在電商風(fēng)行的今天，實(shí)體店還能多大程度地影響品牌在 零售市場(chǎng) 的地位？

埃森哲最新一項(xiàng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)令人驚訝：未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%；表示實(shí)體店“非常方便/方便購(gòu)物”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備；談及零售商最需改進(jìn)的購(gòu)物渠道，四成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)。

這似乎與許多零售商的認(rèn)識(shí)相去甚遠(yuǎn)。過去一年多里，傳統(tǒng)零售商紛紛扎堆部署電子商務(wù)，由店商向電商轉(zhuǎn)型。根據(jù)埃森哲的“中國(guó)零售商 全渠道 零售能力調(diào)查”，63%的傳統(tǒng)零售商已開展多渠道零售，但接近三成表示其多渠道戰(zhàn)略實(shí)施并不成功。

究其根本，是因?yàn)樵S多零售企業(yè)并未深入了解消費(fèi)者的需求變化，其轉(zhuǎn)型初衷往往只是為了數(shù)字化而數(shù)字化，認(rèn)為僅僅通過技術(shù)的部署就能帶來績(jī)效的提升。

事實(shí)上， 在數(shù)字時(shí)代，雖然技術(shù)的變革重新定義了零售商與消費(fèi)者的連接方式，但卻并沒有改變消費(fèi)者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富以及多年積累的信任感。因此，掌控零售商未來命運(yùn)的，不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求。

為幫助零售企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者，進(jìn)而建立無縫的跨渠道零售能力， 埃森哲 連續(xù)兩年進(jìn)行了全球零售消費(fèi)者調(diào)研和零售企業(yè)無縫能力調(diào)研，并從中發(fā)現(xiàn)了以下新的視角與消費(fèi)者洞察，相信會(huì)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的變革帶來啟示。

【一】重新定位實(shí)體店

實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)無可替代，但這不意味著實(shí)體店就可以墨守成規(guī)，而是應(yīng)更積極地與線上渠道互相支持，產(chǎn)生更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不間斷購(gòu)物的需求。因此，如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。

值得一提的是，零售商應(yīng)考慮盡早在實(shí)體店內(nèi)通過移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)。埃森哲的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的熱情仍顯著高于全球平均水平，超過一半的中國(guó)消費(fèi)者正在使用或者迫切期待零售商在店內(nèi)可以向手機(jī)推送購(gòu)物券、積分、實(shí)時(shí)促銷等。因此，對(duì)零售商而言，移動(dòng)服務(wù)可以成為店內(nèi)個(gè)性化營(yíng)銷的一大利器。

【二】消除渠道壁壘

對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果從線上獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息，43%的受訪者會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買。但若不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，59%的受訪者會(huì)去該零售商的在線或手機(jī)渠道購(gòu)買。

這恰恰是中國(guó)零售企業(yè)的不足之處。目前，大部分中國(guó)零售企業(yè)還不能提供跨渠道個(gè)性化服務(wù)和銷售；調(diào)研中1/3的消費(fèi)者也提到中國(guó)零售商最需提高的就是一體化購(gòu)物體驗(yàn)。我們建議零售商應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者預(yù)期和自身能力，逐步推進(jìn)跨渠道服務(wù)，除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨外，還可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。

需要注意的是，渠道一體化并非搞一刀切，并不是簡(jiǎn)單的在線上線下提供相同價(jià)格、品類和促銷策略。我們的調(diào)查顯示，更多消費(fèi)者仍喜歡在差異化的品類、價(jià)格和促銷中尋找消費(fèi)樂趣。因此，零售商需要實(shí)現(xiàn)各渠道一體化無縫銜接，統(tǒng)一管理價(jià)格、品類和促銷，才能跟隨消費(fèi)者的需要，順時(shí)而動(dòng)，靈活調(diào)整。

【三】打造貼心配送方式

相比全球其他市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡送貨上門，哪怕是在門店購(gòu)物。這就對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品配送能力提出了更為“苛刻”的要求。從包裹安排、配送時(shí)間預(yù)約、到退換貨處理，消費(fèi)者考慮的核心始終是方便、快捷和經(jīng)濟(jì)。

例如，58%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時(shí)送達(dá)非常重要（全球比例為41%）；62%認(rèn)為所有訂單合并成一個(gè)包裹配送很重要；73%認(rèn)為可以預(yù)約配送時(shí)間很重要……所以，我們建議零售商應(yīng)在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本情況下，應(yīng)最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，這將是零售商需要跨越無縫零售的一大難題。

【四】個(gè)性化互動(dòng)

中國(guó)消費(fèi)者非常樂于接受個(gè)性化的互動(dòng)。我們的調(diào)查顯示，約80%的消費(fèi)者愿意為了個(gè)性化互動(dòng)提供個(gè)人信息，或?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)增加購(gòu)買量。我們還發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，通過APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷的作用也越來越大。

鑒于個(gè)性化互動(dòng)的定制特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力將是一大挑戰(zhàn)，要做到為每位消費(fèi)者“量體裁衣”不僅考驗(yàn)數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)數(shù)據(jù)分析能力。目前，大部分中國(guó)零售企業(yè)主要通過POS交易、會(huì)員卡等傳統(tǒng)渠道收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并不能從多渠道全面獲取數(shù)據(jù)，只有13%對(duì)多渠道得來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的整合分析。因此，中國(guó)零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力上持續(xù)改進(jìn)，才能獲得所需要的消費(fèi)者洞察。

結(jié)束語(yǔ)

雖然電商崛起和數(shù)字化的無形之手逼迫零售商們不得不開啟轉(zhuǎn)型之路，但真正驅(qū)動(dòng)零售商變革的仍是不斷變化的消費(fèi)者需求。中國(guó)零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費(fèi)者的需求與變化著手，將這些洞察與商品銷售策略相結(jié)合作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者打造不可替代的購(gòu)物體驗(yàn)，才能在新一輪無縫零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中贏得先機(jī)。