當新浪微博、天貓、Facebook等一批新興互聯網公司崛起，龐大的用戶群體以及大數據的基礎已經在顛覆傳統的廣告模式。傳統企業是時候要考慮在哪里找到自己的用戶？如何將廣告以更精準、更有用的形式，推送到自己的用戶面前？

文/天下網商記者?曹文君

一個月前，阿里巴巴收購新浪微博，關于阿里如何做SNS化的猜想還處于眾說紛紜的階段，但幾乎在同時，九陽面條機在線上已經熱賣，似乎為社會化電商的破題提供了一個真實而新鮮的案例。

2013年4月23日，九陽在天貓電器城全球首發家電新品——面條機。這款家用全自動面條機只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條。“新神器”在天貓首發的三天時間里，共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現斷貨。

如果你只是關注面條機在天貓首發賣出了多少臺，那么你將失去一組更有意義的數據：三天的時間內，新浪微博共為天貓上的九陽面條機銷售店鋪——九陽卓嘉專賣店引流25835，在8920個成交訂單中，有4241個直接來自新浪微博，直接訪問轉化率為18.24%。

這是一次幾乎沒有花什么成本的營銷。當新浪微博、天貓、Facebook等一批新興互聯網公司崛起，龐大的用戶群體以及大數據的基礎已經在顛覆傳統的廣告模式。傳統企業是時候要考慮在哪里找到自己的用戶？如何將廣告以更精準、更有用的形式，推送到自己的用戶面前？

九陽面條機這一次成功的社會化電商的嘗試，把握住了兩個關鍵點：如何吸引用戶的關注度，以及如何選擇渠道。

KOL互動

面條機的熱賣，是九陽精心設計的一次營銷活動，而不同于企業自己精心制作的文案，微博和論壇上的面條機熱議都來自KOL及其粉絲。事實證明，UGC產生的內容更真實同時也利于病毒式營銷。

“在新浪微博上，企業幾乎可以以零成本，做一次覆蓋面廣、影響力巨大的營銷活動。這是企業營銷的最好平臺。”九陽媒介總監趙龍告訴《天下網商》記者。

一直苦苦尋找商業化路徑的新浪微博聽到企業這番評價，估計會淚流滿面，但這是眾多企業賬號安扎在新浪微博的目的之一：利用社會化媒體自上而下傳播企業影響力，只是形式可以多種多樣。

4月上旬，面條機在聚劃算上首發的前一周，關于九陽面條機的微博已經吸引了上萬名媽媽級粉絲的關注，正為寶寶輔食發愁的媽媽粉絲，是九陽面條機最精準的用戶。然而，問題的關鍵是，九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽，并將商品信息推到她們的微博中？

“80后的新生媽媽在育兒過程中，有自己的想法，她們不遵從老一輩的經驗，而會特別關注微博上一些育兒達人的微博。有些育兒達人的微博，會將自己寶寶從day1，事無巨細地寫到day600多。”趙龍說。

因此，策劃活動的第一步，是找到這些隱藏在微博中，同時具備影響力的KOL。比如：@寶貝吃起來。這是一個專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博，不僅有各種關于輔食添加過程中的科學知識，還有各種輔食制作的視頻，粉絲的活躍性極高。

九陽通過@寶貝吃起來?的微博，提供50臺面條機給粉絲中的年輕媽媽試用，并請媽媽們在試用后上傳各種充滿創意的寶寶面條制作食譜。事實上，寶媽在微博上是以圈子的形式活躍著的，很快，50個KOL試客就全部找到了。

這些KOL有幾個共同的特征：專注母嬰領域，粉絲在30萬左右，草根意見領袖，有號召力卻不像微博上最熱門的美食達人文怡、胖星等人那么火爆搶手，因此這些達人媽媽更草根、更易于親近，對普通網友更具實際操作和模仿意義。

“我們首先要找產品的消費人群，北方人吃面食比較多，南方人愛面食有特定的時期，例如有了小孩子做輔食的時候。因此，有寶寶的媽媽是我們的突破人群。這部分80后人群剛剛進入生育的高峰，對新鮮的事物比較容易接受，又是微博最活躍的用戶，她們的購物渠道和信息獲取渠道是電商和社會化的媒體。”趙龍告訴《天下網商》記者。

