科技獵黎萬強廣州演講實錄：小米品牌的秘密
9月13日，黎萬強在廣州新書《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》簽售會及小米品牌秘密主題演講上表示，小米品牌的秘密就是參與感，參與感的時代已經(jīng)到來，并詳盡列舉了小米、微信、無印良品等眾多參與感的案例，并回答了米黑和黑米及小米國際化等眾多大眾關(guān)心的問題。
正和島內(nèi)容運營部整理了他的演講：
小米品牌的秘密到底是什么？我的答案就是參與感。小米賣的不是產(chǎn)品，而是參與感。在今天來講我覺得參與感的時代已經(jīng)到來了。
聊天的時候很多朋友都會問我，小米有什么不一樣？我就跟他們說小米手機的用戶是玩手機，而其他品牌的手機呢，很多用戶都是在用手機，我覺得這是最根本的不同。
小米實際上是把做產(chǎn)品研發(fā)，做市場，做售后服務(wù)的過程都融入了參與感的理念
。我舉幾個案例大家一起來看一下。
橙色星期五
橙色星期五是我們每周更新的一個活動。這個活動是這樣一個流程，周一到周三是我們的開發(fā)時間，周四內(nèi)測，周五的下午我們會來更新當(dāng)天的版本，然后更新完以后用戶會有相應(yīng)的反饋和投票。我們做這個跟別的不一樣的是我們的用戶可以到論壇提意見，就是說當(dāng)大家買了我們的手機之后我們的系統(tǒng)是一個活的系統(tǒng)，就是你有意見可以跟開發(fā)商溝通，你很快就可以看到我們的功能，這是我們的一個特點。我們互動的方式主要通過論壇，就是論壇的帖子。
很多時候我們開發(fā)組做一個產(chǎn)品的功能設(shè)計的時候，可能會有A、B、C三個方案，研發(fā)的內(nèi)部就會吵架，吵到最后我們一般都會放到論壇上給大家投票，用戶說了算，而不是老板說了算。每周用戶升級完以后我們有一個產(chǎn)品叫體驗報告，就是用戶上周用了之后會哪個功能好，哪個功能不好，我們有一個四格體驗報告，讓用戶用完之后來投票，投票之后我們就知道下一周的改變方向在哪里。
這個互動，用戶的參與是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大家的想象的。小米手機的論壇每天有一兩百萬的訪問量，大概有二三十萬的帖子產(chǎn)生，如果大家做過IT就知道這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多媒體的網(wǎng)站了。一個很簡單的一個帖子，在我們論壇就會有十幾二十萬的人閱讀。
小米手機論壇是一個很載重很垂直的廠商論壇，但在里面你可以看到我們在用戶管理上有一定的設(shè)定，就是說我們對用戶有一定的分層。MIUI是小米的第一個項目，那時候我?guī)ш犠鲞@個項目時就在設(shè)想一個事情，就是我們能不能建立有10萬人的研發(fā)團隊，一開始我在跟我的小組去溝通的時候，大家聽了覺得是不可思議的，因為你不可能去招10萬人在公司里面，我后來跟他講說這個10萬人是怎么回事呢，我說我們的公司一開始研發(fā)人員就100個人，但我在最外圍我們會找到大概1000—2000人當(dāng)我們的榮譽開發(fā)組，另外每周跟著我們這個產(chǎn)品在更新的深度用戶我相信肯定有10萬人，這是第三層，最外面的那一層肯定有過千萬人的用戶，他也許不是每周更新，就是說我們怎能能把用戶分層管理，小米今天做MIUI很成功，互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)模式很重要。
微信，半成品加參與感等于成品
其他公司大概是怎么做(參與感)的？我給大家分享一些微信的案例。
全民打飛機，大家應(yīng)該都玩過，其實這個案例做的非常成功。很多時候我們在做市場營銷的時候，都得面對版本更新有一個很好功能(的壓力)，要怎么推廣讓用戶去接受？最簡單的就是發(fā)一個微博，但他們做的很巧妙，在升級更新的時候做了一個小游戲，通過大家低成本地玩了之后立刻感覺到在朋友圈玩游戲的樂趣，我覺得這是一個非常好的方法。
在5.0以后在考慮很多商業(yè)化的事情后，他們在去年年底又做了一個很有意思的活動，大家都知道就是發(fā)紅包，這也是一個很經(jīng)典的案例。張小龍曾經(jīng)講過一個半成品的觀點，我后來發(fā)現(xiàn)跟我們提到的參與感是有異曲同工之妙的，他認(rèn)為，
當(dāng)下我們在做產(chǎn)品的時候就是一個半成品，是要用戶參與之后才是一個最終的成品
