歡樂淘CEO呂晉杰：電商導(dǎo)購(gòu)不等于做流量

“跟我拼一把吧！”

就是用這一句話，呂晉杰在2011年春天某次出差的間隙，說服了他的高中同學(xué)薄俊辰一起創(chuàng)業(yè)。

從二人分頭辭職、在中關(guān)村一間民居里創(chuàng)辦醋溜科技，到呂晉杰站在2012騰訊開放平臺(tái)應(yīng)用創(chuàng)新大賽的PK臺(tái)上，并成為冠軍得主，花了整整一年。

如今，電商導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品“歡樂淘”和醋溜科技已經(jīng)小有名氣。

如今，四位核心創(chuàng)始人分別負(fù)責(zé)管理、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)四十多人的團(tuán)隊(duì)，已搬進(jìn)了位于中關(guān)村敞亮的新辦公室。

鈦媒體記者在堆滿了商家郵寄樣品的辦公室里，見到了CEO呂晉杰。

醋溜科技到底做什么？登陸到騰訊QQ空間的個(gè)人主頁，在側(cè)欄推薦應(yīng)用很顯眼的位置，就能看到醋溜科技的核心產(chǎn)品——排名第一的平臺(tái)應(yīng)用“歡樂淘”：?jiǎn)螜跐L動(dòng)的頁面，每天有十款漂亮衣服、五款包包、五款美鞋、五款飾品推薦給用戶，清一色都是輕時(shí)尚女生范兒。

這款專注于女性用品的導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用，目前在騰訊平臺(tái)上的日用戶活躍度已達(dá)80萬，而上線不久的兩款移動(dòng)端APP歡樂淘，在iOS和安卓平臺(tái)上合計(jì)商品點(diǎn)擊數(shù)超過160萬，一直很低調(diào)的呂晉杰，究竟是怎樣讓“歡樂淘”在騰訊平臺(tái)上三四千款導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用中脫穎而出？

從站長(zhǎng)到平臺(tái)開發(fā)：從流量思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維

言語謙遜的呂晉杰自稱是“草根創(chuàng)業(yè)”。他從大二起就開始做草根站長(zhǎng)，經(jīng)歷了草根站長(zhǎng)的黃金時(shí)期；又在第一批開放平臺(tái)的浪潮中，成為資深開發(fā)者，當(dāng)年人人上人氣極高的“你被點(diǎn)名了”、“整蠱專家”等應(yīng)用全是出自他手。

不過，與我的猜測(cè)不同，彼時(shí)他并沒有把開發(fā)作為謀生的手段，整整兩年的社交平臺(tái)開發(fā)，并不賺錢，“我們也從沒想到要加入廣告賺錢”，前期做開發(fā)是試驗(yàn)性大于目的性，積累的純粹是經(jīng)驗(yàn)。

而呂晉杰說，自己開發(fā)生涯的黃金時(shí)期，是從2012年初加入騰訊開放平臺(tái)才開始。

在“歡樂淘”上線之前，醋溜科技的其他非游戲類應(yīng)用就已經(jīng)很紅，這些應(yīng)用都清一色采取了呂晉杰首創(chuàng)的產(chǎn)品模式：十個(gè)。

呂晉杰很自豪，“限量推薦”是他們開發(fā)過程中一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的模式。用戶在騰訊平臺(tái)上天天分享的十張圖、十句話、十件糗事、十個(gè)笑話、十大星座等等，都來自于醋溜科技的團(tuán)隊(duì)之手，DAU平均都能達(dá)到150萬左右。

產(chǎn)品模式確定了，同時(shí)還要重視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，高水平的運(yùn)營(yíng)是帶來用戶的不二法則。QQ空間應(yīng)用的用戶來源，渠道就是四類：老用戶、社交渠道、廣點(diǎn)通平臺(tái)和平臺(tái)資源。在積累的粉絲的基礎(chǔ)上，“把自傳播、社交渠道做好，重視社交網(wǎng)站接口和社交平臺(tái)推廣，前期的優(yōu)質(zhì)用戶，都是好友帶好友來的”，這些他和團(tuán)隊(duì)在社交應(yīng)用開發(fā)中積累的經(jīng)驗(yàn)，全部用在了新產(chǎn)品上。

最后一點(diǎn)，呂晉杰告訴鈦媒體記者，“一定要對(duì)資本進(jìn)行有效利用，該投廣告就合理的投放”。呂晉杰說，歡樂淘在去年年底月交易額突破3000萬元的秘訣，就是把這三個(gè)方面“做到極致”：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、社交傳播、資本的有效利用。

如何差異化？鎖定用戶

導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用的商業(yè)模式很清晰，但最關(guān)鍵的——內(nèi)容卻不是那么容易做起來。在解決內(nèi)容問題上，呂晉杰有很多經(jīng)驗(yàn)。

