圖片來源@視覺中國

文｜翟菜花專欄

分眾傳媒，作為在全球范圍內首創梯媒廣告場景的企業，在資本市場極其活躍。

據天眼查APP顯示，分眾傳媒成立至今已經過13輪融資。在二級資本市場，2005年分眾傳媒在成立兩年后赴納斯達克上市，成為首家在美上市的中國廣告傳媒股。2013年分眾完成私有化，2015年回歸A股，市值一度突破兩千億，成為中國傳媒第一股。

去年下半年，分眾傳媒傳出赴港上市的消息。到了今年，又發布公告稱擬分拆所屬子公司至韓國證券交易所上市。

不過，近段時間二級資本市場對分眾傳媒似乎并不太看好。據雪球網顯示，分眾傳媒（SZ：002027）今年以來股價已將下跌22.10%。

在這個注意力越來越分散的時代，品牌越來越難做，流量越來越難找，營銷對于企業來說越來越重要。分眾獨創梯媒廣告場景，并逐漸發展為梯媒廣告小龍頭，為何二級資本市場對分眾傳媒股價反響不大？

細分賽道的“大眾傳媒”

伴隨著全國性報紙、無線電和電視的廣泛應用，世界開始出現高效的大眾傳播媒介，全國性、全球性的品牌開始出現。受益于彼時人們獲取信息渠道有限，大眾傳播媒體的高傳播度，以及部分媒體的權威背書，大眾媒介是塑造品牌的必要條件。

國內最后的大眾傳播媒介福利，是在移動互聯網時代到來之前。

“家中常備...”“今年過節不收禮...”“小葵花媽媽課堂...”等廣告，都是大眾傳播時代人們對電視媒體廣告的獨有記憶。在2009年11月舉辦的央視招標大會，《天氣預報》全年廣告收入就超過2億元。

隨著移動互聯網時代的到來，媒介逐漸碎片化，人們的注意力被多種媒介分散，企業憑借大眾媒體就能塑造品牌的時代已經成為過去式。

分眾傳媒在2003年首創電梯媒體，本質上是像滴滴優化出行市場一樣，梯媒的出現優化了電梯小廣告市場，讓電梯廣告場景脫離牛皮癬式的小廣告，進入到主流廣告主的視野當中，擴大了市場。

進入媒介碎片化時代之后，電梯媒體作為一個細分的廣告場景，價值逐漸顯現。

一方面，電梯廣告具備場景優勢。

電梯是人們每天必經的場景，觸達主流人群，頻次高且獲取流量容易。相較于在人們有目的性的場景中插入廣告，如以獲取內容為目的的短視頻平臺、長視頻平臺，對人們造成的干擾較低。且電梯廣告能24小時曝光。

另一方面，電梯廣告具備成本優勢。

梯媒的上游是集中度較低的物業服務商，分眾、新潮等梯媒企業具有較強的議價能力。而其他廣告媒介，插入廣告的成本較高。例如長視頻內容平臺需要先通過內容獲取流量，繼而通過廣告變現。

還有就是，梯媒的廣告效果好。

由于人們在電梯內時間并不長，所以大多數廣告都是幾秒鐘的洗腦廣告，或是采用經典的洗腦旋律歌曲，或是幾句廣告詞重復播放。在高頻接觸電梯場景與洗腦式廣告的雙重加持下，人們對梯媒廣告的記憶數較高。

據凱度研究對不同媒體廣告類型的調查現實，在各媒體渠道廣告平均記憶數量一項中，電梯廣告以3.29個位列第一。

傳統大眾媒介上的展示類廣告塑造了很多品牌，而以展示類廣告為主的電梯媒體，在細分賽道中承接了部分大眾媒體廣告特點，如傳播度廣、記憶性高等，成為媒介碎片化中細分賽道中的大眾傳媒。

“頭大聲音好，唱吧K歌寶”、“奶酪就選妙可藍多”、“高級女人，用高級的，ULIKE藍寶石脫毛儀”等洗腦廣告接替舊時代的洗腦廣告成為人們對品牌廣告的新記憶點，梯媒也成為品牌塑造的一個重要營銷渠道。

“小龍頭”擋不住業績下滑

分眾在梯媒領域具備先發優勢，其曾在2006年-2007年經過一系列收購，拿下中國95%的梯媒市場份額。后來雖然有挑戰者入場，但一直保持著先發優勢，占有不錯的廣告主資源，是梯媒廣告行業中的“小龍頭”。

得益于梯媒廣告的優勢，分眾的成績還是很不錯的。

根據分眾的財報數據顯示，2021年分眾傳媒毛利率為67.53%，重新回到2018年前70%上下。2021年前三季度實現營收111.48億元，同比增長41.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為44.23億元，同比增長100.81%。

截至去年7月底，分眾電梯電視媒體中自營設備約75.6萬臺，電梯海報媒體中自營媒體約170.8萬個，覆蓋國內105個城市、香港特別行政區以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市。

不過，最近分眾的業績卻開始下滑。

根據分眾傳媒發布的2022年一季報顯示，一季度，分眾傳媒實現營收29.39億元，同比下降18.19%；凈利潤9.29億元，同比下降32.12%。

其實，分眾于2021年第四季度業績就出現下滑現象。2021年第四季度，公司單季度主營收入36.88億元，同比下降12.63%；單季度歸母凈利潤16.41億元，同比下降8.93%。

導致業績下滑的原因有很多，最直接的原因是廣告主的營銷預算下降。

在疫情反復經濟局勢不明朗的情況下，廣告主的收入變少，這導致企業盡可能的開源節流，而營銷預算往往是最先被砍掉的那一部分。同時，去年前兩個季度還有在線教育廣告，在雙減政策下分眾失去在線教育廣告收入，對于業績也有一定程度上的影響。

