文／天下網(wǎng)商記者 孫姍姍

安踏體育（02020）已經(jīng)由奮力追趕者變?yōu)榻^對領跑者。

2016年年中報顯示，安踏體育用品有限公司上半年營收61.4億元（人民幣，下同），同比增20.2%。同時，毛利率上升1.3%至47.9%，凈利潤則增加17%至11.3億元，每股基本盈利增加16.8%至45.15分。

報告顯示，持續(xù)增長的原因主要在于，市場對安踏具差異化和高性價產(chǎn)品的需求不斷增加，以及其他業(yè)務如安踏兒童、FILA、FILA KIDS等業(yè)務的增長顯著。

值得一提的是，電商業(yè)務也是重要的增長新動力。安踏除了有官方網(wǎng)上商城（anta.cn）外，還與諸多國內(nèi)知名的電商平臺合作，比如天貓、京東和唯品會等，在這些平臺上開設自營網(wǎng)店。以及授權一些第三方線上零售商和線下分銷商開設線上店鋪。安踏中報稱，公司特別加強了與天貓的合作，以促進線上銷售的表現(xiàn)和提升市場影響力。

市場擔心的是，安踏的員工和銷售成本有所增加。今年上半年，安踏廣告與宣傳開支占收益比率上升0.2%，安踏解釋稱是因奧運廣告和營銷開支增加。此外，員工成本占收益比率也增加0.4%，安踏解釋稱主要是由于拓展FILA零售應運以及員工人數(shù)增加所致。同時，安踏研發(fā)占銷售成本比下降0.8%。

如果不出意外，安踏今年業(yè)績或?qū)⒊^120億元。董事會主席丁世忠在撰寫《主席報告書》時用到“欣然呈報”、“亮麗業(yè)績”等詞，毫不掩飾自己的驕傲。而無論從整體營收、毛利率還是僅利潤來看，這次年中報無疑進一步夯實了其國內(nèi)體育用品“一哥”的地位。

有意思的是，今年年初，有媒體曾這樣評價丁世忠：“這個曾經(jīng)低調(diào)、不怎么出現(xiàn)在公眾視野的福建晉江商人，開始享受屬于他的時刻，而他的野心和志向從此開始不再局限于中國，還想在全球市場上有所作為。”

而從專注大眾市場的功能性體育用品品牌“安踏”出發(fā)、逐漸布局兒童市場，再到專注高端時尚體育服飾品牌“FILA”、與日本公司成立合資集團、收購登山運動品牌Sprandi，安踏的多品牌、國際化戰(zhàn)略版圖正逐漸清晰。

去年，安踏營收突破100億元，成為首個邁入百億大關的中國體育品牌。據(jù)懶熊體育了解，丁世忠曾對他的閩南企業(yè)家朋友談起了“下一個100億市場”的規(guī)劃。收購與擴張，這會是安踏“下一個100億”的開始嗎？

借勢奧運品牌美譽度提升17%

年中報中多次提到里約奧運會對安踏帶來的直接影響。研究集團益普索一項有關里約奧運贊助效果的研究顯示, 奧運營銷對安踏品牌美譽度提升了17%。

緊跟中國隊的腳步，這是安踏第四次出征奧運會。安踏作為里約奧運會中國隊官方合作伙伴，提供冠軍領獎服以及全套生活裝備。據(jù)了解，光是安踏冠軍龍服即亮相領獎臺70次，并在騰訊及新浪的奧運新聞演播室進行產(chǎn)品植入，服裝贊助等。

此外，安踏也將奧運營銷與產(chǎn)品銷售相結(jié)合。一方面，安踏與微博做聯(lián)合推廣，“去打破”主題的微博話題閱讀量為1億，討論人數(shù)超過30萬，將流量導向電商平臺以促進銷售。另一方面，在中國首奪奧運金牌時，安踏隨即在官網(wǎng)推出“頭牌” 特別紀念T恤，也與天貓平臺合作，打造“安踏天貓超級品牌日”，與消費者互動。

安踏與奧運會的合作開端，源于1999年聘請乒乓球世界冠軍孔令輝，并結(jié)合“明星代言＋cctv”的營銷手法，開啟了國內(nèi)運動品牌與體育賽事的借勢營銷方式。000年，安踏跟隨孔令輝出征悉尼奧運會后一炮而紅。同年安踏的銷售額突破3億元，是1997年的6倍，首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績。

作為中國奧委會連續(xù)八年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏已經(jīng)攜手中國體育健兒征戰(zhàn)溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、索契冬奧會、仁川亞運會等30多項國際性體育賽事。

全球化布局初見成效

過去幾年，安踏在國際化布局上動作頻頻。通過收購國外品牌完成品牌升級，并進一步擴張、成功實現(xiàn)盈利，成為安踏整體營收及全球化布局中的重要組成部分。

2009年，安踏以6億港幣從百勝國際手中收購中國FILA（包含香港、澳門）商標及附屬業(yè)務，成為安踏征戰(zhàn)高端體育用品市場的開始。目前該品牌增長顯著，具體銷售數(shù)據(jù)并未透露。但據(jù)懶熊體育此前的報道，2015年FILA的銷售業(yè)績接近20億，占到總業(yè)績的近五分之一。