在完成與50位KOL的溝通后，這些育兒KOL達人開始陸續在微博上曬自己的面條機體驗以及各式創意面條。

當天這50名KOL每個人都發了三條微博，每條微博的轉發量和評論都在100以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機。而媽媽達人們不僅發試用微博，還會告訴粉絲，這款九陽的面條機現在還在試用階段，兩天后會在天貓首發，并給有購買需求的網友留下九陽面條機在天貓上的首發鏈接。九陽根本沒有出現，就把營銷活動做到了閉環。

“50個KOL一收到面條機馬上就迫不及待開始試用新產品，第二天，媽媽們的微博中曬出的內容非常豐富有趣，細致程度大大超出我們的預料。她們會發很多元的圖，從放面粉、加果汁到出面條，然后做各種類型的面條，例如成都擔擔面、杭州的片兒川、意大利空心面……她們分享的微博甚至會包含寶寶、父母一起享用各式面條的溫馨場面。”趙龍說。

據九陽電商部門統計，在新浪微博發起新品試用的兩天里，因為搜索量的大幅增加，面條機在天貓的關鍵字搜索的價格一直在上升。

引爆點

在《引爆點》一書中，美國作家馬爾科姆·格拉德威爾曾提到，當某些意見領袖或者社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當時的社會需要，流行就會形成。也就是說，流行形成的因素，需要個別人物法則、附著力因素和環境威力法則。

如果說，@寶貝吃起來微博及與其合作的年輕媽媽們，這些KOL的轉發和評論是個別人物法則，那么九陽自身良好的品牌形象和九陽面條機便捷健康的產品賣點是附著力因素，而80～90后消費群體在有了孩子以后開始回歸家庭生活，并熱衷于為寶寶的安全和健康飲食付出更多努力，尤其是親手為孩子制作安全健康新鮮的輔食，同時年輕時尚的媽媽群體樂于嘗試新鮮事物，則是這次面條機引爆網絡的環境威力法則。

事實上，就在天貓首發面條機之后，央視爆出西安面店老板在面條中加甲醛，以延長保質期的新聞。九陽的第一批3000臺面條機也因此優先給到了西安地區的用戶。在中國愈演愈烈的食品安全丑聞，是九陽面條機從研發設計進入最終生產的最初原因。

“當大家遇到食品安全問題，需要健康的飲食，想回歸家庭的時候，能發現我們。我們覺得豆漿機和我們品牌的DNA很契合，強調天然、健康。我們也研發新的產品，也都是在健康DNA上的挖掘。”趙龍說。

除了與KOL在微博上進行互動外，九陽官微還在隨后推出了“曬食譜贏面條機”和“曬面條機贏打蛋器”的活動，將這次營銷活動推向高潮。

“第二輪的營銷活動是，只要你做一個創意食譜符合我們的標準，在微博上進行分享，轉發前20名的微博將會免費獲得我們的面條機。想不到這激發了我們粉絲的熱情，為了擠進前20，美食達人們會花很多心思在微博上，并不斷地@自己最有影響力的粉絲，要求幫忙轉發。”趙龍說。

據統計，“曬食譜贏面條機”和“曬面條機贏打蛋器”共獲得34975次轉發，6717次評論，476個紅人參與討論，總計5490841人次曝光。

現在來總結面條機成功的關鍵點時，趙龍坦承，他們團隊也未曾想到，社交媒體會帶來這么大的能量，當然在這一波活動期間，也有失敗和教訓。

“比如我們曾想把50個KOL創作的內容用營銷大號獲得更大的曝光，后來發現這樣的努力效果甚微。”當然，在回顧這次活動的時候，還有很多可以優化的地方。

趙龍說：“比如我們選擇的50個KOL是不是在社交媒體上對核心消費者最有影響力的？這里面就蘊涵著大數據的思維。面條機的試驗是用人工的辦法選擇、評估和查看候選KOL的微博內容質量、粉絲質量、粉絲活躍度、轉發真實性等等，這花了我們很多的時間和精力去遴選和甄別。其實以后我們可以更聰明地做這件事，通過微眾和脈搏網等第三方的微博數據監測和分析工具來更精準地找到真正有影響力的意見領袖和我們的目標用戶，而不是將錢花在水軍泛濫的營銷賬號轉發上。”

