作為網購的霸主，打造一個購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰制高點，顯然是阿里不可放過的契機。時至今日，曾被寄予厚望，將B2C市場攪得轟轟烈烈的一淘網，卻不復輝煌。

流量為王，這個說法一點不為過。PC時代每一個網站賴以生存的SEO；淘寶每一個賣家苦心刷單、上直通車、申請活動；應用市場首發、刷榜，無不代表著流量價值的瘋狂。各家都希望在所在領域成為用戶的訪問入口，掌控流量分發，從而登上“食物鏈”的頂端，通過流量控制下游。

作為網購的霸主，打造一個購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰制高點，顯然是阿里不可放過的契機。時至今日，曾被寄予厚望，將B2C市場攪得轟轟烈烈的一淘網，卻不復輝煌。

今天重點聊聊一淘網重點時期的運營史記，來回首那段折騰的挽歌。

發展史

2010年底一淘網誕生，早期版本僅是搜索和推薦淘系折扣商品，加上求購社區等簡單業務構成。

2011年6月，淘寶正式分拆為淘寶網、淘寶商城和一淘網，一淘開始整合各大B2C商城，發力全網搜索比價及優惠導購，力圖成為購物的入口。

2012年，除了核心的搜索比價外，在業務體系上，一淘構建了非常多的類目和產品線，給用戶帶來多維度的優惠，并在多次B2C商城的價格戰中，成為全網的焦點。

2013年之后，業務重心轉為內容導購社區及購物返利，社區的討論幾乎都是返利咨詢投訴，高調上線的酒店垂直搜索也很快覆滅。

如今，搜索比價下線，在淘寶聯盟的一系列新規下，僅剩簡單的商品推薦。雖然用戶體量仍在，但逐漸失去光環。

一淘本身并無自營商品，通過導購及搜索為淘系及B2C商城引導成交，CPS結算方式獲取傭金收入。由于背后對接的淘系的流量及精準用戶，在流量稀缺的是PC時代，作為“第三方”的流量平臺，受到非常多的賣家和獨立商城的追捧。

運營史

通過業務體系的布局我們全面復盤這段運營歷史。

垂直搜索及比價

要打造網購的入口，首要是能在一淘找到全網的商品。進而通過價格、商品內容和服務的直觀對比，幫助用戶決策，快速引導成交。類似百度，聚合全網的信息，通過合理的展示和排序，讓用戶快速找到想要的內容，而網購的決策成本顯然更高。

要能夠搜索，首頁得有內容。商品信息主要有3個方式獲取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬蟲技術全網抓取；第三、B2C商城的入駐合作。

最先都是一些中小的B2C商城入駐，后面通過強力BD團隊，當當、亞馬遜、一號店等先后入駐。

對于不合作的商家，則采用爬蟲技術抓取，一淘和京東的抓取紛爭也是當年的熱門事件。通過大量的商品數據，歸一化聚合并保持更新，就可以形成信息對比和即時性的比價。

在購物的鏈條中，除了一淘賦予的流量外，轉化率是另一個重要的因素。聚集大量的B2C平臺后，如果買家每次跳轉到不同網站下單，都需要注冊該網站的賬號，會帶來極高的流失率。因此入駐商家都需要完成賬號打通，保證聯合登錄。

除了主站搜索外，一淘通過收購和二次開發，擁有“如意淘”和“一淘火眼”兩個產品。前者是一個瀏覽器插件，用戶訪問B2C商城時會顯示出比價，后者在線下掃描商品條形碼時會顯示線上線下比價。通過共享商品數據，覆蓋用戶在更多場景下的比價需求。

優惠導購

除了購物搜索體系外，一淘還搭建了豐富的類目運營和優惠產品體系。在購物的決策中，用戶對不同類目，導購內容和優惠力度，都有不同的需求和敏感度。

2011-2012的上半年，一淘的整體運營偏向類目主導，團隊的主要架構是按照類目劃分運營，有濃烈的淘寶基因。隨著垂直搜索的建設完善，用戶比價需求的突出和一站式購物的理念，類目運營弱化，優惠產品線突出。

優惠產品線基于不同的維度，包括各個商城的優惠券、促銷活動、單品推薦和購物返利。另外，基于內容導購上，還有一淘發現、玩客等圖片、數碼PGC/UGC社區。

每一個產品都獨立開發和運營，并協同與購物的環節中，比如所有入駐商城的商品詳情頁，如果有優惠券，用戶可以直接領取，并知曉購買可以返利的金額，歷史價格趨勢的等。

單獨來說，每一個業務線并非有特別的模式創新。但與普通的導購網站相比，有足夠的淘系技術資源支持，比如能夠打通“淘券”、淘寶用戶的“購物車”等，另外就是運營實力可以支持如此多的產品線。

營銷勢能

電商的營銷離不開商品和優惠，除此之外，作為購物的入口或上游，在營銷及合作商一淘呈現了不同維度的優勢。營銷有2個直接的目的，一個是提升成交，一個是增加流量，雖然身處淘系，但仍希望可以自給自足。