2016年4月20日，安踏與東京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及東京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合資公司，以在中國（不包括香港及澳門）獨家經(jīng)營及從事帶有“Descente”商標的所有類別產(chǎn)品的設計、銷售及分銷業(yè)務。

它或?qū)椭蔡みM軍戶外滑雪市場。Descente成立于1935年，已擁有80多年體育用品經(jīng)驗。除滑雪和戶外系列外，Descente還提供Allterrain系列、高爾夫球系列、訓練系列和冬夏系列男女高級運動用品，滿足更多細分市場，更為迎接2022年北京冬季奧運會做好準備。

2015年末，安踏再次完成對戶外休閑、登山運動品牌Sprandi的收購，有業(yè)內(nèi)人士認為，此次收購最主要的目的是拓展低端運動鞋市場。自此，安踏完成高、中、低三檔的品牌矩陣。

高端、兒童系列拉動增長

報告期內(nèi)，安踏的毛利率為47.9%，相較于去年同期的46.6%增長了1.3%。安踏將之主要歸結(jié)于“多品牌策略的成功實施”。

其中，安踏鞋類產(chǎn)品銷售額占比46.7%，鞋類產(chǎn)品的部分策略調(diào)整，導致整體毛利率下降0.7%；服飾占比則為49.3%，較之去年同期增長22.5%，而隨著FILA業(yè)務的增加，使得服裝整體毛利率上升3.2%。

但同時，由于廣告、營銷以及拓展 FILA 零售開支的增加，安踏的經(jīng)營溢利率下降0.6%至24.2%。

從渠道上來看，安踏在街鋪、商場、百貨公司、奧特萊斯以及電商上全渠道布局，并進一步提升零售管理水準；從品牌上來看，安踏已通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA品牌的布局，覆蓋從大眾到高端市場，從功能性到時尚體育用品，從成人到兒童不同的消費者。

值得一提的是，早在2008年，安踏即推出兒童體育用品系列,借此拓展高增長潛力的中國兒童體育用品市場。2012年，各大服裝品牌才開始紛紛入局，之后隨著二孩政策塵埃落地，童裝市場仍然保持強勁的增長勢頭，成為細分領域的一塊熱土。

與安踏的定位類似，兒童產(chǎn)品依然走高性價比的路線，以二、三線城市、3-14歲的兒童為目標人群。

而從2015年起，F(xiàn)ILA也推出FILAKIDS，并與安踏兒童產(chǎn)生差異化。該品牌切入高端兒童市場，線下門店主要開設在一、二線城市的商場及百貨公司。

截至2016年6月30日,安踏店（包括安踏兒童獨立店）的數(shù)目共有8510家（2015年年底為8489家）；FILA店（包括FILA KIDS獨立店）為687家（2015年年底超過640家）。

而為了進一步推出差異化的產(chǎn)品，并加強細分市場份額，F(xiàn)ILA與Jason Wu等全球知名設計師進行跨界合作，“Jason Wu X FILA”系列已于2016年1月已面向市場。今年8月，Descente也已在中國開了第一家線下專賣店，預計到年底擴張至5-10家。

在供應鏈及運營管理上，安踏采取直接將新品從生產(chǎn)基地發(fā)貨到店鋪的模式,以此提高效率；同時，安踏也在搭建更具規(guī)模的物流基地,以配合多品牌及全渠道的營運策略。

接下來，安踏會通過分析從ERP系統(tǒng)所得的實時零售表現(xiàn)與庫存變動情況，以及順應最新的市場趨勢及消費者需求變化，優(yōu)化店鋪，降低庫存，提升整體店效。此外，安踏也將持續(xù)拓展電商業(yè)務，充分利用社交媒體，保持線上線下協(xié)同運營。

推出可監(jiān)控跑姿的智能化跑鞋

智能化、專業(yè)化，或許是體育運動用品爭奪市場的下一個入口。

年中報顯示，安踏已啟動智能科技規(guī)劃，并與全球頂尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，精準監(jiān)控跑姿，提升用戶的跑步體驗。

該APP主要通過藍牙與智能跑鞋的智能芯片連接，除具備GPS 定位、記錄距離、時間、步頻和能量消耗等功能外，還有六大跑姿監(jiān)控，比如對著地方式、步幅分析、內(nèi)翻外翻、細分時間、受力分析及離地高度等分析，以此降低跑者受傷機率,提高跑者的運動表現(xiàn)。

此外，安踏借勢明星營銷，試圖鞏固專業(yè)籃球市場。安踏為金州勇士隊的神射手克萊 ? 湯普森打造特制籃球鞋，該系列在2016年訂貨會的訂貨量超過50萬雙，按年增長超過240%。

在實現(xiàn)“下一個100億”之前，提升多品牌管理能力、強化品牌美譽度、提高產(chǎn)品差異化，或許是安踏首先要面臨的問題。但不管怎樣，通過多個國際品牌的收購，已經(jīng)為接下來的“走出去”打下良好的基礎。

編輯／包慧