那么，這一次面條機的社會化營銷，九陽到底在微博上投入了多少錢呢？九陽新聞發言人、新聞部總監顧東君透露，不到10萬元。也就是說，不到10萬元的投入，九陽就借助在新浪微博上的社會化營銷賣出了4000多臺面條機，實現了300多萬元的銷售額，并且在微博和百度上形成了“面條機”的熱搜和話題，信息的覆蓋從母嬰群體，擴展到了美食、健康養生等領域。“能做彩虹面條的面條機”一時成為微博最熱議的小家電產品。

3.5萬次的轉發、6000多條評論，這個數字雖然不能與其他營銷活動中動輒“百萬轉發”、“數十萬評論”相比，但根據微眾公司、脈搏網等專業的第三方微博數據監測機構分析：其粉絲真實率和活躍度達到99%以上。@寶貝吃起來這個僅有1萬余粉絲的微博，其粉絲中的僵尸粉率在1%以下，而50個KOL寶媽們的粉絲真實性和活躍度也相當靠譜。

顧東君說：“我們在進行九陽面條機的社會化營銷嘗試之初，就嚴格要求我們團隊所有成員及合作伙伴、代理公司：絕對不能作假、不浮夸、不自欺人；并且為了避免微博營銷中常見的數字造假，我們對自己的KPI設定根本不以‘曝光度’、‘粉絲數’、‘轉評率’為考核依據，我們最終考核的重點是兩項：引流效果和實際銷售轉化率。”

他將本次九陽面條機社交媒體營銷的成功歸結為四點：找出來、曬出來、轉出去、引進來。

找到精準的營銷人群，并且找到能打動他們的意見領袖；讓用戶創造內容上傳曬出來，在社會化媒體中形成示范效應；再借助一定的獎勵和刺激將這些內容進行病毒式傳播，轉發擴散出去形成熱點；最后也是最重要的是，要將這些流量和關注度收回來引流到電商轉化成購買力，形成一個“從傳播到銷售的閉環”。

天貓首發

面條機為什么選擇在天貓上首發？

這并不是一次博噱頭的炒作，越來越多的電器廠家如海爾、奧克斯等將首發放在了天貓等線上渠道，天貓、京東、國美在線、新浪微博、微信，這些科技公司在幫助廠家更了解他們的用戶。

如果說，傳統的廣告業是一個倒三角，上端的開口足夠大，以吸引盡可能多的消費者的注意，那么隨著用戶的下沉，能達到底部的用戶越來越少。在PC和移動端的流量爭奪大戰愈演愈烈，互聯網時代的廣告更像是正三角，上端的開頭較小，卻能將底部的工作做得更好，通過精準營銷、關聯推薦等方式，重復利用用戶。

“天貓是我們重要的合作伙伴，我們在天貓上有官方旗艦店、專賣店、授權店。天貓電器城是天貓今年的重點，資源的傾斜會和天貓的大數據有很大的關系。在天貓的平臺上，有一群對于小家電很感興趣的人，所以我們將首發放在天貓。”九陽電子商務部負責人說。

2011年，當很多傳統企業還在糾結要不要做電商時，九陽電器作為第一批入駐天貓電器城的傳統企業，成立了專門的電子商務中心，從產品規劃、設計到企劃、市場、銷售，都是一套完全獨立于線下的專業團隊在操作。

可以說，從一開始，九陽公司對于電商的定位就不僅僅是一個銷售渠道，而是更多帶有戰略意義。

這種架構性的調整，也為九陽電商帶來了爆發性的增長，2009～2011年，九陽電器連續三年銷售額位列淘寶天貓廚房電器第一，2012年獲得天貓最佳戰略合作伙伴獎。

傳統企業九陽做電商的時候，沒有很多傳統企業“做或者不做”的糾結，相反，它在這里找到了最好的平臺。通過天貓以及社會化媒體平臺，九陽抓住了它的消費者。

（原載于《天下網商》七月刊）

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