三年前，Airbnb 曾是硅谷最沒前途的獨(dú)角獸之一。

它是「共享經(jīng)濟(jì)」概念的開創(chuàng)者，與房地產(chǎn)業(yè)深刻捆綁。但在 2019 年，這兩個標(biāo)簽都已經(jīng)是 debuff（負(fù)面效果）了。一邊是共享經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè) Uber，在連年虧損后忍痛 IPO，上市首日即破發(fā)；另一邊是 WeWork，作為主打「互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)」模式的獨(dú)角獸，上市失敗，迅速失血，一度走到了破產(chǎn)邊緣。

Airbnb 也面臨類似困境。核心民宿業(yè)務(wù)造血能力不足，短期難以盈利，想拓展戰(zhàn)線，需要更多資金支持。但資方已經(jīng)失去了耐心，不愿再下更多籌碼，估值也已經(jīng)虛高，能走的路只有上市一條。

就在 Airbnb 籌備上市之際，2020 年 3 月，新冠疫情席卷世界。Airbnb 的訂單量瞬間被砍八成，令本就困難的公司，走到了懸崖邊緣。 市場輿論普遍認(rèn)為，如此重壓之下，Airbnb 大概率回天乏術(shù)。

但 Airbnb 奇跡般地完成了自救。僅用三個月時間，它就完成了對內(nèi)大刀闊斧的改革，并順應(yīng)需求，對產(chǎn)品進(jìn)行了大改。三個月后，業(yè)務(wù)復(fù)蘇，Airbnb 也成功上市。順著這波勢能，Airbnb 走出了一條屬于自己的全新道路。

2023 年 2 月，Airbnb 公布了 2022 年度財(cái)報，首次實(shí)現(xiàn)財(cái)年盈利，四季度利潤遠(yuǎn)超市場預(yù)期，且依然保持著 40% 的收入增速。

今天的 Airbnb，市值已經(jīng)超越 Uber、Doordash，成為共享經(jīng)濟(jì)賽道的領(lǐng)頭羊。

復(fù)盤 Airbnb 的成功經(jīng)驗(yàn)，它的策略無非就是縮減成本、聚焦業(yè)務(wù)、回歸用戶視角，變得腳踏實(shí)地。但在看似簡單的策略背后，也有不少艱難抉擇。它完成了一次「自我革命」，這些經(jīng)驗(yàn)，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都需要去泡沫的時代，顯得尤為珍貴。

?

?

01

賭對了！

?

?

2019 年末，Airbnb 正緊鑼密鼓地籌備上市。

這并非 CEO 布萊恩·切斯基的第一選擇。 早在 2018 年，Airbnb 就有機(jī)會上市，當(dāng)時華爾街給出了 500 億-700 億美元的發(fā)行估值，相比公司 2017 年最后一輪融資時的 310 億估值，還有不小浮盈。但切斯基最終放棄了 IPO，他認(rèn)為 Airbnb 還可以奮力向前跑一段，避免過早承受上市后的經(jīng)營壓力。

2019 年春季，同屬「共享經(jīng)濟(jì)」陣營，Lyft 和 Uber 一前一后上市，雙雙破發(fā)。之后半年，兩家公司市值分別縮水了三分之一到一半。

2020 年初，切斯基不得不將「上市」定為 Airbnb 的首要目標(biāo)。 當(dāng)時已經(jīng)倍感艱難的他并不知道，Airbnb 即將迎來一頭巨大的「灰犀牛」，進(jìn)入一個更艱難的「至暗時刻」。

?

Airbnb 創(chuàng)始人兼 CEO 布萊恩·切斯基｜Jeff Chiu, AP

?

3 月，新冠疫情席卷全球，旅游業(yè)幾乎停擺。在 Airbnb 內(nèi)部，來自歐洲的訂單率先銳減，相比 2019 年同期下降了 80%。3 月 13 日，美國宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)，各州、市都開始采取封鎖隔離措施。那些已經(jīng)預(yù)定了民宿的住客，也都開始取消訂單。

面對突如其來的危機(jī)，Airbnb 押下的第一個「賭注」，就是「保供給」，也就是房東。

Airbnb 的退改政策一直由房東自主設(shè)定。大部分房東都會設(shè)置「取消費(fèi)」，無論住客因何種原因想要取消預(yù)訂，Airbnb 都會根據(jù)取消時間，扣除房費(fèi) 25% 或 50% 作為取消費(fèi)，補(bǔ)償房東。

公司宣布，所有預(yù)定了 3 月 14 日至 5 月 31 日民宿的住客，都可以無條件全額退款。與此同時，Airbnb 并沒有讓房東承擔(dān)這部分損失，而是決定依然向房東支付 25% 房費(fèi)，做為補(bǔ)償。

對切斯基來說，這是一招「險棋」。他在用公司本就薄弱的現(xiàn)金流，去保護(hù) Airbnb 的口碑，保護(hù)房東。 據(jù)內(nèi)部知情人士透露，切斯基并沒有通知董事會，就作出了這一決定，這個做法引發(fā)了部分董事會成員的不滿。

