本文系刺猬公社（ID：ciweigongshe）授權 i黑馬 發布 作者/彥東

“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶”……

小確喪路線的菜單、黑色致郁系風格的門店、一個帶著哭喪臉羊駝面罩的服務員端茶倒水…今年4月28日，在上海的“喪茶”快閃店（臨時店鋪，喪茶僅開了4天）里，“頹廢”變得特別洋氣。

據前線情報，這家號稱“哭著做茶”的店鋪生意不錯，因排隊人數太多所以每人限購兩杯。而與其對標的新貴網紅品牌“喜茶”不同，短壽的“喪茶”只是餓了么聯手網易新聞做的一場內容營銷。

“喪茶”并非橫空出世? 操盤手“蓄謀已久”

“喪茶”的創意最初來源于網友的段子。在“喜茶”刷屏社交網絡時，一個名為“養樂多男孩洸洸”的微博網友在3月25日發布了一條微博：

“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒有勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了4月1日，網上還傳出“喪茶”即將開業的消息，并稱會開在喜茶的正對面。當然，該消息隨后被證實是一則愚人節玩笑。

餓了么品牌負責人鄔宋錢告訴 刺猬公社（ID:ciweigongshe） ，當時他們就關注到了這個消息，“現在各大外賣平臺同質化比較嚴重，我們想玩點不一樣的，碰巧喪文化在15歲到35歲的年輕人中又很火。”

餓了么希望通過一些場景化的內容營銷，和平臺上消費頻率更高的年輕用戶們玩到一起去，由于“喪茶”的品牌商標已被搶注，經過與對方的協商溝通，這才做了“喪茶”的四天“快閃”體驗店。

網易新聞在接受媒體采訪時也曾表示，從年初開始在內容領域做轉型后，網易日漸從硬新聞轉向為年輕人提供泛資訊內容，因此希望圍繞社會現象和年輕人的興趣點做些營銷策劃。

如此看來，開“喪茶”快閃店的確是符合雙方訴求的一場線下營銷實驗，對迎合年輕人審美趣味，塑造有差異化的品牌形象都有益處。

實際上，無論是餓了么還是網易新聞，這都不是第一次做創意營銷。今年4月19號，餓了么聯合杜蕾斯舉行了“for one night”的推廣活動，即送盒飯又送套套。而網易新聞在歲末年初也舉行過“越孤獨越熱鬧”的態度熱點。

而什么樣的營銷事件才能真正被引爆，媒體或年輕人關注的重點到底在哪里，是各大品牌在意識到社交網絡在營銷領域的強勁傳播勢能后，急待解決的問題。

鄔宋錢也坦言，他們一開始也沒預料到喪茶會成為媒體競相關注的熱點事件。目前餓了么也沒有將“喪茶”改為長期實體店鋪的計劃，這就是一場為了塑造品牌的差異化形象而做的活動。

但從其火爆程度來看，“喪茶”火爆背后的內容營銷套路，其實也有跡可循。

年輕人、差異化與訴諸情感

鄔宋錢個人比較喜歡無印良品（MUJI），該品牌曾出過一本名為《found MUJI》的書，介紹自己是如何在世界各地的民居中找尋好的家具運用到自己的產品中的，“我覺得這種活動能讓品牌有點靈魂。”她對餓了么的品牌期許是，當晚上9點年輕的白領、金領們還在加班想點外賣時，也許第一個就能想到餓了么。

對于網易新聞、餓了么而言，好的內容營銷能讓他們與其他競品產生差異，“喪茶”能帶來多少營業額并不重要，謀求品牌年輕化、加強與年輕用戶的情感聯系，才是核心訴求。

縱觀“喪茶”的走紅路徑，其中有幾個創意營銷的爆點，其實是可以被復刻的內容營銷套路。

1、時間點：勞動節=黃金時段

什么時候人會感覺很喪？課業繁重、高強度的加班、失戀，但還有比在五一勞動節的小長假加班、不能與戀人家人團聚更讓人崩潰的嗎？

喪茶在五一勞動節開張營業，時間點的選擇可謂心機滿滿。網絡段子“五一勞動節加班快樂”、“我愛勞動勞動最光榮”把年輕人的這種自嘲、自黑心態暴露無遺。就連有些領導在放假前都會拍著員工的肩膀說上一句“五一快樂呦”，員工此時報以會心一笑。

加了一天班、甚至是當日沒加班的都市白領們，也很可能會抱著類似玩一把的心理來“喪一喪”。

2、賤萌羊駝的可視化形象

在“喪茶”附近轉悠的那只羊駝，名為“王三三”，是網易新聞的野生內容官，通俗來說就是吉祥物。

這兩年社交媒體上刷屏的吉祥物不少，草顏團子、熊本熊、羅小黑……都是頗具風格的可視化動漫形象，或萌、或賤、或又萌又賤，這是現在能夠火起來的動漫形象的標配。

頂著一張“呵呵”臉的王三三，搭配“喪茶”的調性，確實有一種有氣無力的莫名喜感，王三三本身是活動的亮點，但同時喪茶活動也是運營這一IP的手段，兩者是相輔相成的關系。

一個新生形象，只有置身于特定語境中與觀賞者產生互動才能讓其價值最大化，這也是動漫形象運營的關鍵。比如B站的娘化形象B站娘，也是去年在網絡上借著精神污染的旋風才真正火了起來。最終成為B站的代言人，被廣大用戶接受，持續為B站的品牌、活動賦能。

