改頭換面的1號(hào)店，做起了會(huì)員電商的探路者

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ? 4年前掃碼分享

我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

編輯導(dǎo)語(yǔ)：會(huì)員制，在電商領(lǐng)域已存在很多年了，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的會(huì)員大多以免費(fèi)為主，任何消費(fèi)者都可以免費(fèi)注冊(cè)成為平臺(tái)會(huì)員，并享受平臺(tái)及商家推出的促銷活動(dòng)。不久前，阿里旗下的考拉海購(gòu)和京東旗下的1號(hào)店相繼宣布升級(jí)，二者升級(jí)的思路不謀而合，均是朝“會(huì)員電商”發(fā)力，這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。

1號(hào)店，這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“線上商超”先河的電商平臺(tái)，近年已經(jīng)淡出大眾的視野。但是，2020年7月，1號(hào)店在官微發(fā)布公告宣布，1號(hào)店成為歷史，取而代之的是全新的“1號(hào)會(huì)員店”，開(kāi)始了會(huì)員電商的全新嘗試。

一、曾經(jīng)的1號(hào)店

在探究1號(hào)店升級(jí)為會(huì)員電商之前，我們先看下1號(hào)店的發(fā)展歷史：

2008年上線，前戴爾高管于剛和劉俊嶺創(chuàng)立，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“線上商超”的先河；
2010年，平安出資8000萬(wàn)收購(gòu)1號(hào)店80%股權(quán)；
2011年，1號(hào)店注冊(cè)用戶突破1000萬(wàn)大關(guān)；
2012年，沃爾瑪成為1號(hào)店最大股東，占股51%；
2013年，單日流量突破1000萬(wàn)，注冊(cè)用戶超4000萬(wàn)，晉身中國(guó)電商前三；
2015年，沃爾瑪進(jìn)一步收購(gòu)股份，全資控股1號(hào)店，創(chuàng)始人退出；
2016年，京東和沃爾瑪達(dá)成合作，京東宣布收購(gòu)1號(hào)店。

1號(hào)店的發(fā)展可謂成功，開(kāi)創(chuàng)了線上商超模式，天貓超市、京東超市早先也只是跟隨者，在實(shí)力和口碑上1號(hào)店曾長(zhǎng)期領(lǐng)先。

但是1號(hào)店的發(fā)展更是波折，幾經(jīng)易主，在2016年歸于京東旗下后，雖然一直保持著產(chǎn)品獨(dú)立，但是在運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略上被京東接管，加上市場(chǎng)的變化，逐漸“雪藏”，失去了競(jìng)爭(zhēng)地位。

這里還有個(gè)有點(diǎn)傳奇的后續(xù)，1號(hào)店的創(chuàng)始人于剛和劉俊嶺在2015年沃爾瑪接管1號(hào)店后一起退出了1號(hào)店，然后在醫(yī)藥健康領(lǐng)域做出了1藥網(wǎng)，并且2018年成功在美國(guó)上市。

二、現(xiàn)在的1號(hào)店

改頭換面的1號(hào)店，做起了會(huì)員電商的探路者

2020年7月，近1年沒(méi)有推文的1號(hào)店微信公眾號(hào)發(fā)文宣布“‘1號(hào)店’即將進(jìn)入全新階段，正式升級(jí)為‘1號(hào)會(huì)員店’”，并且在抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了1號(hào)會(huì)員店投放的視頻廣告，以會(huì)員權(quán)益為賣點(diǎn)進(jìn)行投放獲客，APP也進(jìn)行了名稱和logo的升級(jí)改版。

1號(hào)店正式成為歷史，新的產(chǎn)品介紹變成了“京東旗下會(huì)員制購(gòu)物平臺(tái)”。

既然是會(huì)員制電商，重點(diǎn)就是其會(huì)員體系，這次1號(hào)會(huì)員店的嘗試會(huì)員制有一定創(chuàng)新，但也很激進(jìn)，可以說(shuō)是京東嘗試會(huì)員電商的探路者，甚至在整個(gè)國(guó)內(nèi)電商來(lái)看都很罕見(jiàn)。

