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垂直電商的至暗時刻 誰是下一個“蘑菇街”?

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來源:鋅刻度

這幾天,“直播帶貨一姐”薇婭涼涼的新聞刷爆全網(wǎng)。少有人知,比之更早的初代帶貨網(wǎng)紅蘑菇街,也被曝出“計劃裁掉80%技術(shù)部門人員”的消息,其真實境況看起來離涼只有一步之遙。

遙想2018年,蘑菇街硬拼著流血上市也要為自己換一個扭虧為盈的機會,結(jié)果卻并不理想,其股價連年下跌不說,市值較之上市之初的高點更是已蒸發(fā)掉超98%。截至12月28日,蘑菇街的市值僅剩4029萬美元。

為今之計,或許只有節(jié)流維生一條路可走了。某網(wǎng)友的一番總結(jié),可能就恰好解釋了蘑菇街當(dāng)下的選擇:“研發(fā)重點被裁的原因有考慮蘑菇街整體上云,核心技術(shù)基本無外包,研發(fā)成本又高不再繼續(xù)養(yǎng)閑人,從五百多人裁到僅剩幾十人維護系統(tǒng)即可。”

而事實上,蘑菇街的遭遇只是這些年里垂直電商賽道集體潰敗的一個縮影——主打服飾的凡客誠品早就跌落神壇、垂類美妝的聚美優(yōu)品也已銷聲匿跡、 社交 電商云集徒有“第一股”光環(huán)卻不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光......垂直電商是否是一個偽命題,正在多個垂類平臺的劫難中得到驗證。

蘑菇街這次真的要涼了?

“裁員補償目前可知是n+1.5,應(yīng)屆還會就業(yè)推薦,善后尚可。”

“目前內(nèi)部員工爆料是整體裁員差不多30%,研發(fā)重災(zāi)區(qū)裁員80%。運維部門僅剩3人,產(chǎn)品崗則僅剩2人。”

從各大平臺匯總的消息來看,蘑菇街遣散員工的態(tài)度堪稱友善,放在 互聯(lián)網(wǎng) 公司整體減員力度頗大的2021年,與員工體面分手的蘑菇街也算得上是一位好賓主。但這樣的消息,結(jié)合其不久前發(fā)布的財報數(shù)據(jù),足夠暴露出蘑菇街當(dāng)下堪憂的境況。

根據(jù)12月23日蘑菇街發(fā)布的未經(jīng)審計的2022財年上半年財報(2021年4月1日-2021年9月30日),數(shù)據(jù)顯示2022財年前6個月,蘑菇街的GMV同比下降了12.5%,至人民幣54.54億元,收入同比下降30.8%,至人民幣1.695億元,經(jīng)調(diào)整虧損為人民幣6990萬元,去年同期為虧損3,258萬元。平臺總GMV為54.54億元,其中直播GMV達49.72億元,同比增長8.5%。

無法開源,就只有先裁員節(jié)流,這也是蘑菇街曾用過的招數(shù)。

據(jù)悉,在去年4月,蘑菇街就裁員14%,根據(jù)蘑菇街創(chuàng)始人陳琪發(fā)給全體員工的內(nèi)部信顯示,該輪裁員主要對部分業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整,裁撤部分因歷史原因遺留下來的業(yè)務(wù),尤其是與核心業(yè)務(wù)電商直播偏離的部門。

現(xiàn)實總是寫滿了遺憾,留下來的員工萬萬沒想到,自己等來的不是蘑菇街的逆勢崛起,而是又一輪幸存者篩選大賽。

蘑菇街的舉步維艱,其實是其一步步戰(zhàn)略失誤造就的。

垂直電商的至暗時刻 誰是下一個“蘑菇街”?