。這一點我覺得微信的設(shè)計里面跟我們所提到的參與感是很像的，半成品加參與感等于成品。
無印良品，聆聽客戶的想法
無印良品，一個很經(jīng)典的生活品牌，在無印良品的公司里面有一個部門叫生活良品研究所。我后來發(fā)現(xiàn)他們做產(chǎn)品的改進(jìn)過程跟我們做MIUI有點類似，但他們的周期是一個月或者一個季度，我們是每周在做，但整個思路流程跟我剛才提到的MIUI是很像，就是
他們在做產(chǎn)品的時候會把不同的改進(jìn)方案放出來，然后聽顧客的想法，再做其他的改進(jìn)。
比如說他們這個案子做的是一個地板擦的收納盒，A方案就是一個貼著墻的收納盒，B方案是橫著放的，特別優(yōu)雅，這是一個比較傳統(tǒng)的方案，后來他們的最終方案是這樣的，就是選擇了一個以豎性為主，但是橫向的，接觸面更大穩(wěn)定性更高。包括他們也有一系列的讓顧客能夠參與研發(fā)的流程和設(shè)計，我就不展開講了。
怎么去構(gòu)建參與感？
怎么去構(gòu)建參與感，我們就整理了“參與感三三法則”，
三個戰(zhàn)術(shù)，三個法則。三個戰(zhàn)術(shù)，第一是開放參與節(jié)點，第二是設(shè)計互動方式，第三是擴散口碑事件。三個戰(zhàn)略是做爆品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，做粉絲的用戶戰(zhàn)略，做自媒體的內(nèi)容戰(zhàn)略。
所有的公司在今天的這個時代都應(yīng)該變成自媒體。
我們在做企業(yè)的過程中，不妨把企業(yè)做產(chǎn)品做市場攤開來看，每個環(huán)節(jié)可以讓用戶來參與，這個參與應(yīng)該是要提供功能來設(shè)定的，對用戶對企業(yè)都是雙方獲益的，雙方獲益是很重要的。開放參與節(jié)點，千萬不要把他純粹做成是一個炒作，做成一個簡單的事件，一定要雙方獲益。
包括小米的開放日，我們做一個偏服務(wù)的參與感的產(chǎn)品，叫開放日，我們讓所有粉絲參與我們的公司，幫我們發(fā)貨，做客服……你可以很自信地說我的品質(zhì)是怎么樣的，我有信心。這是我們的庫房和一些商品，在開放參加節(jié)點之后，你下一個要設(shè)定相應(yīng)的互動方式，這里面的互動方式我認(rèn)為要注意一個原則就是
一定要簡單，千萬不要做太復(fù)雜的事情；然后要有趣真實。
也許我們每一個人、每一個團隊、每一個公司都能夠很輕易地說我也可以讓用戶參與進(jìn)來，讓他跟我互動，但為什么我的互動很難變成口碑，很難變成事件？所以怎樣去擴散口碑是一個很重要的環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)，第一步一定要先做好的就是
不要有太多功利思想，要先做總的用戶，把總的用戶做起來，一旦找到真正的鐵桿用戶之后再去擴散。
研究小米，很多時候大家都只看到戰(zhàn)術(shù)上的分解，為什么有些企業(yè)在做同樣的參與感的活動的時候沒有像小米這樣變得可持續(xù)？因為
大家沒有從戰(zhàn)略層面去構(gòu)建參與感。
戰(zhàn)略里面我提的有兩點，一個是爆點，要相信一次決策，不要做太多的產(chǎn)品太多的功能，你要制作一個能做到第一的就夠了。
做粉絲的要點戰(zhàn)略是要先做服務(wù)，大家不要先著急一上來就說我們要用戶去幫我們宣傳。
我們在微信上將近有800萬的粉絲，大家看到這兩個活動都是一個很簡單的消息推送，一個是新聞推送，第一個打開率有45%，第二個只有15%，差了三倍，大眾的公眾號打開率只有10%到30%，這兩者的差別是什么呢？因為第一條內(nèi)容是一個產(chǎn)品的發(fā)布和促銷，第二個是一個純粹的活動。
在維護鐵桿粉絲的時候，跟他臭味相投很重要，千萬不要太集中精力的說用錢和利益驅(qū)動，你用錢和利益驅(qū)動，氛圍就沒有了。
用戶關(guān)系：努力和用戶做朋友
現(xiàn)在絕大多數(shù)的時候都是企業(yè)給用戶下跪，他心里面想的是給用戶下跪，但最終表達(dá)是讓用戶下跪。
如果要真正意義上做到你心服口服讓用戶給你下跪，手機圈就是蘋果，它在制定標(biāo)準(zhǔn)，它是老大，它是一人想就夠了，我給你最好的，絕大多數(shù)的企業(yè)都是說我只要賺錢我給你下跪就可以，也許他這樣想但往往賺錢之后都是讓用戶下跪。在小米，我們后來努力和用戶做朋友，我們想和用戶一起成長，讓用戶參與進(jìn)來，這是小米跟用戶的關(guān)系的哲學(xué)。