首先是鎖定目標(biāo)用戶，這是呂晉杰運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的法寶。

自2011年開始的導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用大潮中，美麗說、蘑菇街等社交類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站知名度都已經(jīng)很高。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，呂晉杰認(rèn)為，“平臺(tái)本身就是差異化”。此外就是考慮如何選擇用戶群，“十件商品”的體量本身是確定的，不可能涵蓋平臺(tái)上所有用戶。于是，他給歡樂淘定下的方向，和所謂的“第一代導(dǎo)購(gòu)類先驅(qū)”不同。

根據(jù)前期的試錯(cuò)，再參考團(tuán)隊(duì)積累的數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，瀏覽用戶中18-24歲的女性占到70%—80%。于是，歡樂淘更加明確了定位，即鎖定三、四線城市年輕女性和大學(xué)生群體。這兩個(gè)群體對(duì)商品價(jià)格較為敏感，又屬于QQ空間上活躍度最高的群體。呂晉杰總結(jié)說，他們跟美麗說一類先入者的用戶重疊度都不是很高，這就繞開了和獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站的正面競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)決定核心競(jìng)爭(zhēng)力

用戶明確了，第二道關(guān)就是如何推薦出讓用戶心動(dòng)的商品，讓用戶真正“下單”購(gòu)買。

怎么提高用戶存留率？讓呂晉杰頭疼的是，導(dǎo)購(gòu)畢竟和電商不同，用戶一但不滿意，商家收到的是“投訴”和“退貨申請(qǐng)”；而一旦用戶玩導(dǎo)購(gòu)?fù)娴牟粷M意，他們的投訴方式……“直接行為就是直接不上我們網(wǎng)站了！”

因此，他語氣很堅(jiān)定，“堅(jiān)持把寶貝選好，是很枯燥的，但也是最核心、最管用的。”

盡管頁面上每天只精選十個(gè)寶貝，其后臺(tái)的篩選機(jī)制卻十分復(fù)雜。呂晉杰介紹說，價(jià)格是一個(gè)重要的篩選指標(biāo)。用過歡樂淘的人都知道，推薦出的十件商品單價(jià)都很少超過100元——既符合目標(biāo)用戶的購(gòu)買力，靠低價(jià)又能提高重復(fù)購(gòu)買頻率。

另外，他們團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了自己獨(dú)有的一套商家系統(tǒng)，依靠系統(tǒng)加人工反復(fù)篩選。除價(jià)格外，商家的UV和銷售額是重要的篩選指標(biāo)。在商家提交商品數(shù)據(jù)、寄送樣品這些環(huán)節(jié)完成后，進(jìn)入編輯人工篩選。歡樂淘有十人左右的編輯團(tuán)隊(duì)，大多是熟悉淘寶的女孩子，一個(gè)編輯每天要瀏覽一萬個(gè)商品，最終入庫的僅僅幾百個(gè)。

“在同樣情況下，每一個(gè)環(huán)節(jié)提高1%，最后提高1.01十次方，最后能提高多少？我們有交叉好幾輪，編輯來一輪、算法來一輪，才最終確定入選商品。” 呂晉杰說，“最后你看到的十件就是這么來的”。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)的模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)十分成熟。魚龍混雜的商家，常常影響到導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。為提高信譽(yù)度，歡樂淘還引入了KA商家系統(tǒng)，通過嚴(yán)格的商家保證機(jī)制，為每天的十款商品背書。

鈦媒體記者在參觀辦公室時(shí)注意到，掛在團(tuán)隊(duì)辦公區(qū)白板上的項(xiàng)目進(jìn)度表中，第一條就是“商家系統(tǒng)”的升級(jí)。篩選商品的機(jī)制，已經(jīng)成為“歡樂淘”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

呂晉杰的第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是“重視數(shù)據(jù)”。重視數(shù)據(jù)才能做到對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)篩選，這是整個(gè)公司上下的黃金定律。2012年，他在騰訊微博上回答產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題，他發(fā)了一條微博說：

“最大的優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)。包括數(shù)據(jù)的積累和分析能力。這反映到應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率、傳播率、存留率等上，這些指標(biāo)都是反映應(yīng)用的根本。而對(duì)數(shù)據(jù)最重要的兩點(diǎn)，一是有長(zhǎng)期的積累……而是團(tuán)隊(duì)一定要重視數(shù)據(jù)，重視了，團(tuán)隊(duì)發(fā)展過程中自然會(huì)積累數(shù)據(jù)提高分析方法。”

所有人都在講大數(shù)據(jù)，而呂晉杰更強(qiáng)調(diào)怎么去運(yùn)用拿到手的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

生長(zhǎng)在大平臺(tái)上的應(yīng)用開發(fā)者，先天優(yōu)勢(shì)是很明顯的。QQ平臺(tái)上，用戶社交行為所形成的大數(shù)據(jù)和外界的廣告平臺(tái)相比，精準(zhǔn)度更高，而且相當(dāng)細(xì)分，“細(xì)分的精準(zhǔn)用戶進(jìn)來，才能保證你投1元賺大于1元，能很大程度上緩解你產(chǎn)品端優(yōu)化壓力。”

