城市化的進程、消費的升級和政策的引導(dǎo)刮起了中國鄉(xiāng)村旅游的“風(fēng)口”，而同質(zhì)化的產(chǎn)品和快速迭代的市場帶來的運營難題則是中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮背后的“痛點”。面對萬億的市場規(guī)模，鄉(xiāng)村旅游是座金礦，然而現(xiàn)實中的險灘暗礁，也讓這片火熱的市場成為湮沒眾多前赴后繼者的巨坑。

毫無疑問，鄉(xiāng)村旅游目前正處于歷史機遇期，一方面，好的旅游資源永遠是稀缺的，需要快速決斷；另一方面貿(mào)然挺進的先烈也不勝枚舉。近幾年，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)理論、概念、路徑、方法等層出不窮。筆者倒是認(rèn)為在這機會與風(fēng)險并存的當(dāng)口，在一股腦往前沖的喧囂之下，一定要有回歸基本商業(yè)邏輯的冷靜思考。

什么是商業(yè)邏輯的基本常識？有一個關(guān)鍵詞就是“效率”。效率提升是通過系統(tǒng)組合優(yōu)化來實現(xiàn)的，主要包括對產(chǎn)業(yè)的核心要素和環(huán)境要素在價值重構(gòu)的方向進行思考和創(chuàng)新。

鄉(xiāng)村與城市功能性不同，從大都市到小縣城、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村組，人口的密度、資源的配給和產(chǎn)業(yè)的功能一直在弱化，從某種意義來說，在鄉(xiāng)村環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)的投資強度與產(chǎn)出效率，肯定無法跟城市相比。誰能夠在中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實環(huán)境下通過運營效率的提升來改善甚至解決鄉(xiāng)村旅游運營的“痛點”，誰就有可能在伴隨鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的冰與火中贏得市場競爭優(yōu)勢。

你回首看得越遠，你向前也會看得越遠。

——溫斯頓·丘吉爾

一、產(chǎn)業(yè)的三大核心要素

“為什么人？在什么地方？提供什么樣的服務(wù)？”這三個問題永遠是商業(yè)邏輯的核心。回過頭來分析，筆者認(rèn)為，所有成功的商業(yè)形態(tài)都是圍繞著“消費者、場地、內(nèi)容”這三個核心要素高效配置資源，并實現(xiàn)正向循環(huán)的結(jié)果。

以大家熟悉的城市商業(yè)舉例：一個一流的商業(yè)綜合體，一定選址于人口密集、消費水平高的大城市交通便利的核心地段，以期更靠近更多更優(yōu)質(zhì)的消費者；足夠大的物業(yè)空間和高品位的建筑景觀，能夠容納豐富多元的運營商家，為消費者提供一流的消費環(huán)境和高品質(zhì)的消費內(nèi)容；由于環(huán)境和內(nèi)容的吸引力，能夠吸引愈加多的人流；充沛的流量和高企的消費能力，能夠創(chuàng)造更好的坪效，吸引更加優(yōu)質(zhì)的運營商家入駐，從而實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)，帶動商業(yè)綜合體具備更強的競爭能力。

圖一

1、消費者---為什么人？

城市中產(chǎn)階級家庭是鄉(xiāng)村旅游消費的核心人群，也是推動我國消費升級的主要力量。關(guān)于這群人的消費特征，有一個形象的描述：圍繞著“兒子、老子、圈子，一周去一次商場，一月下一次鄉(xiāng)，一年出一趟國。”消費訴求、消費場所和頻次非常典型。

如圖一所示，消費者的核心價值是消費能力和流量，消費能力和流量的基礎(chǔ)跟區(qū)域城市規(guī)模和經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，也就是跟項目的宏觀選址有關(guān)。在創(chuàng)新提升方面的路徑包括營銷渠道創(chuàng)新和激發(fā)消費沖動，包括垂直細分渠道的開發(fā)與合作、結(jié)合體育、文娛、教育等方面活動、IP資源，進行社群資源的開發(fā)與利用等（在此文不展開累述）。

2、場地---在什么地方？

場地有宏觀區(qū)位和微觀空間兩個層面。鄉(xiāng)村旅游的市場在城市，目前行業(yè)內(nèi)基本統(tǒng)一的觀點是：鄉(xiāng)村旅游與城市商業(yè)一樣，有人流的地方才會保持優(yōu)秀的資產(chǎn)運營質(zhì)量，因此在人口密集、消費能力強的城市周邊市場成了鄉(xiāng)村旅游資源爭奪的重點。在目前的中國，鄉(xiāng)村旅游項目的選址很大程度上決定了項目的成敗，在經(jīng)濟和城市發(fā)展等方面我國沿海、中部、西部三個地帶存在著明顯差異，一線城市、二線城市及三四線城市也差距巨大。鄉(xiāng)村旅游項目選址第一要考慮選址區(qū)域的消費水平和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)要強，外延輻射一般才做的起來；第二是區(qū)域資源本身要有吸引力。一線、強二線城市及東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，城鎮(zhèn)化水平高，尤其是江浙一帶，城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)較為合理、空間分布均衡，城鎮(zhèn)化的推拉機制十分明顯，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較理想的區(qū)域。

