文 / 蔣嬋娟

淘品牌正在迎來一波上市潮。從裂帛、匯美（旗下?lián)碛幸鹇绕放疲┑饺凰墒螅呀?jīng)或即將發(fā)布招股說明書，也迎來業(yè)界對這些淘品牌，或者更準(zhǔn)確地說，互聯(lián)網(wǎng)品牌的關(guān)注。

置身于聚光燈下的這批淘品牌，也隨之引來各種解讀。例如，裂帛的營收和利潤在2014年出現(xiàn)下滑，有人據(jù)此質(zhì)疑淘品牌的成長性。

但多位分析師認(rèn)為，淘品牌作為近十年來商業(yè)社會出現(xiàn)的一個新生事物，對其判斷和分析也應(yīng)該多方審視，同時考慮到商業(yè)大背景。

而且，多家服飾電商在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也不錯。例如，在服飾行業(yè)整體大環(huán)境不佳的情況下，裂帛的營收和利潤在2015年已經(jīng)開始上揚；匯美營收更是呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，2013年~2015年分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元。

長期關(guān)注和投資消費互聯(lián)網(wǎng)的著名投資人、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說，現(xiàn)在，新渠道、新媒體，包括消費升級疊加在一起，電商機會，淘品牌機會仍然巨大的存在。

服飾市場整體受挫，淘品牌仍有搶眼表現(xiàn)

當(dāng)粗獷式增長無法適應(yīng)新的商業(yè)競爭，無論是傳統(tǒng)服飾企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，都在尋求新的增長契機——傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，而包括淘品牌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌開始精細化運營，通過提升運營效率和供應(yīng)鏈優(yōu)化，尋求新的增長藍海。

2015年，服裝行業(yè)繼續(xù)受制于疲軟的消費市場，大幅度打折促銷成為常態(tài)，甚至不乏企業(yè)大規(guī)模縮減線下業(yè)務(wù)，這種低迷的態(tài)勢受影響的不僅是裂帛等淘品牌，很多傳統(tǒng)上市企業(yè)更是難以幸免。

以國內(nèi)服飾品牌美特斯邦威（簡稱“美邦”）為例，2015年財報顯示，美邦迎來上市7年來的首次虧損，其2015年凈利潤同比下降396%，虧損缺口超過4億元。美邦在2012年線下實體店鋪已經(jīng)突破5000多家，但是截至2014年底僅剩4000余家，短短兩年時間內(nèi)關(guān)停了近千家店鋪。而ZARA、MUJI、UNILO等多個國際快時尚品牌進軍中國，消費者習(xí)慣逐漸向線上遷移，電商購物帶來的沖擊，也成為“美邦”服飾市場份額被分流的重要誘因。

凈利潤同比下降這一情況不僅出現(xiàn)在美邦。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止今年4月底在滬深兩市35家服裝類上市公司公布的2015年年報顯示，其中有16家出現(xiàn)凈利潤下滑的情況，占到近5成之多，包括朗姿股份、美邦服飾在內(nèi)的11家公司甚至出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降的現(xiàn)象。

來源：欣賀招股說明書

與裂帛幾乎同期遞交IPO申請的欣賀（廈門）服飾有限公司，其在提交的招股書也明確說明自2012年以來經(jīng)濟便處于調(diào)整周期，服飾行業(yè)呈現(xiàn)迅速下滑態(tài)勢，公司盈利各項指標(biāo)均存在一定的波動，尤其是2015年，受到經(jīng)濟增速放緩、消費市場疲軟的影響，該公司營業(yè)利潤降幅達到32.13%。

覆巢之下完卵難求。在裂帛招股書對于營收下滑原因分析中，同樣指出宏觀經(jīng)濟增速放緩亦對社會總體消費意愿和消費能力產(chǎn)生一定負(fù)面影響，此外隨著國內(nèi)以及國外線下品牌的大量上線，線上服裝銷售市場競爭加劇和線上流量呈碎片化趨勢等因素的影響，不斷分流電商平臺的女裝消費用戶流量，導(dǎo)致2014年裂帛的營業(yè)收入有所下降。同時，公司注重對核心員工的長期培養(yǎng)和激勵，制定并實施了數(shù)千萬元股權(quán)激勵計劃，這也是導(dǎo)致2014年裂帛利潤波動的主要因素。

