編輯導語：私域營銷這個賽道競爭十分激烈，人人都想進，但是進去了才發現步步維艱。不少人感嘆，私域越來越難做了！私域難做，可能是因為沒有弄清楚這三點，一起來看看吧！

幾天前，一個營銷圈的老朋友跟我說他回歸職場了，老老實實打工，為各大企業提供營銷咨詢服務，回想起2年前遇見他，他還是躊躇滿志，成立了自己的營銷服務企業，拿了A輪天使投資，準備在直播和私域流量運營這個營銷的細分領域大展拳腳。

短短兩年的時間，此一時彼一時，可見私域營銷這個賽道競爭是多么的激烈，人人都想進，但是進去了才發現步步維艱。

他跟我說，他的客戶，主要以B2C為主，尤其是像化妝品這樣的行業品牌，私域是必定要做的，但是考核的KPI也是非常的嚴格，要直接看到效果，也就是說，運營一段時間的私域流量后，在這個在“私域”中，典型的比如社群，要產生多少人民幣的銷售額，扎扎實實地看到切實的效果。

不得不說，這些品牌的“品”已經做的很好了，所有的品牌廣告是為了“維持”，就是維持它的品牌形象或者說品牌在市場中所處的地位，營銷部實際上追求的不是“品”，而是“效”，采取的營銷舉措是不是能夠轉化為可見的可量化的數字，比如銷售額的增長，新客戶的增長，老客戶的復購等等，一切可以幫助品牌變現，增長收入和利潤的數字指標。

所以，這些品牌對于“私域運營“的定位是，第一， 幫助企業持續不斷地生存下去 ，第二，可以 幫助企業生存地更好。

第一條很好理解，“私域流量”通過某種手段可以轉化為銷售收入，第二條 “生存地更好”的意思是通過“私域”讓企業的營銷投入產出比可以更高，為什么“私域”這個詞被熱捧，是因為上到企業高管，下到企業營銷專員，都堅定不移地相信“私域”作為一個中國特色創新的營銷舉措，有別于西方流行了這么多年的營銷理論和實踐，可以出奇制勝，幫助企業的營銷獲得里程碑式的突破，所以對它寄予的厚望讓“私域”其實僅僅是一個概念性的事情變得很難承接。

也就是說對“私域”一開始的期待就是有偏差的，它的高起點注定讓圍繞“私域”展開經營的服務性企業和甲方的市場部，為了去符合這種高期待而付出更多的努力和艱辛。

那對于B2B企業，是不是這就意味著私域不應該做呢？答案仍然是：應該做，但是要調整預期，不要把它當成是什么“救命稻草”，“包治百病的神藥”。同一種商業模式下的營銷底層邏輯是永遠不會變的：踏踏實實地去了解客戶，服務好客戶，然后品牌力自然就上去了，品牌壁壘構筑起來了。

首先是弄明白做“私域“的目的是什么，擺正預期。

如果不得不做，那就先搞清楚為什么做，一開始也別想著通過私域運營就能改變營銷局面，質變也是由量變引起的，沒有運營經驗的積累，一次次的嘗試，失敗，調整，證實然后升級，也就沒有質的飛躍。

所以想清楚做“私域”的目的我是為了更好的服務客戶，為了客戶和品牌，客戶和客戶，客戶和意見領袖之間有一個充分的交流平臺，第一時間得到行業一手信息的渠道，那么“私域”的目的純良很多，自然發揮的作用也更加長效。

大家大概都聽說過“增長黑客”這個詞，我覺得其實有誤導的，好像給與營銷者注入一針強心劑，有什么捷徑或者靈丹妙藥一樣快速解決營銷增長瓶頸問題，短時間內快速獲得流量的增長，客戶的增長，數字很好看，可是哪有這么簡單， 我認為“數字營銷”的本質之一是“可持續”，如果說增長黑客是短時間內的爆發，那么數字營銷包括“私域運營”是長效的，講究“ 品效協同 ”。“私域”也不例外。

有人問我，“私域”社群里面每天都不活躍，也找了幾個意見領袖在群里做了領頭羊，互動效果很差，這個問題怎么解決？我說，先看看你在群里面發的是什么內容，是不是用戶想看的內容，你是通過什么方式把用戶吸引過來的？

如果整天發優惠券，發直播提醒，用戶不想跟你互動一點都不稀奇，信息碎片化的時代，每個人都會被無數的社群，娛樂，游戲，新聞大事件等吸引，而在每件事上的關注市場又在不斷降低，你能吸引他的唯一方式是你了解他的需求，踩準他的“痛點”和“爽點”。

其次，意識到不同商業模式下運營私域的方式有顯著差異。

在B2B商業模式下，決策群體復雜，決策因素多樣化（尤其人為因素可能占很多比重），決策周期較長等這些元素都影響著私域運營的難度，也不是說你每次推送的內容正確了，互動的方式踩準了，你就可以直接變現，產生收入，可能你運營了很久，培育了很久，最終不及銷售去積極“拜訪”一次，直接下了個大單。

還有一個原因是B2B 企業監測銷售結果歸因非常困難，明明你的私域運營可以take 90%的credit, 實際情況是你拿不到任何Credit，做“私域”就算做出了實際效果，也是沒有功勞，這也會大大打擊市場營銷人員對它可信度和效果的評估，以及信心。

所以我不太同意將B2B的“私域運營” KPI一切都歸為ROI，Revenue的，取而代之的應該是活躍度，運營人員的響應速度，客戶的留存率這些非直接經濟利益的指標?！八接颉庇绕鋵2B企業是長效的，極其考驗耐性的工作，但長期運營，一定會獲得意想不到的效果，用“一分耕耘，一份收獲”去描述“私域運營”的特性是再確切不過了。

而在B2C商業模式下，“私域運營”的效果可能更加立竿見影一些，這也讓資本趨之若鶩，然而經過一段時間，發現私域運營的即時效果也是不可持續的，比如“完美日記”，最終不得不回歸到品牌基礎的建設，日復一日，年復一日的品牌體系的多維度構建，才能成就一個百年品牌，鞏固市場地位。

最后，私域運營的第一步從培養大數據意識做起。

“私域運營“看上去是內容營銷和用戶運營的結合，但背后可以被提煉出來的，以及支撐所有運營行為調整的底層邏輯是數據，什么樣的內容可以吸引用戶的關注，哪些用戶可以是KOC，互動的頻次怎么可以達到最佳等等都是由大數據驅動的，當然這些只是大數據營銷的冰山一角，但是首先得建立起數據營銷的認知，然后是開始實踐，積累更多的數據，最后是學會利用這些數據，結合業務特性，理解數據背后的意義以及對于決策的啟示。

實際工作中，我發現從事營銷行業的，哪怕是數字營銷工作的，具備真正的大數據意識的人太少了，他們可能會看財務報表，懂如GA（Google analytics）這樣的監測工具，但是真正有大數據意識的人必須具有將這些數據拆解成不同業務場景的能力，盡可能真實的還原數據背后的業務場景以及分析營銷行為帶來這些結果的影響條件和客觀因素。

不要迷戀“私域“，也不要排斥它，平常心對待就好。營銷界需要注入越來越多的新鮮元素和概念，但是底層邏輯是不會變的，為了”以客戶為中心“傾盡全力，也只有基礎建設優秀，自身造血能力強勁的企業才有可能在紅利到來的時候享受到時代的紅利。

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作者： 朱晶裕

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