陳偉霆作為“發(fā)令員”鳴槍發(fā)號(hào)

上線已有三年的《天天酷跑》，可以算是手游中的一款長壽產(chǎn)品了。官方給出的數(shù)據(jù)顯示，《天天酷跑》累計(jì)注冊(cè)玩家6億，月活躍用戶1億。

中秋節(jié)的第二天，《天天酷跑》舉辦了一場三周年慶跑步盛典，把手機(jī)中的賽道搬到了線下。伴隨著代言人陳偉霆的鳴槍發(fā)號(hào)，玩家們開始了一場“趣味3公里”的奔跑。

這也是國內(nèi)首個(gè)游戲主題定制趣味3公里跑，不僅植入了《天天酷跑》中的闖關(guān)模式，還在賽道上再現(xiàn)了各種游戲元素。比如人氣角色威廉學(xué)長、魔女娜娜、金槍小帥、貓小萌等的 Cosplay Show，還有勇氣大陸、糖果世界、超級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、天空之城等經(jīng)典游戲場景的復(fù)刻。

趣味3公里跑

自去年推出“酷跑+計(jì)劃”以來，《天天酷跑》就一直在忙著“打破次元壁”，打通游戲的虛擬體驗(yàn)與真實(shí)的運(yùn)動(dòng)生活。

“酷跑+”是騰訊互娛在全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代背景下發(fā)起的一場計(jì)劃，是騰訊“FUN”營銷理念的一次升級(jí)，不再局限于一個(gè)合作伙伴或一種產(chǎn)品，而是多品牌多領(lǐng)域地合作。

與《天天酷跑》合作的除了微信運(yùn)動(dòng)、QQ 健康、騰訊公益慈善基金會(huì)等騰訊自身旗下的品牌外，還有雷蛇和把“ColorRun”引入到中國的 IMG（美國國際管理集團(tuán)），以及運(yùn)動(dòng)品牌 New Balance（新百倫）。

“酷跑+計(jì)劃”可以劃分為三個(gè)方面：第一個(gè)是積分商城，玩家實(shí)際的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可以在《天天酷跑》的積分商城里兌換獎(jiǎng)勵(lì)；第二個(gè)是游戲與其他線上業(yè)務(wù)的打通，比如和 QQ 健康和微信運(yùn)動(dòng)等；第三個(gè)是聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)，游戲中會(huì)出現(xiàn)會(huì)很多實(shí)際生活的元素，比如colorrun的地圖、New Balance的跑鞋等等。

還有不久前的里約奧運(yùn)，玩家代表組成里約酷跑團(tuán)，隨聯(lián)合國教科文組織和Discovery攝制組，探訪采風(fēng)巴西里約當(dāng)?shù)嘏芸嵛幕c里約當(dāng)?shù)嘏芸岣呤纸涣髋芸嵛幕閲鴥?nèi)玩家?guī)怼袄锛s奧運(yùn)賽場直擊”。而此次的《天天酷跑》三周年慶跑步慶典，可以算是“酷跑+計(jì)劃”的收官活動(dòng)。

陳偉霆與玩家、粉絲互動(dòng)游戲

《天天酷跑》之所以如此執(zhí)著于“打破次元壁”，其實(shí)是看到了移動(dòng)游戲生命周期的短暫。

反觀一些比較長壽的手游，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品邏輯、感官體驗(yàn)等這些基本因素，還有一些是依靠著雄厚的IP做支撐。比如《夢幻西游》，同時(shí)期的《傳奇》已成為過去時(shí)，而它卻依然穩(wěn)居App Store暢銷榜第一。

沒有雄厚的IP作支撐，那就把自己打造成一個(gè)大IP，這就是“酷跑+計(jì)劃”背后的邏輯。

《天天酷跑》騰訊酷跑市場總監(jiān)張戈，在接受包括鈦媒體在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，“‘跑’是產(chǎn)品最核心的要素，在此之上我們從品牌的角度出發(fā)，賦予酷跑更為豐富的精神內(nèi)涵，樹立更為年輕的品牌形象，酷炫的品牌精神。同時(shí)通過與其他品牌的合作、明星、用戶、公益、線上線下活動(dòng)的連接，讓整體的品牌形象被更多用戶認(rèn)知和認(rèn)同。”

那么，如何把自己打造成一個(gè)大IP呢？ 作為“Fun營銷”方法論的提出者，騰訊互動(dòng)娛樂市場部助理總經(jīng)理戴斌，在定義IP時(shí)曾認(rèn)為，在泛娛樂的語境中，IP是經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶情感載體。

他將IP構(gòu)成從上往下分為5層：基于精神認(rèn)同的價(jià)值觀；基于調(diào)性和情緒的個(gè)性；以故事為具體形式的世界觀；產(chǎn)品和載體等形式展開的演繹方式；底層是因體驗(yàn)、交流及其他產(chǎn)生的消費(fèi)帶來的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)。

如果說《天天酷跑》的優(yōu)勢在于社交＋碎片化，那它在世界觀上則差了點(diǎn)意思。此前被改編成電影的《魔獸》，就有著龐大的世界觀。這樣的世界觀可以給予玩家更多的代入感，還能增強(qiáng)玩家的探索欲。

而《天天酷跑》在做的，就是彌補(bǔ)世界觀上的劣勢，順便增強(qiáng)一下玩家在價(jià)值觀上認(rèn)同感。

游戲一直被認(rèn)為是“電子毒藥”，《天天酷跑》把賽道搬到線下，鼓勵(lì)玩家參與到更多的運(yùn)動(dòng)中去，就是為了洗刷這種印象，“酷跑+計(jì)劃”中的公益部分也是在強(qiáng)化這種健康游戲的理念。

作為一款上線三年的手游，能夠一直維持住較高的用戶活躍度，實(shí)屬不易。

《天天酷跑》產(chǎn)品總監(jiān)單暉，在談及《天天酷跑》長壽的秘訣時(shí)表示，“《天天酷跑》之所以保持強(qiáng)盛的生命力，與它的體量不無關(guān)系。作為一款擁有巨大用戶體量的游戲，保持不斷的更新和升級(jí)是必須的，同時(shí)，通過公益和運(yùn)動(dòng)理念對(duì)品牌進(jìn)行延伸，也是讓玩家保持著較高的活躍度一大秘訣。”（本文首發(fā)鈦媒體）

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