(yè)績考核范圍之內(nèi)。

蘇寧易購這種勢頭2013年還在延續(xù)，外界很難在國美身上看到這種決心，國美電商前景也更讓人憂慮。對此，國美在線新聞發(fā)言人彭亮指出，2013年電商競爭主要集中在“供應鏈”和“用戶體驗”兩方面。其中，“供應鏈”對應是“價格”，供應鏈能力決定了電商能否為消費者長期提供具有競爭力的低價優(yōu)質(zhì)商品，供應鏈是電商競爭真正所在。

彭亮強調(diào)，盈利與規(guī)模不相沖突，如果供應鏈方面優(yōu)勢最大化，可以實現(xiàn)這一目標。國美在線當前要做的是在盈利基礎(chǔ)上追求更大規(guī)模，要打造健康可持續(xù)發(fā)展的模式，否則如果一味的追求規(guī)模不考慮健康，未來損害的是整個行業(yè)以及消費者的利益。

供應鏈無疑是牟貴先的優(yōu)勢，牟貴先幾乎把線下業(yè)務做遍，缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗卻是牟貴先的“硬傷”。牟貴先如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成國美電商優(yōu)勢，劣勢又不呈現(xiàn)出來？這是牟貴先需要回答的問題。無疑，當前的國美在線正處在關(guān)鍵時期。牟貴先曾說：我對人溫柔，但辦事不溫柔。那么，在電商競爭的紅海里，“不溫柔”的牟貴先能帶領(lǐng)國美電商突圍嗎？