蘑菇街融資歷程(圖源:愛企查)

彼時,靠時尚信息分享社區(qū)起家的蘑菇街,因為網(wǎng)羅了無數(shù)對時尚感興趣的年輕女性,受到了淘寶的招攬。而后不久,其又在淘寶封殺外鏈的情況下,被迫從導(dǎo)購社區(qū)轉(zhuǎn)型成了垂直電商。

帶著垂直電商的身份,蘑菇街追逐過海淘、特賣、種草社區(qū)、社交電商等風(fēng)口,但每次都是淺嘗輒止,眼睜睜地看著洋碼頭、小紅書等“后浪”彎道超了車。

值得一提的是,較之薇婭、李佳琦等“后發(fā)制人”的網(wǎng)紅帶貨主播,蘑菇街還是最早切入直播帶貨的那一批“先鋒軍”,可惜依然是“小心試探”式開發(fā)市場。直到疫情的催化下,直播幾乎席卷了所有行業(yè),蘑菇街才決心全力征戰(zhàn)正當(dāng)紅的直播領(lǐng)域,但在淘寶、抖音等已成頭部的平臺圍堵下,進攻的號角吹得為時已晚,依然無法挽回增長失速、持續(xù)虧損的窘境。

對于這樣的蘑菇街,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾公開表示:“從業(yè)務(wù)上看,它做了一個小眾的市場,供應(yīng)鏈體系不完善,SKU不夠豐富;從方向上看,它選擇了一個銷售效率不高、成本卻比較高的直播,占比還那么高,顧此失彼;從公司管理角度看,這家公司還有大公司病,內(nèi)部決策效率較低,且沒有進取心。”

一再把裁員當(dāng)做退路的蘑菇街,離裁無可裁的那一天還有多遠?

“不專業(yè)”或是垂類電商的致命死因

“主打女性消費市場的蘑菇街,固然獲得了大量時尚女性的青睞,但用戶群體單一,產(chǎn)品種類有限,使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面臨發(fā)展困境的根本原因。

而蘑菇街找到的救贖之路,正如電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東在接受 媒體 采訪時所言,直播電商終究還是流量模式,流量的影響很大,即使是淘寶直播,想要不依靠淘寶、完全獨立發(fā)展也十分不易,對蘑菇街這樣單打獨斗的垂直電商平臺而言,顯然難度更大。

海淘、特賣、種草社區(qū)、社交電商、直播......在互聯(lián)網(wǎng)時代,或許時刻都有可能迸發(fā)出新的發(fā)展方向,但對垂直電商而言,想要抓住這樣的機會卻不是一件容易的事情——一方面,垂直電商本身用戶基數(shù)有限,發(fā)展天花板比較低;另一方面,垂直電商對于流量的要求更加“精準(zhǔn)”,這加大了流量獲取的難度和成本。

曾幾何時,垂類平臺也有百花齊放的時刻:特賣垂直的唯品會、美妝垂直的聚美優(yōu)品、鞋類垂直的樂淘、酒類垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919,包袋垂直的麥包包……

然而,隨著奢侈品電商尚品網(wǎng)宣布暫停服務(wù)、美妝垂直電商樂蜂網(wǎng)停止運營、奢侈品電商寺庫多元化轉(zhuǎn)型困難重重,這些垂直電商走向或隕落、或賣身的結(jié)局,讓“垂直電商是個騙局”越發(fā)讓人深信。

對此,有相關(guān)從業(yè)者曾發(fā)出感嘆,“垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用戶的需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞,但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒。”

要知道,較之垂直電商,綜合電商具有產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富,營收規(guī)模大,用戶積累多等顯著優(yōu)勢。更關(guān)鍵的是,由于具有更強的規(guī)模效應(yīng),綜合電商的收入結(jié)構(gòu)分布在多個品類中,抗風(fēng)險能力也更強大,甚至為了進一步的發(fā)展,綜合電商的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品覆蓋面會不斷縱深,一旦綜合電商涉及到美妝、服裝、箱包等多個垂直領(lǐng)域,憑借其供應(yīng)鏈、物流、售后等方面的壓倒性優(yōu)勢,對該賽道的垂直電商而言,絕對是一次降維打擊。

“垂直電商的發(fā)展模式必需升級。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為,垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起,與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費者的多重需求相比,競爭力明顯不足,“電商平臺將商品類比功能開發(fā)到了極致,消費者也已經(jīng)習(xí)慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺。”

垂直電商的至暗時刻 誰是下一個“蘑菇街”?