裂帛稱，已經(jīng)積極采取各種應(yīng)對策略，如大力推進多品牌、多品類的經(jīng)營戰(zhàn)略，進一步將經(jīng)營重點集中在設(shè)計研發(fā)及運營銷售等高附加值環(huán)節(jié)。這些策略推進一年后開始見到成效。數(shù)據(jù)顯示，2015年裂帛的營收和利潤已經(jīng)開始上揚。

在服飾行業(yè)整體大環(huán)境不佳的情況下，匯美的主營收入?yún)s呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。其招股書顯示，2013年~2015年公司營業(yè)收入分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元。匯美在招股書中解釋其營收快速增長的原因時還提到，公司順應(yīng)了網(wǎng)購消費良好的發(fā)展勢頭，并依托強大的線上品牌孵化、運營能力。

電商成為服飾行業(yè)轉(zhuǎn)型升級助推器

伴隨著線下業(yè)務(wù)急劇萎縮，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)似乎成為了服飾企業(yè)的不二之選。

據(jù)拉夏貝爾2015年第四季度財報顯示，2015年集團營收相比2014年度增長16.4%和12.9%。但數(shù)據(jù)顯示，去年拉夏貝爾的同店銷售出現(xiàn)了下滑， 2015年度同店銷售增長率為負(fù)3.2%，同比2014年負(fù)1.7%并未得到改善。而且在整體占比中，拉夏貝爾在2015年的線下銷售也從原來的99.5%下降到了93.5%。

那么品牌整體的增長以及線下業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展來源于哪里？

2014年8月拉夏貝爾開展電商業(yè)務(wù)，采取線上線下同款同價的模式，數(shù)百家線下零售網(wǎng)點配合線上下單，線下發(fā)貨的策略。并且，在2015年2月，拉夏貝爾投資了互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格，進行線上業(yè)務(wù)運營和管理，通過粉絲營銷，微信、微淘和微博線上平臺與粉絲積極互動。2015年雙11中，拉夏貝爾躋身天貓女裝類目第三。其財報指出，線上的網(wǎng)絡(luò)渠道的擴充和在線平臺收入的快速增長成為了拉夏貝爾營業(yè)收入增長的重要來源。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，以往品牌方難以從終端消費者身上獲取有效的數(shù)據(jù)并跟蹤精確的庫存，更直接的結(jié)果是導(dǎo)致利潤的稀釋。電商渠道可以節(jié)省原本傳統(tǒng)渠道層層環(huán)節(jié)的分成成本，而且入駐平臺和線上運營的費用相比于線下的地租、維護等費也更低。

欣賀在招股書中提及，公司銷售渠道以加盟渠（總經(jīng)銷商加盟、直屬加盟）、電商渠道和直營渠道為主，團購渠道、國際貿(mào)易渠道和電視購物渠道為輔。值得關(guān)注的是，在2013年~2015年，該公司的電商渠道的毛利率分別是56.71%，51.98%，46.86%，相比同期的主營業(yè)務(wù)毛利率的33.93%，34.74%，33.97%，超過至少12個百分點。

盡管服飾行業(yè)大環(huán)境呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，但是服飾行業(yè)線上業(yè)務(wù)仍舊維持穩(wěn)定發(fā)展的趨勢，以女裝、男裝為例，從數(shù)云的《2015年電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告》中可以看出，在2013年~2015年，女裝的線上銷售額仍舊呈現(xiàn)上漲趨勢，同比增長約21%，新老客的增長趨勢趨同，但老客貢獻占比并未因新客進入而下降，男裝2015年同比上漲28.73%，相較女裝勢頭更猛，新客的增長數(shù)量明顯。

2013年~2015年線上女裝銷售趨勢

2013年~2015年線上男裝銷售趨勢

傳統(tǒng)品牌和國外品牌選擇積極上線，采取線上和線下齊頭并進的模式已經(jīng)成為服飾行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。大量線下品牌的上線，刺激了線上市場的飛速增長，這也讓線上服飾行業(yè)廝殺更為激烈，但同時，也意味著品牌商們打破了線上線下的隔閡，站在同一個池子里進行競賽。相比而言線下品牌擁有強供應(yīng)鏈、較高的品牌的優(yōu)勢，電商品牌也在之前把這一課補足。

裂帛的湯大風(fēng)表示，裂帛在2012年接受經(jīng)緯和紅杉的投資以后，就決定將上市作為努力的目標(biāo)。從那時起，裂帛就已經(jīng)開始在業(yè)務(wù)、財務(wù)、稅務(wù)、管理等方面逐步進行了規(guī)范化，在合規(guī)化上面投入了很多精力物力。

