近日，有外媒消息稱，電商巨頭亞馬遜正計劃在美國西雅圖University Village購物中心開設一家實體書店，而且已經有建筑工人正在進行店鋪的裝修施工。如果該消息屬實，那將意味著這家一直在線上生存并達到繁榮的互聯網巨頭終于將觸角伸到了線下。

眾所周知，亞馬遜的幾乎所有業務都是基于線上；無論是電子商務、電子出版、媒體等業務，還是云服務、云計算、軟件平臺等服務，似乎都不需要占據多大的實體空間。然而，此番亞馬遜涉足線下，看似有些突兀；但如果仔細分析的話，卻是頗有深意在的。

給Kindle一個家

自從Kindle這個品牌誕生以來，依托亞馬遜的品牌知名度和獨一無二的電子書等資源優勢，它贏得了消費者的強烈歡迎，配置E-INK電子墨水屏幕的Kindle閱讀器系列幾乎成為電子書閱讀器的代名詞。

亞馬遜還利用這個品牌推出了Kindle Fire系列平板電腦，不僅可以用來閱讀電子書，也同時可以作為一個應用軟件平臺滿足人們的影音、游戲等娛樂需求；Kindle Fire系列的平板電腦雖然不如Kindle閱讀器那么受歡迎，但還是有一定的存在空間。

不過，一直以來，Kindle在美國主要有兩個銷售渠道：一個是亞馬遜官網；一個是美國電器零售商百思買的線下商店和線上網站。這就意味著，消費者如果要想在購買之前預先體驗Kindle系列的產品，只能通過百思買的線下商店。站在用戶的角度，這種體驗方式似乎并不是最理想的，并不能充分激起消費者的購買欲望。正因為如此，通過實體書店來售賣Kindle就顯得很有必要了。

而我們通過以下兩個方面來說明：

第一，目前Kindle系列產品已經在中國上市，除了中國官網、天貓官方旗艦店等線上銷售渠道之外，亞馬遜還選擇與蘇寧、國美等渠道合作來進行線下推廣與銷售。但是亞馬遜在中國市場上對Kindle進行線下推廣的腳步并沒有停留于此。

2014年8月，亞馬遜中國宣布與中信出版社達成戰略合作協議：消費者可以在Kindle書店購買和閱讀大量來自于中信出版社的電子書內容，并且可以在多家中信出版社的實體書店體驗和購買Kindle全線產品。

這就意味著，Kindle系列產品通過此種方式獲得了一個全新的線下展示和銷售渠道；而且在實體書店中展示售賣Kindle產品，本身就是針對消費者是否有閱讀消費需求的一種初步篩選；這類消費者顯然更有可能購買kindle產品。

此外，實體書店本身就可以在空間上營造出一個與閱讀相關的文化氛圍；消費者置身于這種氛圍中很容易被暗示，更傾向于去關注Kindle作為一個產品在閱讀體驗上的文化屬性和品位。這種做法在某種意義上可以賦予消費者的Kindle行為以特殊的意義，也因此更能激起Kindle的購買熱情。

第二，亞馬遜的品牌形象一直是建立在線上服務的基礎之上。目前，雖然亞馬遜的品牌已經在全世界范圍內得到了廣泛認同，但這種認同似乎更多地體現在互聯網空間里，而在現實世界缺乏足夠的存在感。

反觀其他公司，蘋果的線下官方零售店已經遍布全球，并且成為一個絕佳的品牌推廣場所和消費者體驗與服務空間。向來以軟件服務為生命根基的微軟，也已經開始效仿蘋果在紐約第五大道開設官方旗艦店。

而雖然亞馬遜的主要業務是建立在線上，但是由于Kindle閱讀器、平板電腦等系列產品的誕生，亞馬遜完全可以在開辦一家實體書店的基礎之上，打造一個以Kindle產品為核心的展示、銷售、服務平臺。這樣一來，不僅能夠進一步增強Kindle用戶對于亞馬遜公司的認同感和歸屬感，也更利于擴大其線下的品牌影響力。

賣自己的書

亞馬遜要開設的畢竟是一家實體書店，所以賣書也是自然之事；那么問題就來了，以亞馬遜官網上所銷售的紙質書和電子書的數量之多，這家實體書店是不大可能對接線上直接售賣的。很有可能，這家書店所賣的書就是亞馬遜自己出版的。

在美國，亞馬遜已經不僅僅是一個紙質書和電子書銷售平臺；實際上，它已經親自涉足圖書出版領域，搖身一變成為一個出版公司。

亞馬遜于2009年期間悄然進入出版業務，最初僅僅是同一些獨立作家簽約，所簽約內容也是將這些作者已發表作品重新出版。亞馬遜通過新組建的Amazon Encore部門，為這些作家的書籍提供營銷支持。一年之后，亞馬遜通過其Amazon Crossing業務部門，開始出版最初并非英文撰寫的翻譯作品。

后來，亞馬遜將美國出版業老將考什巴姆招至麾下，并負責亞馬遜整體出版業務。考什巴姆曾在美國媒體巨頭時代華納任職，其強項是同美國各作家簽約。亞馬遜招聘考什巴姆，也向外界傳達了這樣的信號：該公司將在小說類和非小說類等書籍出版事宜上同傳統出版商展開競爭。

如果說亞馬遜早期作為一個在線圖書銷售平臺推動了圖書銷售的發展的話，那么亞馬遜后來推出的電子書和Kindle閱讀器則已經造成了對傳統圖書行業的沖擊；但紙質書的電子化從某種意義上說是無可避免的趨勢，Kindle也算順應了潮流。所以傳統圖書行業雖然受到了極大沖擊，卻無可奈何。

但是后來亞馬遜親自進軍出版業的做法，卻遭到了整個行業的強烈抵制。2012年秋，由亞馬遜出版的美國演員兼導演潘妮·馬歇爾的自傳《我的母親很瘋狂》一書上架四周之后，只賣出了7000冊，遠遠低于同類書同期銷量的5.4萬冊。

究其原因，該書在各大書店并沒有全面鋪貨，如并沒有出現在Barnes& Noble、沃爾瑪及塔吉特等689個商店中；一些獨立圖書銷售商也沒有進貨。而索尼、谷歌等公司也沒有發行該書的數字版。而這本書之所以沒有進入美國各個大型圖書連鎖店，實際上就是一場有意抵制的結果。

很明顯，亞馬遜先是進入在線圖書零售行業，又推出了電子書和Kindle業務，后來又開始自己出版圖書，這實際上已經構成了一個自足的圖書制作、出版、銷售等生態鏈，自然對美國的整個圖書出版行業造成了強烈沖擊。如今在整體發展遭到抵制的情況下，亞馬遜推出實體書店來售賣自家出版的書，也是自然而然的。

雖然電子書行業的發展的確對傳統圖書行業造成了巨大沖擊，但是電子書并不如分析師們曾預言的那樣在 2015 年取代了紙質書；事實上，根據最近的數據，電子書的銷售卻開始出現了下滑，有許多看電子書的讀者已經重新回到了紙質書。當電子書在信息時代的高歌猛進達到其生長極限的時候，它必須要面臨與紙質書和平相處的問題。

此次亞馬遜要開設一家實體書店，某種意義上也是對當前條件下紙質書和電子書現狀的一種反映。Kindle無疑是一款劃時代的偉大產品，但至少在當下，它存在的最好姿勢就是靜靜地躺在這家實體書店里，與其他紙質書一樣，默默地等待著人們的選擇。