而事后的結(jié)果證明，切斯基的選擇是正確的——正因?yàn)楸Ｗ×朔繓|供給端，才讓 Airbnb 能在之后迎來「強(qiáng)勢反彈」。

2020 新冠疫情爆發(fā)后，Airbnb 董事會成員前美國運(yùn)通公司 CEO 肯尼斯·切諾向切斯基表示，「它（疫情）的影響會比 911 事件和 2008 金融危機(jī)加起來還大，你的判斷、決策，將決定公司未來的走向。」

當(dāng)時華爾街，以及整個旅游業(yè)普遍認(rèn)為： 等疫情過去，商務(wù)差旅需求會率先恢復(fù)，傳統(tǒng)酒店、航空業(yè)會較快復(fù)蘇，然后才是休閑旅行，及它對應(yīng)的民宿需求。 這是 9·11 事件后，民航酒店業(yè)遭受沖擊又逐步恢復(fù)的經(jīng)驗(yàn)。

早在 2020 年之前，Airbnb 已經(jīng)有進(jìn)軍傳統(tǒng)酒旅業(yè)的計(jì)劃。它在 2019 年收購了一家酒店預(yù)訂網(wǎng)站 Hotel Tonight，還聘請了一位資深航空業(yè)人士，想要開拓機(jī)票代銷等交通業(yè)務(wù)。

但現(xiàn)在，Airbnb 的現(xiàn)金流已經(jīng)不允許它拉長業(yè)務(wù)線，它必須快速做出抉擇，是堅(jiān)守民宿的老本行？還是轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)酒旅，押注商務(wù)差旅需求？

此時，Airbnb 押下了第二個「賭注」：他們賭休閑旅行需求的恢復(fù)，會強(qiáng)于商務(wù)差旅，理由很簡單：「因?yàn)?9·11 事件的時代，還沒有 Zoom。」

作為一家硅谷科技公司，Airbnb 有著敏銳的技術(shù)嗅覺，很早就感受到了辦公方式的轉(zhuǎn)變，以及疫情如何加速了遠(yuǎn)程辦公的崛起。而且這一趨勢有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)做為支撐：2020 年 5 月，美國的感染高峰剛過，Airbnb 就從后臺數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，訂單恢復(fù)速度明顯強(qiáng)于預(yù)期，還呈現(xiàn)出「本地化」、「長居化」的趨勢。

疫情之前，Airbnb 的一大受眾群體是「背包客」，有 40% 的訂單都是跨境訂單，用戶的主要需求是在異國他鄉(xiāng)，找到一間便宜的住所。 但在跨國旅行受限，企業(yè)轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)程辦公的背景下，越來越多的用戶開始選擇短途旅行。他們往往會找一個鄰近的城市、小鎮(zhèn)，找一間民宿，小住一段時間，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情。

這種情況下，住客會傾向于結(jié)伴出行，訂一個更大的房子，停留的時間也更長，而民宿恰好擅長滿足這類需求。后臺數(shù)據(jù)顯示，在這幾個月里，Airbnb 訂單的房屋平均單價有所上升，平均住宿晚數(shù)增加了 58%。另一個數(shù)據(jù)是，疫情前，Airbnb 用戶預(yù)訂 500km 距離以內(nèi)「本地民宿」的比例是 30%，之后這個數(shù)字上升至 45%。

這讓切斯基進(jìn)一步確信，Airbnb 需要「回歸初心」。

他砍掉了一切不必要的業(yè)務(wù)，包括之前嘗試過的整租長租、傳統(tǒng)酒店、交通出行、影視娛樂，將一切精力、資源，聚焦在民宿上。

他意識到， Airbnb 上的民宿不只是酒店的廉價替代，而是可以提供一種更靈活、更豐富的「旅居生活體驗(yàn)」。

基于這一想法，Airbnb 對產(chǎn)品也進(jìn)行了徹底的重構(gòu)。現(xiàn)在打開 Airbnb，它第一個問的不是準(zhǔn)確的旅行目的地，時間，而是「你想要獲得一種怎樣的體驗(yàn)？」首頁上最醒目排布的，是一系列標(biāo)簽，包括「沙灘」、「露營」、「森林公園」、「滑雪」等等……Airbnb 會基于這些標(biāo)簽，為用戶推薦民宿，再決定旅行目的地。

在此基礎(chǔ)上，Airbnb 也對民宿業(yè)務(wù)做了一點(diǎn)點(diǎn)延伸。它開始力推之前實(shí)驗(yàn)過的一項(xiàng)新功能，「Experience」（體驗(yàn)）。這個功能讓用戶可以通過 Airbnb 報名一些周邊的活動，包括瑜伽沖浪、徒步登山、烹飪烘焙……幫助住客進(jìn)一步豐富旅居生活。

事實(shí)證明，切斯基賭對了。僅用三個月，Airbnb 就成功實(shí)現(xiàn)了自救。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2020 年 6 月到 8 月，Airbnb 美國的住宿預(yù)訂量，相比 2019 年同期有所上漲，扭轉(zhuǎn)了跌勢。同時，整個夏天，消費(fèi)者在 Airbnb 上花費(fèi)的總金額，已經(jīng)超越了萬豪、洲際、希爾頓等任何一家國際酒店巨頭。

Airbnb 在疫情中上市，首日市值突破千億美元｜Nasdaq

?