改頭換面的1號(hào)店，做起了會(huì)員電商的探路者

1號(hào)會(huì)員店在產(chǎn)品中全面引導(dǎo)用戶購(gòu)買會(huì)員，目前提供的會(huì)員權(quán)益包括承包全年雞蛋、1元入會(huì)品質(zhì)禮、40元無(wú)門檻優(yōu)惠券、會(huì)費(fèi)回本保障、退還無(wú)憂以及專屬客服，會(huì)員費(fèi)原價(jià)為198元每年。

如果是京東Plus會(huì)員或1號(hào)店老用戶享受148元的優(yōu)惠會(huì)員價(jià)格，而且目前僅在北上廣深杭以及蘇州六大城市開(kāi)放。

我們先關(guān)注下1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員權(quán)益：

1. 1元入會(huì)品質(zhì)禮-轉(zhuǎn)化

用戶在開(kāi)通1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員后，可在7日內(nèi)享受1元購(gòu)買高價(jià)格商品的福利，1元商品的京東售價(jià)多在50-100元，1元的價(jià)格能購(gòu)讓新會(huì)員快速?zèng)Q策下單，順利完成成為會(huì)員后的首單，體驗(yàn)到產(chǎn)品的全流程，算是使用產(chǎn)品的第一個(gè)Aha時(shí)刻。

2. 承包全年雞蛋-留存

全年雞蛋的權(quán)益內(nèi)容是用戶成為會(huì)員后，可獲得12張30元的雞蛋券，每月生效1張，0元購(gòu)買原價(jià)為30元的30枚雞蛋，可享受12個(gè)月，合計(jì)360元的雞蛋。

這也是1號(hào)會(huì)員店在抖音投放廣告的核心賣點(diǎn)，超值的會(huì)員福利能夠促使新用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，在成為會(huì)員后，用戶為了享受12個(gè)月的免費(fèi)雞蛋，至少每月都要訪問(wèn)使用優(yōu)惠券。

畢竟是用戶付費(fèi)獲得的權(quán)益，沉沒(méi)成本降低了用戶流失，保證了會(huì)員用戶的持續(xù)留存。

此外，比較“套路”的規(guī)則是1號(hào)會(huì)員店單次消費(fèi)滿99元才可包郵（1元入會(huì)品質(zhì)禮除外，可單件包郵），用戶每月在使用雞蛋券兌換免費(fèi)雞蛋時(shí)，還需額外消費(fèi)69元以上才可以包郵。

所以原價(jià)360元的雞蛋（成本價(jià)會(huì)低很多），既提升了新用戶轉(zhuǎn)化會(huì)員，也帶來(lái)了持續(xù)留存和復(fù)購(gòu)消費(fèi)。

3. 40元無(wú)門檻優(yōu)惠券-復(fù)購(gòu)

40元無(wú)門檻券包括1張20元的牛奶券和1張20元的牛排券，都是單價(jià)較高的1號(hào)會(huì)員優(yōu)勢(shì)品類商品，無(wú)門檻的設(shè)置大大提高了優(yōu)惠券使用率，讓用戶在1元入會(huì)禮后能購(gòu)快速進(jìn)行復(fù)購(gòu)消費(fèi)。

而且讓用戶購(gòu)買體驗(yàn)高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)品類商品，對(duì)于后續(xù)的消費(fèi)也是一個(gè)有效的引導(dǎo)。

4. 會(huì)費(fèi)回本保障/退還無(wú)憂/專屬客服-服務(wù)

會(huì)費(fèi)回本保障是用戶1年內(nèi)購(gòu)買商品沒(méi)有省出會(huì)員費(fèi)則退還最初支付的全額會(huì)員費(fèi)。退換無(wú)憂包括退還免運(yùn)費(fèi)、破損包退換、臨期包退換。

專屬客服就是在線客服，各大電商會(huì)員都包括的一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)。這三項(xiàng)權(quán)益提升了會(huì)員用戶的使用體驗(yàn)，保證了用戶的合理預(yù)期，算是會(huì)員權(quán)益中較為基礎(chǔ)而重要的組成部分。

