慧聰網(wǎng) 15 億元收購中關村在線的消息傳來時，已是深夜，各大媒體 QQ 群、微信群，包括百度百家群當時就炸了窩。除了感嘆對中關村多年的情懷之外，更多是對沉悶低調的 B2B 企業(yè)收購 B2C 大呼看不懂。有人甚至認定慧聰玩的是資本游戲，令人不由汗顏：用 15 億玩資本游戲，真是有錢還任性喲。

那么，這場價格并不菲的收購后面，有著什么樣的行業(yè)邏輯？作為專注 B2B 行業(yè)分析的托比網(wǎng)研究團隊，我們試圖復盤企業(yè)行為后面的行業(yè)邏輯。

一、傳統(tǒng) B2B 平臺無法提供標準化產品信息，買家價值不足，平臺難進交易

就算 B2B 行業(yè)人也不得承認，相比 B2C，B2B 已經(jīng)相當落后了，這種落后首先就顯示在互聯(lián)網(wǎng)交易最基礎的物料上——產品信息。由賣家提供的信息沒有進行任何結構化的處理，其直接結果就是導致買家選擇產品相當困難。

尤其是，企業(yè)之間的生意本身就需要深思熟慮、嚴格謹慎，選擇新供應商更須如此，競品討論、實地驗廠都是經(jīng)常采用的手段。可目前階段的 B2B，你查到的每一個信息往往都是供應商自說自話，很多時候都不具有可比性，換言之采購商必須經(jīng)過多輪重復性很高的詢盤后才能進入下一步，采購成本極其巨大，效率極其低下。

給大家舉個例子，如果你到慧聰網(wǎng)、1688 這樣的 B2B 平臺去尋找一款長 75px 的 M6 螺釘，你會看到很多賣這款螺釘?shù)臋淮埃渥畲蟮奶攸c是一品一商。每款產品一個供應商，不同的產品之間缺乏可比性，每瀏覽一個都需要你進入其頁面去處理。網(wǎng)站上沒有任何描述同一款產品的導購頁存在，需要你一個個去談一個個去了解，眼花繚亂時怎么可能不痛苦？作為采購商，你會買平臺的單么？

反觀 C 類，當你在中關村在線輸入 15.6 寸筆記本時，網(wǎng)站會引導你聚焦到一個專題頁面，你可以獲得所有相關產品信息，比如圖片、報價、參數(shù)、用戶評論、論壇等等。聚合、完整、結構化的信息優(yōu)化了你的購買效率。

上面這幅圖很清晰地表明了信息多寡的差異，下面是 B2C，上面就是 B2B。不能給用戶提供足夠的導購信息是目前 B2B 的硬傷，指導性的缺失，在線交易又該如何繼續(xù)？

B 類的采購模型是不停地選商（同時選品）、再選商（同時選品），無數(shù)次重復；而 C 類呢，先選好品，再選商而已。只要你需求明確，通過 C 類平臺上展現(xiàn)的信息你很快就能完成購買決策，而 B 類則不停地逼你回到原點，不停地給賣家描述需求，如果評估不滿意則整個流程又要重來一遍。沒辦法，采購商們只好一次次奔向河北永年、浙江海鹽、溫州的螺釘集散地，因為只有在這里才能集中性地圈定產品，選定符合要求的供應商。（順便一提，行業(yè)人把螺釘叫標準件或者緊固件）

所以，要讓 B2B 平臺走通交易，需要從最基礎的產品信息做起。

二、改造 B2B 平臺的信息，該怎么做？

在產品信息上，目前的 B2B 平臺提供的基本上就只有搜索工具中的產品分類，但顯然，這遠遠不夠，買家需要的是產品各個維度的參數(shù)——這是一個把產品信息結構化的動作，只有結構化的產品參數(shù)才會形成標準化的產品（標準化的產品方能形成平臺完整的 SKU 集合），標準化的產品才可能幫助買家快速鎖定并選定產品，方能進入供應商選擇環(huán)節(jié)。這些在 B2C 上已經(jīng)實現(xiàn)多年的動作，B2B 仍然沒有一個平臺能做得好。

還有，別以為做好了產品參數(shù)就能幫助決策，如果簡單如是，互聯(lián)網(wǎng)編輯和程序員就能輕易搞定，還有中關村什么事兒？信息的多維很重要，維度越多，判斷的依憑越具體，判斷也就越準確。所以類似中關村在線的相關資訊、評測、買家點評，這些圍繞產品構建的立體信息對 B2B 同樣價值巨大——可是 B2B 平臺至今依然無力實現(xiàn)。

