編輯導(dǎo)語(yǔ)： 用戶研究、競(jìng)品分析、市場(chǎng)宏觀分析從業(yè)人員均稱研究分析師，三者如何關(guān)聯(lián)呢？本篇作者就對(duì)此話題進(jìn)行了分析探討，一起來(lái)看一下。

關(guān)于市場(chǎng)的分析通常會(huì)圍繞三個(gè)方面進(jìn)行：市場(chǎng)規(guī)模和政策的分析、競(jìng)品分析、用戶分析。有的企業(yè)會(huì)把這些工作內(nèi)容都?xì)w到一個(gè)崗位上，有的則會(huì)分為市場(chǎng)分析崗（也會(huì)稱商業(yè)分析崗）、競(jìng)品分析崗、用戶研究崗。

而有的企業(yè)則是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理包含所有這些工作內(nèi)容。尤其當(dāng)需要做新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品情況、用戶情況分別進(jìn)行背景描述，為產(chǎn)品機(jī)會(huì)提供支撐緣由。

通常這各個(gè)版塊的內(nèi)容都只是作為PPT頁(yè)面的一部分，上下拼接而成一份報(bào)告，很少人會(huì)把這些版塊彼此搭配組合，如炒一道菜般端出產(chǎn)品機(jī)會(huì)的雛形。有的甚至是已有產(chǎn)品機(jī)會(huì)想法，利用市場(chǎng)分析各個(gè)方面的有利素材來(lái)包裝結(jié)果。

一、產(chǎn)品機(jī)會(huì)是市場(chǎng)、競(jìng)品、用戶分析后的結(jié)果

廣泛的市場(chǎng)分析是包括宏觀環(huán)境分析、微觀競(jìng)品分析和用戶需求分析，這三個(gè)方面都是產(chǎn)品機(jī)會(huì)孵化的源頭，也是產(chǎn)品機(jī)會(huì)可行性的先決條件。因此，市場(chǎng)、競(jìng)品、用戶分析后可以推測(cè)出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或驗(yàn)證一些機(jī)會(huì)想法的合理性。其中， 市場(chǎng)、競(jìng)品、用戶分析都是客觀分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是體現(xiàn)一定洞見(jiàn)的主觀判斷。

而現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)內(nèi)部因資源爭(zhēng)奪、融資需要，或迎合老板，常存在利用看似客觀的市場(chǎng)分析資料，用以包裝說(shuō)服。目的不純，自然會(huì)讓專業(yè)性的分析變了味，很多包裝手段如：利用虛假數(shù)據(jù)、片面信息、弱關(guān)聯(lián)資料等來(lái)實(shí)現(xiàn)有意圖的佐證。以致于讓很多人忘掉市場(chǎng)分析的本來(lái)作用，并很難識(shí)別一份客觀專業(yè)的市場(chǎng)分析報(bào)告本來(lái)的樣子。

在市場(chǎng)分析中，宏觀環(huán)境分析、競(jìng)品分析經(jīng)常是放在材料前面，做局勢(shì)鋪墊，然后到用戶研究分析，做需求鋪墊，最后綜合分析各方利弊，擺出產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

好的市場(chǎng)分析，如一個(gè)巧奪天工的拼圖，彼此互相助力，從各個(gè)維度還原市場(chǎng)本質(zhì)面貌，進(jìn)而作市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)判。

• 在這樣一個(gè)拼圖中，宏觀環(huán)境分析如同鋪開這個(gè)市場(chǎng)的疆土，能看到領(lǐng)土的邊界和發(fā)展的趨向；
• 競(jìng)品分析如同展現(xiàn)這個(gè)疆土的勢(shì)力劃分情況、敵人的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)；
• 用戶分析如同在介紹這塊領(lǐng)土上“羔羊/韭菜”的脾性和活動(dòng)習(xí)慣；
• 產(chǎn)品機(jī)會(huì)則是由此推導(dǎo)出踏上這片領(lǐng)域、圈養(yǎng)羔羊的可能的有效行動(dòng)方案。

這實(shí)際就如同一次軍事作戰(zhàn)分析，絕不是先想好要吃哪塊肉，然后利用市場(chǎng)分析去說(shuō)服或誘騙別人行動(dòng)，而是一場(chǎng)非常需要嚴(yán)謹(jǐn)客觀周全的分析，然后憑借對(duì)局勢(shì)的深刻把握，推導(dǎo)出的最佳作戰(zhàn)路線。

二、用戶研究要體現(xiàn)市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析的因果

很多企業(yè)的用戶研究工作有把市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析包含在內(nèi)，能讓用戶研究人員除了用戶這個(gè)視角，對(duì)市場(chǎng)變化、產(chǎn)品情況有更深的了解。而隨著工種的細(xì)分，用戶研究崗也越來(lái)越被剝離出這塊的工作。