同時，在微觀空間上，鄉(xiāng)村作為迥異于都市的悠閑、寧靜、生態(tài)、傳統(tǒng)的自然文化環(huán)境，承載著消費升級后的高層次的市場需求。所以說開展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域環(huán)境及空間形態(tài)一定要與城市環(huán)境下的休閑空間有著顯著差異化。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地的規(guī)劃開發(fā)建設(shè)，一定避免過于城鎮(zhèn)化的規(guī)劃和建設(shè)，歸納起來是三去：一是“去地產(chǎn)化”，不要把高樓大廈搬到景區(qū)，不把鋼筋水泥堆砌到景區(qū)；二是“去廣場化”，回歸自然、回歸生態(tài)，不要把城市廣場搬到景區(qū)，避免土地硬化面積太大，景觀城市化；三是“去圖騰化”，杜絕過度規(guī)劃，建造一些差強人意的景觀設(shè)施與建筑。鄉(xiāng)村旅游追求的還是好山好水的原生態(tài)景觀資源和親近自然低密度的建筑與空間聚落，對此，距離大城市不遠的古鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落遺存、完整的山水田園環(huán)境和涼爽的氣候、養(yǎng)生的溫泉、有機的物產(chǎn)都是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的寶貴資源。

3、內(nèi)容---提供什么樣的服務(wù)？

與傳統(tǒng)旅游相比，鄉(xiāng)村旅游的生活化特征更為明顯，內(nèi)容和服務(wù)更小眾、更具個性化，更高端，社交屬性更強。筆者歸納了一下，一個理想的鄉(xiāng)村旅游目的地，應(yīng)該具備舒適的住宿環(huán)境和可口的當(dāng)?shù)?a class='sowmlink' id='meishiO2O' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank href='http://www.yjzgzn.cn/channel/meishiO2O.html'>美食，讓疲憊的身體充滿元氣；純凈的生態(tài)環(huán)境，可以玩?？梢在は?，傾聽自然與內(nèi)心的對話；豐富的休閑娛樂項目，滿足各年齡層次人群的體驗需求；輕松的社交空間，與家人朋友相聚共度快樂時光，創(chuàng)造出一種完全不同于城市的社交體驗；能夠融入當(dāng)?shù)氐拿袼缀惋L(fēng)情，感受到地域的文化，買到特色商品，留下珍貴的回憶。

筆者在上篇花了很大的篇幅分析過影響鄉(xiāng)村旅游運營內(nèi)容提升的客觀因素，包括節(jié)假日淡旺季因素、適游氣候少、農(nóng)村空心化、高素質(zhì)人才的缺失等等，在項目選址正確的前提下，如何面對上述不利因素，還能集聚相對優(yōu)質(zhì)的運營資源，適應(yīng)鄉(xiāng)村景區(qū)的經(jīng)營特點呢？

我們可以先看幾個例子：

法國的普羅旺斯地區(qū)是世界最為著名的鄉(xiāng)村旅游目的地之一，它之所以成功在于它獨特的魅力：世界聞名的“薰衣草的故鄉(xiāng)”、被詩人贊美的“蔚藍海岸”沙灘，除了這些季節(jié)性的自然景觀之外，其獨特的人文風(fēng)情也格外吸引世界各地游客，普羅旺斯幾乎全年都有極具影響力的各類節(jié)日、活動、嘉年華會，比如年初2月的尼斯嘉年華、蒙頓檸檬節(jié)，7～8月的阿維尼翁藝術(shù)節(jié)、歐洪吉的歌劇節(jié)，8月普羅旺斯山區(qū)的薰衣草節(jié)。在法國夏日度假季節(jié)尤其熱鬧，四處都有音樂活動，如安提布的爵士音樂節(jié)、戛納舊城的音樂表演、海上的煙火晚會等等。

布里斯班EKKA鄉(xiāng)村嘉年華。一百多年來，“EKKA嘉年華”已從最初的農(nóng)產(chǎn)品展覽發(fā)展成為匯集各項娛樂活動的盛大節(jié)目，包括一系列的農(nóng)產(chǎn)品競賽、頒獎儀式、農(nóng)產(chǎn)品展覽、農(nóng)業(yè)、教育展覽、動物展覽和表演、大型游樂場活動、各色飲食以及大型煙花表演，吃喝玩樂，應(yīng)有盡有。這個為期10天的活動每年吸引40多萬游客前來參加，成為布里斯班旅游重要的吸引物。