垂直電商的競爭優(yōu)勢在于專業(yè)度

當(dāng)然,其中也有例外。在探究這一點之前,首先要明白專業(yè)度才是垂直電商的生存基礎(chǔ),因為能滿足用戶對垂直領(lǐng)域的專業(yè)需求,這也是綜合電商短期內(nèi)難以做到的,比如在醫(yī)美領(lǐng)域獨占鰲頭的新氧。

“醫(yī)美是專業(yè)屬性極強的垂直產(chǎn)業(yè),需要在專注醫(yī)療本質(zhì)的前提下,去思考如何發(fā)展。”就像新氧 科技 CEO金星說的那樣,垂直電商只有在專業(yè)度上做到位了,才能抗衡將不斷業(yè)務(wù)范圍延伸到更多領(lǐng)域的綜合電商們。

細數(shù)聚美優(yōu)品、尚品網(wǎng)等已經(jīng)倒下的垂類平臺,以及正在生死線上掙扎的蘑菇街、云集等,又有哪個敢說自己在立身的賽道里有著十足的專業(yè)度呢。

如何才能打破模式局限?

受限于較低的行業(yè)天花板,垂直電商之所以普遍遭遇發(fā)展難題,歸根到底還是模式問題。想要將平臺做大做強,只有突破單一品類和單一用戶人群的局限。

意識到這一點,有些平臺很早就行動起來了。比如寺庫在轉(zhuǎn)型高端消費品之后成功赴美上市,因為精準(zhǔn)踩在“專業(yè)”之上,這個瞄準(zhǔn)了用戶對奢侈品需求的垂直電商,收獲了屬于自己的高光時刻。

寺庫也在走下坡路

可惜的是,寺庫沒能一直守住自己的“專業(yè)”陣地。對+,艾媒咨詢CEO張毅表示,寺庫只是搭了一個電商平臺去賣貴的東西,它的核心問題是沒有解決好消費者的信心問題,一方面試圖引流,擴大銷售,做大電商盤子,另一方面又沒有做好服務(wù),讓消費者買得踏實放心,物有所值。

云集、蘑菇街等垂直平臺,也陷入過同樣的質(zhì)疑聲中。在消費者選擇越來越多的當(dāng)下,已經(jīng)到了這些垂類平臺不得不認清現(xiàn)實的時候——屬于垂類平臺肆意生長的時代早已過去,在大型綜合電商強大的聚集效應(yīng)和輻射范圍下,它們必須有所行動。

不得不提,受到消費升級大趨勢影響,對個性化商品和服務(wù)的追逐成為越來越多人的消費理念,這也是垂類電商為數(shù)不多的機會。但這個時候就需要一定的差異化的打法,以尋求固有模式上的突圍。

其一可以聚焦于商品品類的垂直,在整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的時候,為用戶提供更具附加值的產(chǎn)品和服務(wù),即“將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色,將非標(biāo)品做出品牌”。其二可以著眼于目標(biāo)人群的垂直,挖掘特定人群的核心需求進行品類擴張,滿足他們的綜合購物需求。

此外,還是老生常談的話題,垂類行業(yè)更需要專業(yè)化的運營能力,才能建立起真正穩(wěn)固的差異化競爭優(yōu)勢。畢竟,不論是在綜合品類方面,還是仍然處于有限的發(fā)展空間里,只要在服務(wù)過程中,能夠持續(xù)為其用戶提供保質(zhì)保量的產(chǎn)品,解決他們在這一領(lǐng)域的消費需求,自然可以獲得用戶的信任。

這就代表著,專業(yè)化的能力和用戶的信任度,都需要相當(dāng)長時間去培養(yǎng)和積累,期間還要注意小心維護,但凡出錯就會面臨用戶的質(zhì)疑和離棄。

有了“專業(yè)”充當(dāng)平臺發(fā)展的基本盤之后。值得注意的是,某一個領(lǐng)域的垂直,意味著該行業(yè)的商品和服務(wù)是針對某一類人特定的,當(dāng)垂類平臺選擇對外擴張或跨界時,必然將面對極大的困境。

由此可見,垂類平臺不管是維穩(wěn)當(dāng)下還是跨界發(fā)展,注定需要時間去沉淀。或許只有真正脫離盲目追逐規(guī)模擴大拿融資的心態(tài),回歸 商業(yè) 模式本身,將核心問題解決掉,才是真正的解題思路。

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