數(shù)據(jù)的作用還充分體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)化上。呂晉杰給我舉了個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

根據(jù)他對(duì)業(yè)內(nèi)同行的觀察，不少人覺得內(nèi)容不好做，就把心思化到創(chuàng)新功能上，今天上一個(gè)客服mm功能，明天上一個(gè)“簽到”共更能，寄希望于用戶數(shù)量增長(zhǎng)，而收效甚微。

而增長(zhǎng)階段，在歡樂淘內(nèi)部，任何關(guān)于功能的提案都用“轉(zhuǎn)化率”來衡量。比如，產(chǎn)品提案中，曾討論過包裝、推廣客服mm“米可”這樣的產(chǎn)品創(chuàng)意，最后都卡在幾個(gè)指標(biāo)上，無法提高“轉(zhuǎn)化率”和用戶留存率的優(yōu)化功能，在特定的階段就要舍棄。

“數(shù)據(jù)上卡住了，說明都是我們自己心里的一廂情愿，而短期、長(zhǎng)期都對(duì)我們用戶、交易額沒有明顯提高；互聯(lián)網(wǎng)的原則就是：可有可無的一定要舍棄。”

創(chuàng)業(yè)再低調(diào)，也不能忽略品牌

呂晉杰的低調(diào)在朋友圈是是出了名的，所以，露臉參加2012年的騰訊互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大賽，還斬獲一等獎(jiǎng)拿到騰訊的一百萬獎(jiǎng)勵(lì)基金，讓熟悉他的人頗感意外。

為什么選擇去參賽？呂晉杰坦言，歡樂淘當(dāng)時(shí)已經(jīng)度過“窗口期”，一定的推廣是必須的，通過大賽可以提升品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度。而且，被邀請(qǐng)給其他的開發(fā)者做標(biāo)桿分享經(jīng)驗(yàn)，他也十分樂意。在當(dāng)時(shí)來看，對(duì)仍在勒緊腰包創(chuàng)業(yè)初期的歡樂淘團(tuán)隊(duì)來說，大賽給予的獎(jiǎng)勵(lì)和資助有很大的吸引力。

回憶起參賽經(jīng)歷，呂晉杰稱，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)十分忙碌，他決定在不停下手頭業(yè)務(wù)的前提下，籌備參賽。在他的眼里，秀idea、做花哨演說不是重點(diǎn)。最終，憑借產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等硬指標(biāo)，歡樂淘打敗了三強(qiáng)決賽中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——春雨掌上醫(yī)生、幫孩子回家（公益項(xiàng)目）兩個(gè)種子項(xiàng)目。

賽后，歡樂淘迅速吸引了多位投資人的注意。不少圈內(nèi)投資人找上門，要跟呂晉杰談合作。

這讓他再次意識(shí)到品牌的重要性，“參賽的事情，用戶可能不太關(guān)注，但同行、投資圈是很關(guān)注的。大賽完了，業(yè)內(nèi)都知道醋溜科技了，跟你談合作的時(shí)候，起碼對(duì)你有一定的尊重”，呂晉杰對(duì)鈦媒體記者說。

一百萬的創(chuàng)業(yè)基金，說起來也沒有多唬人。但可以拿到騰訊開放平臺(tái)上實(shí)實(shí)在在的推廣資源——這對(duì)于創(chuàng)業(yè)階段的歡樂淘，是不可多得的扶持，更重要的一點(diǎn)，還解決了呂晉杰曾多次吐槽的“創(chuàng)業(yè)公司招人難”實(shí)際問題，“參賽效應(yīng)產(chǎn)生的最明顯效果，就是很有利于公司招人。畢竟是一個(gè)招牌，哪怕在APP介紹里寫上關(guān)于大賽獲獎(jiǎng)的介紹，都能帶來很多很多下載量。”

畢竟是暫時(shí)的名利，對(duì)此呂晉杰很淡然：他們所在的是一個(gè)用戶投票的行業(yè)，用戶不認(rèn)可產(chǎn)品，拿多少個(gè)一百萬也不能最終決定創(chuàng)業(yè)成功。

如今，醋溜科技的盈利能力已經(jīng)完全可以維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)，到了并不是非要融資的階段。他的目光，也早已瞄向下一階段移動(dòng)端的導(dǎo)購(gòu)趨勢(shì)，幾位創(chuàng)始人又開始回到“最累”的狀態(tài)，親力親為開始謀劃移動(dòng)端產(chǎn)品的推廣。對(duì)于這種狀態(tài)，呂晉杰笑稱，“創(chuàng)業(yè)嘛，我們?cè)趺茨芡５孟聛怼！?/p>