業(yè)務(wù)的反彈讓 Airbnb 逐漸回歸正軌，也增加了資方的信心。2020 年 12 月，Airbnb 成功在納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價 68 美元。

開盤當(dāng)天，Airbnb 股價跳漲 115%，市值一度超過 1000 億美元。

?

?

02

危機(jī)和教訓(xùn)

?

?

經(jīng)過跌宕起伏的 2020 年，Airbnb 走出了陰霾，公司現(xiàn)金流不再緊張。

2022 年，Airbnb 進(jìn)一步受益于核心業(yè)務(wù)的增長，全年獲得 84 億美元收入，同比增長 40%，同時扭虧為盈，收獲了 19 億美元利潤。

雖然危機(jī)解除，公司又有了錢，但切斯基決定不再「大手大腳」。因?yàn)樵谛鹿跊_擊中，Airbnb 學(xué)到了寶貴的教訓(xùn)。

切斯基曾是一個不惜投入 CEO ，特別是在人才和營銷上。 他曾對投資者表示，只要招募到最聰明的人才，公司就能得到最好的發(fā)展。2018 年，Airbnb 曾耗巨資聘請了前亞馬遜資深高管格雷格·格里利，以及來自航空、酒店業(yè)的多名資深人士，希望靠人才作為公司發(fā)展的發(fā)動機(jī)。

但這并不能擋不住時代的潮水。2020 年危機(jī)期間，包括格里利在內(nèi)的多名高管離職。 切斯基最終只能回到起點(diǎn)，靠 Airbnb 最初的業(yè)務(wù)拯救公司。

危機(jī)緩解后，Airbnb 恢復(fù)了員工的獎金，重新雇用了一小部分之前被裁的員工，但無論是在營銷投入，人員招募，還是業(yè)務(wù)拓展上，Airbnb 都變得更加謹(jǐn)慎克制，沒有提高營銷預(yù)算，也不再考慮恢復(fù)其他業(yè)務(wù)。

在接受華爾街日報采訪時，切斯基表示， 「我希望以后再也不要做『副業(yè)』了，（通過這段經(jīng)歷）我學(xué)到的一個東西是，當(dāng)你想要以『副業(yè)』的方式，做點(diǎn)新東西時，它們往往無法成立。」

歷史再次站在了 Airbnb 這邊。過去兩年，疫情的陰霾遲遲沒有散去。旅游業(yè)，特別是跨國旅行的行情，依然持續(xù)低迷。但 Airbnb 卻在這樣一個充滿變化和不確定的時代里，順應(yīng)潮水的方向，淘到了金。

Airbnb 官網(wǎng)頁面｜Airbnb

?

回顧 Airbnb 的創(chuàng)業(yè)史，它從一開始，就是一家從危機(jī)中成長起來的公司。

Airbnb 創(chuàng)立于 2008 年金融危機(jī)期間。在金融危機(jī)的影響下，房主的房貸壓力激增，旅客的旅行預(yù)算降低。切斯基洞察到這一現(xiàn)象，所以決定搭建一個平臺，讓旅客可以直接住在當(dāng)?shù)厝思依铮瑢⑿枨蠛凸┙o對接起來。這是 Airbnb 的起點(diǎn)，也是「共享經(jīng)濟(jì)」的起點(diǎn)。

兩次在危機(jī)中沖浪的 Airbnb，成為了硅谷少有的，能逆周期生長的公司之一。過去幾個月，面對嚴(yán)峻的市場經(jīng)濟(jì)形勢，硅谷巨頭們紛紛啟動了裁員，超過 10 萬人受到影響。Airbnb 成了其中少有的，未受影響的公司。

最近一個季度的財(cái)報里，Airbnb 表示公司 2023 年將面臨「更大的經(jīng)濟(jì)下行壓力」，平均每晚的房價可能會下滑。但公司給出的收入預(yù)計(jì)，依然超越了分析師預(yù)期。相比傳統(tǒng)酒店，Airbnb 具備更強(qiáng)的靈活性，可以根據(jù)住客的需求、預(yù)算，匹配與之對應(yīng)的民宿。

關(guān)鍵在于，即便在數(shù)字化的時代里， 即便在疫情籠罩下，人們依然會有「出門」的需求。 「在這樣一個豐富多彩，有很多事情可做的世界里，我們相信會有 Airbnb 的一席之地。」切斯基說。