作為淘系部隊調人的原班人馬，在常規化的大促上自然不必說，但作為一個第三方平臺，這顯然無法突出自己的特點。除了商品跨平臺外，產品線并無足夠的亮點。

2012年8月14日?，京東和蘇寧在微博隔空約架，在8月15日發起大規模的價格戰。一淘快速反應，連夜上線電商比價擂臺直播間。通過實時的價格數據，根據商品比價計分，形成最貴排行榜及價格獎牌榜等價格對比。

通過歷史數據的對比，揭露先漲價后降價、低價商品缺貨等情況。讓價格戰有了更直觀的結果和爭議，成為全網熱點。同時抓住時機，推薦降價優惠商品，聯合商家提供大量優惠券，引導成交。

這應該是最漂亮的一次戰役，首次在同行和用戶面前，技術和產品優勢展露無遺。但追究后續多次的價格戰，反而僅是套路跟進，甚至連頁面都沒有變化。

壟斷延伸

1、站外流量合作

有非常多的流量和導購網站通過阿里媽媽旗下的淘寶客進行CPS變現，2011年6月淘寶拆分后，阿里媽媽歸屬于一淘旗下，意味著面對廣大的流量主有更自主的合作權，包括很多重大政策及合作的制定。

2012年底，阿里媽媽推出了“絲綢之路”合作計劃，第三方網站與一淘聯合定制購物導航頁，域名為一淘的二級域名，嵌入一淘的搜索框，頁面上的商品均指向一淘，結合CPS、CPC等模式。阿里媽媽提供更優的分成條件，而一淘獲得可觀的流量入口和品牌展現。例如，與360的合作中，域名為360.etao.com，界面與一淘的主頁基本相像。

2、一淘聯盟的興衰

2012年，為了完善“淘寶聯盟”的廣告版圖，一淘建立”一淘聯盟“業務，希望將淘寶之外的商城廣告業務囊入，類似的平臺有億起發，多麥。接入一淘聯盟的B2C商城，一淘網會提供更多的營銷資源。

然后低估了市場的力量，對于一個雙邊關系，一方面是商城，一方面是流量主的接入。大部分在初期接入一淘聯盟的商家，主要是因為與一淘的合作關系。但在戰況激烈的時期，大家基本沒有耐心，在短時間的訂單量對比后，很快就放棄了，也導致這個轟轟烈烈的計劃無疾而終。

轉型之殤

通過一淘首頁的多次改版、網站內容的變更、產品線的完結和新生，以及團隊的離場，可以看出一淘在不間斷地轉型。

從最初的淘系折扣搜索，到全網的搜索比價、豐富的優惠產品線，再到返利導向的導購，而目前僅剩“超級返”一個主業務。面對顛覆性的轉型結果，既是互聯網特定時代的風貌，也有市場的力量。

1、市場格局急速變化

一淘興起之時，正式B2C商城火熱之時，甚至很多淘品牌也獨建垂直商城，比如七格格。然而，2013年之后，獲客成本劇增等原因導致PC電商快速覆滅，全網的比價空間縮小。B2C商城通過品質保障及物流等服務加深門檻，會削弱比價需求。

淘系市場份額的凸顯，增加了用戶購物習慣改變的難度和對淘系資源的依賴，也和最終業務重心的傾斜有莫大關系，這是相生相克的問題。

通過返利網的崛起，以及2014.7 阿里媽媽封殺商品鏈接的禁令可以反映，市場格局的變化讓用戶更習慣通過主流的平臺搜索意向商品，其次才是查找優惠信息，一站式的購物入口并沒有體現出趨勢，反而成為中間環節。

2、營收的矛盾

淘系商品通過阿里媽媽的淘寶客實現CPS模式，而一淘與廣大的B2C商城主要通過“億起發、多麥“等廣告平臺實現成交結算，即CPS。在收入上會有幾個顯著問題：

• 由于市場份額的原因，B2C商城的訂單量遠遠小于淘系；
• 由于運營成本等因素，B2C商城提供的成交傭金比例遠遠小于淘系商家；
• 比價的核心類目3C數碼，傭金比例是各大類目中最低。

這就造成全網搜索和商家平衡，與KPI的沖突。當然，這并非直接的原因，而是電商廣告模式選擇，多方平衡的綜合問題。

客觀而論，無愧于運營之魂出阿里。完善的基礎運營體系和團隊作戰能力，敏捷的合作能力，營銷的響應，都體現了極高的規范和水準。

在強大的運營基因下，反而忽略個性化的運營思路。每一個產品線都有意義，并能快速激活，但卻缺乏持續的活力。一曲購物垂直搜索的挽歌，并非用簡單的因果分析來得出教訓。在優良的基因及高水準的運營下，只能說動聽的譜曲易，堅實的填詞難。

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作者：天佐，微信公眾號：yyyoudu，人人都是產品經理專欄作家。猿人部落運營負責人，擅長案例分析，線上運營和推廣。

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