當(dāng)工種被切分更細(xì)，好的方面是能讓工種的專業(yè)性更加深入。一個(gè)做用戶研究的大牛和一個(gè)做競(jìng)品分析的大牛所擅長(zhǎng)的必是截然不同。而不好的方面是，這兩個(gè)崗位對(duì)彼此工作產(chǎn)出價(jià)值的吸收程度就會(huì)減弱，甚至互相并不理解。

如同上面對(duì)整體市場(chǎng)分析的比喻，若是一次軍事作戰(zhàn)分析， 市場(chǎng)環(huán)境分析是對(duì)疆土面積和發(fā)展速度的說(shuō)明，這是用戶產(chǎn)生的大環(huán)境的土壤 。就像疫情會(huì)催發(fā)線上教育產(chǎn)業(yè)的高漲，一道政策也會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)瞬間崩塌。市場(chǎng)環(huán)境分析是要對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否有市場(chǎng)生命力的判斷。

其次， 競(jìng)品分析是分析敵人作戰(zhàn)方案的優(yōu)劣 。分析深入時(shí)可能看到敵人未涉及的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打便捷的物流配送，有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用社區(qū)夫妻店優(yōu)化存儲(chǔ)成本，不同的生存策略能帶來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)劣都不同，繼而影響其吸納的用戶群特征。

因此， 用戶分析不僅是展現(xiàn)在市場(chǎng)大環(huán)境影響下的用戶需求特征，也需要分門別類的呈現(xiàn)因競(jìng)品策略不同所影響的用戶類型，以及為什么用戶在各家產(chǎn)品體驗(yàn)上呈現(xiàn)不同的評(píng)價(jià) 。這是市場(chǎng)環(huán)境、政策、競(jìng)爭(zhēng)策略共同作用的結(jié)果。

需看到的是，不論是市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析還是用戶分析，都是基于商業(yè)目的，為提出產(chǎn)品機(jī)會(huì)服務(wù)的。它們的關(guān)系類似不同的葫蘆娃，各有視角，但需互相融合。

三、市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析是用戶研究的假設(shè)來(lái)源

用戶研究是需要有假設(shè)的，越有針對(duì)性的、貼近真相的假設(shè)，會(huì)讓用戶研究越聚焦，越能有直接有效的結(jié)論。這個(gè)假設(shè)的來(lái)源除了用研人員對(duì)過(guò)往用戶的敏銳發(fā)現(xiàn)，還很大程度上是需要了解市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析的發(fā)現(xiàn)的。因?yàn)橛惺袌?chǎng)、有競(jìng)品的存在，才有用戶需求的存在，有用戶類型的存在，也才有用戶痛癢點(diǎn)的存在。

市場(chǎng)分析能幫助了解市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、所處的階段，以此預(yù)測(cè)用戶需求的變化、衍生。競(jìng)品分析則能幫助了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面的策略，以此推測(cè)競(jìng)品用戶特征、和滿足需求的程度。這樣在用戶研究過(guò)程中，才更能從有價(jià)值的角度去作分析，并有重點(diǎn)地進(jìn)行研究。

每次用戶研究都也是一次選擇的過(guò)程，研究目的、研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容都是需要根據(jù)必要性來(lái)作篩選的。一次研究往往不可能解決所有問(wèn)題，而企業(yè)內(nèi)部又期望最大可能地解決問(wèn)題。所以這考驗(yàn)的是用研人員對(duì)研究課題的策劃和把控能力。

而善于利用市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析研究結(jié)論的人員則會(huì)讓更懂得如何讓用戶研究解決市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析解決不了的問(wèn)題。

實(shí)際工作中，是用戶研究融合競(jìng)品分析更多，還是競(jìng)品分析融合用戶研究更多，抑或最終都被產(chǎn)品經(jīng)理吞并，除了組織制度的要求，也有隱含的各家分析能力的較量。至少，用研人員不能只看到自己的一畝三分地。

所以對(duì)T字型用研人才橫向拓展能力的要求，其實(shí)也是對(duì)周邊工種價(jià)值的吸收。用戶思維要融合市場(chǎng)思維、商業(yè)思維、產(chǎn)品思維，一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家必然是這些思維的結(jié)合者。

至于如何推導(dǎo)出產(chǎn)品機(jī)會(huì)，或如何審視自己的產(chǎn)品，從分析上有很多樣的機(jī)會(huì)模型，這些模型其實(shí)就是分析思維模型。而不同產(chǎn)業(yè)適用什么樣的模型其實(shí)各有不同，并非只要套用SWOT、金字塔、用戶體驗(yàn)五要素就可以的。

如何用準(zhǔn)確的分析思維去準(zhǔn)確的洞見(jiàn)一個(gè)市場(chǎng)，才是研究分析師的厲害之處。

?

公眾號(hào)：達(dá)摩萬(wàn)花筒

本文由 @安拉叮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議