而網易顯然也嘗到了喪茶的甜頭，表示今后將利用王三三與其他品牌展開合作。

3、空間體驗承擔內容感知功能

線下的實體場景化營銷，整體的空間消費體驗也是引發自主傳播、口碑風潮的關鍵。這首先體現在很喪很喪的菜單上，性冷淡風格的黑白色調菜單配上毒雞湯飲品名稱，本身就是對喪文化的一種挖掘和呈現，這就是內容能夠被感知的部分。

門店的裝潢也延續了“非黑即白”的性冷淡風格，再加上一只面部表情呆滯的羊駝服務員。一股略帶喜慶的黑色幽默風格就體現了出來。

這也是近兩年值得注意的新風向——線下的逆襲。一方面是由于傳統線上獲客成本的提高，另一方面，一個內容或是IP，往往需要線下的沉淀才能形成立體的品牌形象。不然，新世相也就沒有必要持續性地打造“丟書大作戰”、“逃離北上廣”等成本極高的線下活動。如今IP沉淀到位，新世相才有了將“逃離北上廣”打造為系列網劇的可能性，從而拓展更多商業變現的途徑。

4、背靠喪文化，緊抓年輕人情緒痛點

另外，從去年夏天開始，悲傷蛙、葛優躺、馬男波杰克等自帶“喪”、“負能量”特征的人物、符號大火，已然展現出“喪文化”的流行趨勢。

鄔宋錢對喪文化的理解是“我們（年輕人）依然想好好的生活，有抱怨但不想那么生硬的說出來，而是用自嘲、自黑的方式幽默地表達出來而已。”這話符合當下的主流認知，沒毛病。

“喪”早已不是與“喜”相對立那么簡單的概念了。它有現實基礎，隨著社會階層固化的加劇、競爭逐漸加劇，年輕人自我成長的愿望迫切、精神壓力巨大、對未來感到迷茫，即使在經濟屬性上躋身中產階級依然會罹患“中產階級的群體焦慮”。

但“喪”又和絕望不一樣，回歸到具體生活中來解釋就是：抱怨五一小長假加班加到懷疑人生，但依然會把工作擺在優先位置干完。年輕人所自嘲的“喪”，顯然與絕望無關。抱怨里夾雜著對生活的期許，頗有幾分“黑色幽默”的味道。

當年輕人已經從雞湯的單純勵志向“毒雞湯”這種情感層次更為豐富的表達進發時，撒雞湯宣講的套路自然會被喜歡標新立異的年輕人嫌棄。

容營銷萬變不離其宗：

讓年輕人心甘情愿地被你套路

統計學里有個詞叫閾值，是指達到一個效果所需要施加的最小和最大限度的刺激。現在，年輕人快樂的閾值底線，越來越高了。

很多年輕人時常處于一種“無聊”的狀態中。被這股“東風”吹起來的產業也越來越多，比如直播、手游，時至今日也許很多人都不能理解無聊究竟是種什么樣的魔力。

在社會轉型、消費升級的過程中，不乏商家試圖用自以為“正能量”的主流價值觀引導，生硬逼迫90后擺脫無聊。而90后的反應往往是——“不約，叔叔我們不約！”

90后、00后需要的是情緒上的理解，品牌形成情感溢價要在一次次的情緒理解基礎上才能完成。品牌在做內容營銷時，要做的是同意、順遂90后所認知的，而情緒則是品牌與年輕人溝通最好用的抓手。

至于傳遞社會負能量的擔心，完全是杞人憂天。首先“喪”并非負能量，這個詞早已異化出了與之原意相對立的娛樂精神。“逃離北上廣”乍看之下也喪得很，但人們發泄完情緒過后、也都會莞爾一笑。

一批年長者看不懂的品牌，用差異化的內容營銷搶占了90后的心智。如果自稱茶飲屆“星巴克”的“喜茶”爆紅，是在中產階級消費體驗中開掘了一個小清新、文藝范兒的細分市場，這個路徑一般大眾還能理解。

那么2015年，新興品牌故宮淘寶的畫風就真的讓人有些措手不及了。明清二十四帝在故宮淘寶的手下一個個賤萌的飛起。盡管很多嚴肅史學家發文批評其有褻瀆歷史之嫌，但無所謂，這些畫像、文案作為“文化消費品”是成功的。

還有2016年，另一個來自日本熊本縣，看起來蠢笨蠢笨的吉祥物——熊本熊——漂洋過海一路火到了國內。當然，顯然日本人民對這種ACG文化符號的玩法要比國人精熟得多。

賤萌、蠢笨、傲嬌甚至是“喪”的奇葩內容以各種奇形怪狀的形態展現了出來，可年輕人就是買賬。原因很簡單，這些流行的內容本身就是年輕人創作出來自嘲、自黑、娛樂的，他們買的是自己的賬。

所以，內容營銷要做的并非提供無聊的解決方案，90后、00后聰明到分分鐘就能破解你的套路，他們不需要也無人能夠拯救。品牌看似高明的套路，很多時候只是人家心甘情愿上套，最終被套路的，很可能真的是品牌。

凡是想賺年輕人錢的內容創作者，需要做的就是快速迭代、追逐年輕人的興趣點和選擇。

流行文化雖然隨時隨地都在發生著變化，但內容營銷的套路卻是永恒的，內容和受眾只要一如既往地保持好不言自明的默契，就好了。