自 2013 年被收購 以來，Tumblr 一直是母公司的大麻煩，最開始是雅虎，后來變成了 Oath 和 Verizon 媒體集團。關于如何讓昔日的色情工廠變成可盈利的業務，他們一直沒有找到答案。目前，這個問題輪到了 新的所有者 Automattic 來回答。

有趣的是，解決 Tumblr 難題的秘方可能正是傳統的商業智慧：制造人們想要的東西，然后賣個好價錢。Tumblr 可能也適用于 WordPress 的模式。與過去 10 年間接的商業化方式相比，這將是個相當大的變化。

2013 年，雅虎在梅耶爾（Marissa Mayer）的帶領下收購了 Tumblr。當時的收購似乎基于這樣的假設：你可以買到用戶， 在產品中投放廣告 ，然后坐等收錢。回想起來，這樣的想法很天真，但在當年卻非常普遍。

除此之外，雅虎從未對 Tumblr 做過任何真正的工作，僅僅只是 增加了一些功能 ，拓展了廣告。有一段時間，Tumblr 的發展還不錯，整個網絡很繁榮，甚至在某些指標上 與 Instagram 不相上下 。

然而隨著時間的推移，隨著 Instagram 等更加專注社交體驗的工具快速崛起，Tumblr 和輕博客整體都在衰退。而這個平臺也在向另一個不太討人喜歡的方向發展：色情內容在平臺上占據了很大的比例，想要猜測 Tumblr 平臺上有多少色情內容，就像是嘗試計算海洋上的波浪。

去年，由于涉及兒童色情內容，蘋果將 Tumblr 從 App Store 應用商店下架。隨后，Tumblr 創始人大衛·卡普（David Karp）離職 ，而該公司甚至母公司的管理層于 2018 年底決定， 清理平臺上的所有色情內容 ，而由此導致的用戶流失嚴重影響了 Tumblr 平臺的運營數據。我相信，Tumblr 從未賺過錢，而現在甚至在虧錢，并且流失用戶。

在走過漫長的道路之后，Tumblr 現在來到了 WordPress 的門口。那么現在應該怎么辦？答案在于 Tumblr 的初心。

Tumblr 的理念

在 Tumblr 被收購的幾年后，他們平臺最棒的特性被競爭對手紛紛趕超。

Tumblr 是社區中的社區。然而，Pinterest 和 Reddit 已經通過聰明的合作和有粘性的用戶體驗接過了這個部分。

Tumblr 是簡單的可視化博客。然而，Instagram 已經在這個領域占據了大部分市場，并且還在不斷地簡化和優化。類似 Imgur 這樣的圖片托管服務則生存在社交網絡上，吸收著病毒流量。

Tumblr 為藝術家提供了免費、可訂制的主頁。然而，目前創作者們紛紛離開 Tumblr，選擇前面那些平臺提供的更簡單的服務，或是例如 DeviantArt 這樣的新平臺。

Tumblr 還通過其他許多方式推動了互聯網經濟向前發展，但它自己從未能繼續進化，而是陷入了死胡同，最終發現自己在每個細分領域都處于劣勢。

有報道稱，Automattic 只花了幾百萬美元就買下了 Tumblr。實際上，Automattic 處于非常有利的地位。該公司不必背負 Tumblr 十億美元的估值，在 5 年內證明這個估值，同時收回收購成本。Automattic 是一家成功的公司，花掉幾百萬美元以及承擔必要的經常性費用在短期內并不會影響該公司的利潤。

撇開色情內容不談，Tumblr 仍然以其小眾社區，以及簡單、可訂制的 “網絡之家” 而聞名。

WordPress 則超出這個領域一步，專注于更高端的用戶和企業。這些客戶不僅不介意處理插件和代碼，并且愿意為所使用的服務付費。

古老的小把戲

Tumblr 很適合做 “年輕人的第一個網站”。同時，與七八年前不同，WordPress 也知道如何賺錢。不僅如此，隨著用戶開始關注隱私保護和最適合的案例，他們開始回歸 Tumblr 上的一些社群。例如，Etsy 賣家正受到該平臺堅持免費送貨政策的壓迫。雖然 Instagram 是個很棒的廣告平臺，但它和 Facebook 仍然沒有弄清楚，如何在確保用戶滿意度的情況下在平臺上銷售商品。

這筆收購并不是本壘打，因為個人網站的出現也是十年前的事了。不過事實證明，遷移到更大的平臺并不會令人滿意：你的數據被收集出售，與你的個人事務發生交叉影響，而承諾的功能常常并不會出現。類似 Facebook、Twitter 和谷歌這樣的公司正在搖擺，它們對于培育與主要業務場景無關的用戶社群興趣不大。

在這樣的情況下，Automattic 有什么理由不去收購這樣一個傳奇性的個人出版平臺？這個平臺近期清理了色情內容，在自組織社群方面有著良好的聲譽。尤其考慮到如果 Tumblr 已經拿出了可行的商業模式，并且不需要對個人出版平臺的基本價值主張做出妥協。

WordPress 并非通過在托管博客中投放廣告來賺錢，而是直接通過一般服務，以及幫助博客觸達用戶來獲得收入。對 Tumblr 來說，這非常匹配，或者至少是個很棒的機會。雅虎缺乏想象力的計劃并沒有發揮出 Tumblr 的優勢，甚至反而加劇了它的弱點，因為用戶互動指標被視為最重要，而不管這樣的點擊是否是垃圾點擊。

Tumblr 是老一代互聯網的遺存，同時也是個更年輕的網絡。它不適合雅虎的經濟體系，也沒有在這個經濟體系中有更多的發展。盡管 Tumblr 不太適合將用戶作為價值來源的網絡平臺，但對于一家嘗試對商品和服務收費并且已經獲得成功的公司來說，Tumblr 可能非常合適。

Tumblr 可以變成 WordPress 的初級版本，將個人網站與小型社群、博客和市場平臺結合在一起，從而與目前去中心化的網絡經濟相適應。Automattic 能否在這筆投資中獲得成功還很難說，但有一件事很肯定：他們比雅虎有更好的機會回收投資。而即使沒能做到這點，他們也不會承受太大的損失。

翻譯：維金

Automattic’s bargain-bin Tumblr deal plugs right into the WordPress business model （付費墻）