而除去廣告主支出下降對分眾業績的影響之外，分眾所在的電梯廣告賽道似乎也已接近天花板。

一方面，電梯場景接近飽和。分眾在與新潮傳媒的競爭中，將電梯內部三面墻加一門側，還有等電梯時電梯門口的兩側墻壁，皆被開發放上廣告位，場景內沒有新的曝光點可開發。

另一方面，分眾傳媒在與新潮傳媒的點位競爭戰中，一二線城市的電梯位置基本已經達到飽和，三四線城市成為新潮傳媒與分眾傳媒爭奪的焦點。

但從分眾傳媒點位變化來看，盲目擴張并不一定能起到好的效果，目前分眾傳媒已經有所優化。據公開的數據顯示，分眾傳媒2018年電梯廣告設備總量達到263.9萬臺，到了2021年上半年，已經下降至237.8萬臺。

可以看出，盲目擴張的點位并不能成為梯媒廣告的營收增量。

還有就是，分眾傳媒的展示類廣告具有局限性，展示類廣告更多是為了增加品牌的知名度，如今在廣告主心中的地位不如效果類廣告。

在互聯網廣告業的發展過程中，展示類廣告向轉化率更高的效果類廣告發展。效果類廣告的轉化鏈路短，消費者“所見即所得”，能通過廣告直接產生購買，例如直播帶貨就可以視作效果類廣告的一種形式。

效果類廣告能直觀的讓廣告主看到收益，也因此在疫情導致的宏觀經濟不明朗情況下，獲得企業的青睞。

分眾傳媒雖是行業中的龍頭企業，但也因大環境、行業賽道等影響，出現業績下滑現象。

并不親民，何處破局

相較于長視頻開頭前的廣告，梯媒廣告確實是低干擾，并不妨礙人們乘電梯，但也有人不這么想。

電梯里面本來是安靜的，后來出現了海報廣告，再后來出現了洗腦投屏廣告。電梯內部空間廣告位的飽和式開發，讓人們連乘電梯時都要接受營銷信息的轟炸，廣告的泛濫無疑影響著人們的生活環境。

而洗腦投屏廣告的泛濫，也會進一步降低電梯廣告的價值。當人們剛開始看到洗腦式的廣告時，可能會感覺這品牌廣告創意真不錯，當這類廣告越來越多時，就可能會產生厭煩情緒。

同時，很多電梯廣告針對人們的痛點，極易激發人們的焦慮情緒。

在2020年，可以在電梯中見到這樣的場景。一家人進電梯，左邊是針對女性的醫療美容廣告，右邊是針對男性脫發的植發廣告，中間是針對孩子的培訓班廣告。

廣告精準嗎？精準。能帶來轉化嗎？或許可以。人們有什么感受？真的焦慮。

另外，廣告內容也成為分眾的一大隱患。

今年2月份，ULIKE脫毛儀的“沒有藍寶石我不脫”的廣告出現在各大小區、寫字樓的電梯廣告中，該廣告由隸屬于分眾傳媒的上海定向廣告深圳分公司發布。根據深圳市場監管局調查顯示，“沒有藍寶石我不脫”違反了《廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規定，對分眾傳媒子公司做出了51.5萬元的罰款。

信息轟炸、洗腦式廣告、散發焦慮、低俗內容等，讓梯媒的廣告價值一降再降。法律與上游物業服務行業也在削減這分眾的營收空間。

《民法典》與《物權法》中，明確規定物業販賣點位的鍛體廣告收入屬于業主共有，業主有管理電梯等共有部分的權利。2021年，北京就拆除了多個社區內的梯媒、快遞柜等侵占公共資源的項目。

上游物業服務行業中，碧桂園收購廣告公司城市縱橫，依靠自身的房地產產業，自主管理碧桂園項目的電梯廣告點位。隨著多家房地產開發商入局物業服務，電梯廣告這一生意必然會被更多的房地產開發商盯上，即使不像碧桂園一樣親自下場，上游物業服務的議價能力也會上升。

梯媒廣告受限于廣告主的預算，受限于線下點位，受限于法律、上游企業，受限于內容，多處受限的分眾并不太好尋找新的破局之處。

從目前的動作來看，分眾一方面拓展影院業務，但由于大環境電影業難復蘇，影院業務在分眾的營收占比并不高，去年三季度，占比僅為7.61%，還是在有暑期檔的情況下。

另一方面，分眾選擇了出海。在韓國經過初期拓展的虧損后，2019年實現盈利，今年公告宣布分拆子公司在韓國單獨上市，或許是為了發展韓國出海業務。分眾也在進入印度尼西亞、新加坡、泰國等市場，但泰國、印尼尚處于虧損狀態。

分眾的破局，暫未帶來太多實質性的增長。

結語：

梯媒廣告場景，確實具備大眾傳媒的一些特點，是品牌做線下展示類廣告不可或缺的一個營銷渠道。但“小龍頭”分眾傳媒也擋不住行業下行的趨勢，出現業績下滑，且過于飽和的點位，過于洗腦的廣告，也難以讓大眾接受。

另外，梯媒廣告門檻并不高。新潮傳媒也獲得多輪融資，曾在與分眾的“電梯大戰”中，將分眾傳媒的毛利率打到45.21%。如今新潮在110個城市擁有70萬部電梯智慧屏，時刻在挑戰分眾在梯媒賽道中的地位。

“小龍頭”分眾傳媒，過得并不怎么好。