據(jù)了解，裂帛改進了預(yù)算體系，單品牌周轉(zhuǎn)率可以達到4~5次。“馬太效應(yīng)滾動預(yù)算很好的控制了庫存的風(fēng)險，使集團的周轉(zhuǎn)率不斷加快，每兩個多月貨就全是新的，一方面在供貨商那里的口碑變好，另一方能夠形成良好的現(xiàn)金流，這樣形成一個良性的循環(huán)。”

面對淘品牌一直被人詬病的供應(yīng)鏈短板，互聯(lián)網(wǎng)品牌也正在形成更適合電商速度的供應(yīng)鏈。湯大風(fēng)透露裂帛花了四年時間組建了自己的IT團隊，研發(fā)了包含企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、上架銷售，各平臺對接、倉儲、配送的全供應(yīng)鏈體系，其中還包括智能BI體系。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐也說，現(xiàn)在，新渠道、新媒體，包括消費升級疊加在一起，電商機會，淘品牌機會仍然存在。談及品牌的成長性，他認(rèn)為最重要的事情是品牌的天花板和品類的天花板。一看單品牌銷售的成長效率，二看品牌力的指標(biāo)。真正有品牌力的企業(yè)，隨著銷售額上升，獲客成本升高，毛利卻不應(yīng)該下降，至少持平。不少淘品牌，盡管目現(xiàn)階段利潤還不算太多，但其毛利率始終保持在不錯的水平。

資本市場為何給電商品牌更高溢價？

“依托于線上風(fēng)生水起的淘品牌，實體店經(jīng)營能力不足、缺乏相關(guān)經(jīng)驗，線下發(fā)展之路必定會坎坷不斷。”這是一些人士不看好淘品牌上市的原因之一。

其實這種猜測并非空穴來風(fēng)，以茵曼、裂帛為例，2011年9月，茵曼的第一家實體店在廣州落地，但是由于品牌缺乏傳統(tǒng)零售基因，難以實現(xiàn)線上線下的打通，沒多久線下項目就夭折了；而裂帛也于2012年在北京莊勝崇光百貨開出第一家線下實體店，最終由于線下渠道過于復(fù)雜性，裂帛的線下試水也以失敗畫上句號。

不過，經(jīng)過幾年的沉淀之后，去年7月茵曼選擇再次啟動線下業(yè)務(wù)，據(jù)茵曼+千城萬店的項目負(fù)責(zé)人馬曉波透露，規(guī)避了以前的錯誤之后，茵曼在10個月內(nèi)線下開店數(shù)目就已經(jīng)達300家 ，其中有87%店鋪已經(jīng)實現(xiàn)盈利；而裂帛的招股書中也強調(diào)在上市募資完成后，再次拓展線下將成為重要啟動項目，顯得信心滿滿。

一些人士可能會認(rèn)為，不少淘品牌比較low，但廣發(fā)商貿(mào)新消費首席分析師洪濤說，實際上淘品牌借助電商渠道，縮短了中間渠道環(huán)節(jié)，提升了商品性價比。另一方面淘品牌也各具自己的風(fēng)格，形成了自己的忠實粉絲，滿足消費者個性化和快時尚的需求。

洪濤還表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌借助電商流量紅利快速崛起，而隨著規(guī)模達到一定體量，會更關(guān)注品牌生命周期的可持續(xù)性。除了營收和利潤，重點還會關(guān)注淘品牌是否具備服裝品牌的核心競爭力，包括前端品牌運營、品類和渠道拓展能力；產(chǎn)品設(shè)計、推新能力；后端信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理能力。簡單而言，一方面看淘品牌是否可以抓住新的流量紅利，如社交電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟等；另一方面看淘品牌是否可以實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈，加快資金周轉(zhuǎn)，改善存貨管控。

中泰證券董事總經(jīng)理盧戈表示，隨著淘品牌陸續(xù)的上市，這種系統(tǒng)性的現(xiàn)象會被市場發(fā)現(xiàn)，帶著阿里烙印的電商品牌如果表現(xiàn)勢頭良好，當(dāng)再有新的淘品牌遞交IPO時，在投資人眼里會覺得可能這又是一匹跳出來的黑馬。

（編輯 / 陳晨）

來源： 電商在線 ， http://www.imaijia.com/O2O/8a04288d55a57bf70155b570b14c00e9.shtml