1號(hào)會(huì)員店整個(gè)會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)較為直觀簡(jiǎn)單，權(quán)益內(nèi)容有一定創(chuàng)新，但是目前看權(quán)益的豐富程度和價(jià)值需要進(jìn)一步提升。

以上權(quán)益內(nèi)容還算常規(guī)，前文之所以說(shuō)“1號(hào)會(huì)員店很激進(jìn)”是因?yàn)椤叭旧唐沸枰尤霑?huì)員才可購(gòu)買”。

在1號(hào)會(huì)員店的商品頁(yè)和購(gòu)物車內(nèi)都會(huì)引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員購(gòu)買，并明確說(shuō)明了商品必須會(huì)員才可購(gòu)買，這就是1號(hào)會(huì)員激進(jìn)的地方。但是，為了推薦獲客，1號(hào)會(huì)員店邀請(qǐng)有禮的活動(dòng)非會(huì)員用戶也可參與。

先付費(fèi)成為會(huì)員再消費(fèi)的模式在國(guó)內(nèi)外電商的主流平臺(tái)上不曾有過(guò)，在線下零售行業(yè)倒是有這樣的案例，最有名就是國(guó)外的Costco，這種模式對(duì)電商平臺(tái)的商品和服務(wù)能力提出了更高的要求。

這次京東大力調(diào)整1號(hào)店為會(huì)員電商，嘗試了全新的會(huì)員模式，目前看阻力眾多，但先行者總會(huì)困難重重，市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求的精準(zhǔn)把握和發(fā)掘創(chuàng)新，就是需要這種“激進(jìn)”。

三、會(huì)員電商，而不是電商會(huì)員

1. 電商會(huì)員≠會(huì)員電商

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)眾多，絕大部分都上線了會(huì)員體系，淘寶的88VIP、京東的Plus會(huì)員、蘇寧的Super會(huì)員，唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái)也都有會(huì)員體系，拼多多也借助省錢月卡這種類會(huì)員形式嘗試發(fā)掘留存高價(jià)值用戶。

近些年較熱的云集、貝店、達(dá)令家等社交會(huì)員電商，我并不認(rèn)可其是會(huì)員電商。

這些平臺(tái)主打“自用省錢、分享賺錢”，早前模式是用戶付費(fèi)購(gòu)買299元/399元的會(huì)員商品后成為會(huì)員，會(huì)員享受自買會(huì)員價(jià)及分銷返利，并多設(shè)有三級(jí)分銷體系。

但是其模式生命力不強(qiáng)，電商平臺(tái)的發(fā)展和收益多來(lái)自持續(xù)的分銷，而不是會(huì)員費(fèi)收入或會(huì)員消費(fèi)，過(guò)分依賴頭部會(huì)員，商品種類、質(zhì)量和價(jià)格相對(duì)于大電商平臺(tái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

目前這些平臺(tái)也都調(diào)整了模式，降低了付費(fèi)的會(huì)員門檻擴(kuò)大用戶量，但預(yù)期發(fā)展仍不樂(lè)觀。云集市值從上市早期的20多億美元到如今不到4億美元，就說(shuō)明了這種模式的困境。

電商平臺(tái)做會(huì)員體系能夠高效篩選高價(jià)值用戶，并且通過(guò)會(huì)員權(quán)益保證高價(jià)值用戶的活躍度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的留存和復(fù)購(gòu)，提升用戶的生命周期長(zhǎng)度和價(jià)值。

電商平臺(tái)亞馬遜的Prime會(huì)員一直被人稱道，其會(huì)員用戶年均消費(fèi)金額是非會(huì)員用戶的2倍以上，淘寶的88VIP以及京東Plus會(huì)員也都取得了不錯(cuò)的收益。

但以上都是電商平臺(tái)的會(huì)員，在大盤用戶中篩選高價(jià)值的會(huì)員用戶，進(jìn)行差異化的分層運(yùn)營(yíng)，提升用戶價(jià)值。

而1號(hào)會(huì)員店最大的不同，就是只服務(wù)會(huì)員，只服務(wù)高價(jià)值用戶，目標(biāo)用戶不一樣，服務(wù)要求也不一樣，需要商品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新和個(gè)性化，但運(yùn)營(yíng)效率和單用戶收益能夠大幅提高。