有個現(xiàn)象大家應該注意到了：B2B 缺乏 B2C 那種俯拾皆是的代運營機構。這種明顯提高平臺運營效率的第三方群體為什么沒有在 B2B 出現(xiàn)？此前我們認為是 B2B 真正懂行業(yè)、懂運營的人往往都是供應商和渠道商，囿于身份沖突他們無法充當這樣的角色。今天來看，B2B 缺少的豈止是代運營，連運營都沒有。沒有一個平臺能夠將信息展現(xiàn)出 B2C 這樣的多維度，能夠充分幫助用戶采購決策。

在產品信息結構化、標準化的 SKU 庫形成并達到規(guī)模之前，平臺的 PGC 能力會比 UGC 能力更為重要，更好的歸集、聚焦將產生更大的價值。通俗點說，B2B 平臺需要的是一個總編輯、無數(shù)個行業(yè)主編，乃至大量專業(yè)的行業(yè)編輯。不懂拆機、不會刷機做不好 C 類的筆記本和手機頻道，不懂行業(yè)怎么可能運營出像樣的 B2B？

三、收購中關村在線，郭江想干什么？

行文至此，大家是否已經(jīng)明白郭江的目的？慧聰網(wǎng)對中關村在線的選擇，以托比網(wǎng)研究團隊來看，其實反映了慧聰對平臺 PGC 運營能力的重視，也反映了慧聰對中關村在線這方面能力的認可。也許，這里面還有郭江的另一種思考：對 B2B 來說，選擇媒體+電商的模式將更加優(yōu)于純電商模式。

我們知道，C 端電商往往只需要專注于交易服務，用戶采購決策信息可由其他媒體代為完成；而在 B 端，由于產品信息缺乏結構化，SKU 缺乏標準化，提供商城服務的同時又提供媒體就會成為當下最合適的模式。更有甚者，行業(yè)越專業(yè)，媒體+電商的模式將會更優(yōu)，這就是中關村在線和中關村商城綁在一起希望提供更大價值的原因。在 B 端，割裂媒體和商城的成本更大，這應該就是郭江為什么選擇了一條深挖行業(yè)垂直的路，而拒絕純粹學習淘寶、1688 專注于電商的原因——越靠近用戶決策，就越有話語權。

郭江表示慧聰旗下 7 大垂直電子商務公司將向中關村在線學習，從 B2B 向 B2B2C 轉型，如果從產品、技術層面來理解，我們相信就是為了信息重構。選擇 B2B2C（也就是消費品批發(fā)），是因為這些產品可以標準化，消費者只能理解標準化的消費品。郭江此舉無疑是從軟柿子掐起，從易入難爾。選擇 B2B2C 意味著成功的幾率將會更大。

改造是否成功，僅僅走對業(yè)務模型是不夠的，更多還在于兩家差異巨大的公司能否真正地廝守。慧聰似乎是一個外來和尚難念經(jīng)的地方。優(yōu)酷收購土豆，王微退出；慧聰并購中關村，劉小東還要負責對慧聰幾大行業(yè)進行模型改造，難度不小。因為劉小東對 B2B 的理解一定遠不如 B2C，他對慧聰?shù)膬r值更多可能會落在「頂層設計」上，只能教慧聰老人如何選擇產品，如何把數(shù)據(jù)結構化，更多只是術。想讓劉小東團隊入駐各大行業(yè)，從 0 開始學習成為行業(yè)高手，再帶領整個行業(yè)的 PGC 產出，在我們看來近乎癡人說夢。老慧聰人對劉小東的接受與配合就成了模型改造成功與否的關鍵性因素。

倘若郭江和劉小東真的完成對幾大垂直行業(yè)的信息重構改造，就意味著中關村贏利模型在慧聰行業(yè)上將得到復制，慧聰將迎來一波可觀的增量營收，完全不是慧聰現(xiàn)有體量所能比擬。郭江打的是這個如意算盤嗎？

業(yè)務方向說清楚了，是不是有「慧聰買中關村在線，15 億很值」這樣的感覺？不過投資人似乎并不認可，慧聰股價這幾天應聲下跌，不斷有人質疑郭江砸這么多錢是不是犧牲了慧聰業(yè)績，也許這些投資者并沒有看懂郭江真正想干些什么。

托比網(wǎng)研究團隊一致贊成中國電子商務研究中心首席分析師張周平的態(tài)度：謹慎樂觀。因為在行業(yè)的基本面上，的確需要一個破局者，即使夭折也是對行業(yè)的巨大貢獻。B2B 這個偽互聯(lián)網(wǎng)，還有很長的路要走。

文章來源：托比網(wǎng)研究團隊