最后一個例子是實體書店的重生。我們可以看到與前5、6年國內(nèi)實體書店接二連三的倒閉風(fēng)潮比起來,這兩年實體書店回暖同樣令人矚目,一家接一家大型的實體書店開張營業(yè),面積越開越大,成了新新人類追逐的潮流之所。實體書店曾經(jīng)被驅(qū)逐的尷尬,被剝奪的尊嚴(yán)現(xiàn)在加倍被補償被收回。我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的實體書店帶給我們的已經(jīng)遠遠不止是圖書文具的售賣場所，在書店里不但可以買書,還可以喝咖啡、吃簡餐、購買各種文創(chuàng)產(chǎn)品,甚至是單純的會朋友、談生意，實體書店更像一個市集，已經(jīng)成為了都市人群生活方式的空間載體。

所以說，對于鄉(xiāng)村旅游項目來講，市集+嘉年華+活動這種靈活、彈性的運營方式、追逐旺季，規(guī)避淡季的經(jīng)營理念、“過時不候”的活動號召力也許是一種能夠更高效率提升區(qū)域影響力、提升運營內(nèi)容品質(zhì)和豐富度、吸引大規(guī)模人流的有效路徑。

二、環(huán)境要素---互聯(lián)網(wǎng)+金融

中國旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入大資本、大項目帶動階段，正從資源依賴型向資本驅(qū)動型、創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融產(chǎn)業(yè)格局逐漸形成，在技術(shù)+資本的頂層設(shè)計下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的投資運營效率將會得到很大提升。

1、互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是兩點：第一點是以用戶為中心，第二點是講究極致的效率。

互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游除了在技術(shù)方面可以提高鄉(xiāng)村旅游項目在市場和景區(qū)管理方面的效率，互聯(lián)網(wǎng)重要的理念是平臺思維和跨界思維。如果把傳統(tǒng)的景區(qū)比作一部諾基亞的功能手機，平臺化的景區(qū)就是一副蘋果智能手機。

信息化時代的鄉(xiāng)村旅游思路：以核心產(chǎn)品+群創(chuàng)平臺構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地生態(tài)體系。核心產(chǎn)品提升整個目的地的美譽度和魅力值，是形成牽引效應(yīng)和長尾效應(yīng)的根本，要注重打造品牌，實現(xiàn)IP化；群創(chuàng)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和目的地資源，構(gòu)建小型業(yè)態(tài)聚集區(qū)，形成旅游目的地生態(tài)體系。

2、金融的影響

金融的本質(zhì)也是提高效率，實業(yè)的本質(zhì)是給用戶創(chuàng)造價值，產(chǎn)融結(jié)合的目的就是為了更高效地為用戶創(chuàng)造價值。

站在資產(chǎn)的角度看，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)按照輕重資產(chǎn)協(xié)同的方式運營，效率會大大增加。如圖二

圖二

重資產(chǎn)以鄉(xiāng)村旅游目的地資源為核心要素，主要解決開發(fā)能力問題，包括建設(shè)和金融支持。產(chǎn)品建設(shè)做好成本控制和差異化特色兩點，尤其是成本控制、工程規(guī)范化管理、供應(yīng)商體系建設(shè)等是重資產(chǎn)投資管理的重點工作。

金融支持需要做好頂層設(shè)計，一方面關(guān)系到投資來源、方式和資金的綜合成本等；另一方面還涉及到基于運營基礎(chǔ)上的證券化等資本運營方式，是關(guān)系到整個項目投資運營節(jié)奏和方式的關(guān)鍵因素。

最終，輕資產(chǎn)以人為核心，以重資產(chǎn)為基礎(chǔ)，加上資本助力打造出有外延復(fù)制能力的運營團隊。

中國鄉(xiāng)村旅游是新經(jīng)濟新常態(tài)下少有的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于一個相對早期的階段，與歐美日等國家相比還存在產(chǎn)品供給、消費觀念乃至制度保障上的較大差距。在《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告2016》中指出，近兩年，我國鄉(xiāng)村旅游投資持續(xù)過熱，“二八定律”開始顯現(xiàn)，大量一哄而上的項目中，80%最終難以持續(xù)或?qū)崿F(xiàn)盈利。但是，畢竟中國是一個有著悠久農(nóng)耕傳統(tǒng)的國家，在中國的傳統(tǒng)文化中，對田園、對鄉(xiāng)村、對自然始終有著一份眷戀和牽掛，中國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)一定有著巨大的發(fā)展空間。

初生的嬰兒總是不美的，革新中的事物也是如此。因為革新正是時間所孕育的嬰兒。

----培根

本文作者：

唐小丹(Hanson)，董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)左馭資本文旅產(chǎn)業(yè)基金業(yè)務(wù)。唐小丹先生擁有20年的旅游行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，曾任武漢三特索道集團股份有限公司董事長助理、集團企業(yè)發(fā)展總部總經(jīng)理、長期從事戰(zhàn)略研究及產(chǎn)業(yè)投資相關(guān)工作。

郵箱：hanson@zuoyucapital.com