忘掉營銷：營銷就是服務(wù)，廣告就是信息
很多人看小米，很容易只看到營銷，其實本質(zhì)是口碑，那時小米本身的參與感的方法論都是口碑的方法論，雷軍在2008年的時候就提過專注、極致、口碑、快，我們都是以口碑為準(zhǔn)的，所以互聯(lián)網(wǎng)思維口碑是小米的參與感的原點。
大數(shù)據(jù)對于做產(chǎn)品和銷售來講是非常有利的。大數(shù)據(jù)會給營銷帶來什么樣的變革？
未來，當(dāng)自媒體這個平臺越來越強化的時候，營銷就是一種服務(wù)，廣告就是信息
。是說當(dāng)數(shù)據(jù)越來越精準(zhǔn)的時候，你所謂的廣告投放其實都變成了產(chǎn)品的信息。
比如說剛好我當(dāng)下口渴了，你跟我推薦一個賣水的廣告，肯定對我來講是一個有價值的產(chǎn)品信息而不是廣告，是給我提供了一個很貼心的服務(wù)。比如說電視廣告，一個廣告播出之后它影響了10000人，大家都看到這個廣告了，但真正有興趣的可能只有10個人，到了互聯(lián)網(wǎng)之后廣告可以精準(zhǔn)點了，比如百度的關(guān)鍵字廣告，比如一些客戶端的瀏覽器有統(tǒng)計行為的廣告，搜索馬自達(dá)路虎，我可能給你推送路虎的汽車廣告，就相對比較精準(zhǔn)，這個范圍相對不是一萬個人，可能是讓一千人也可以看到，但是這一千人真正想買車的人可能就只10個人，想維修的人可能是900人，但已經(jīng)給你出現(xiàn)這種行為更加精準(zhǔn)了。整個大數(shù)據(jù)再往下發(fā)展，某一天肯定能做得到說我只給那10個人直接投放相應(yīng)的精準(zhǔn)廣告，那個方向那個廣告其實就是產(chǎn)品的信息。
回頭來講，我們來講營銷的走向，未來什么是好的營銷？我的理解是“產(chǎn)品是1，營銷是0”，今天你會發(fā)現(xiàn)好像營銷都是在你當(dāng)下做產(chǎn)品的時候已經(jīng)植入了，很難去靠忽悠一個點去很砸廣告就把一個品牌砸的基業(yè)長青。大家看我們的發(fā)布會，大的營銷活動做得很成功。大家看到的都是我們營銷上的一些活動案子，但大家知道嗎，我們發(fā)布的產(chǎn)品都是一年前就已經(jīng)定義了。
營銷所要做的工作不是創(chuàng)造，是發(fā)現(xiàn)與表達(dá)
。
我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時候信息是非常透明的，就是要做營銷你一定要是真正了解產(chǎn)品，把產(chǎn)品做好，對于你來講你只要把產(chǎn)品真正打動你的點把它很好地表達(dá)出來就可以了，所以在小米大家看到很奇怪，做市場的都是做產(chǎn)品出來的，這背后的理論和支撐點就是我這個觀點。
我認(rèn)為，
營銷未來的走向還是要看產(chǎn)品
，所以今天我給大家的建議是什么呢？就是小米的品牌是參與感，但是在構(gòu)建參與感的過程中，我們怎么去做產(chǎn)品，怎么去做服務(wù)，我認(rèn)為這個過程中大家應(yīng)該是最后忘了營銷。
問答互動：
問
：在一個品牌當(dāng)中，如何能留住忠實粉絲？如何讓粉絲一直堅持對這個有信心？
黎萬強
：
任何一個品牌和企業(yè)，想持續(xù)留住鐵桿粉絲的心，只能靠它具體不斷的產(chǎn)品和服務(wù)的投入。要換位思考，要給粉絲超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，這是最關(guān)鍵的
。
問
：你說，產(chǎn)品為1營銷為0我們都同意，但不是說營銷不重要，所以我們只是說營銷會變得越來越重要，因為在產(chǎn)品設(shè)計的過程中已經(jīng)把營銷放在里面了。所以我想問你說不是忘了營銷而是營銷前置了，你同意嗎？
黎萬強
：最近很流行《三體》，《三體》里面就有一個降維攻擊，就是說很多時候所謂降維攻擊就是對手在打你的時候，是把你打的一點招都沒有，往往都是用的降維攻擊的方法，就是他擅長的你沒有，你沒法理解，比如說一個三維的把你變成二維，你就沒有招了，所以我們要想怎么樣升維。
在做營銷的時候，就是你怎么樣有效的把產(chǎn)品賣出去，參與感這種方式把它更有效的表達(dá)，其實它就是很好的營銷，我講忘了營銷就是大家怎么樣去三維對營銷的理解。
問
：小米做到今天，有人踩有人黑，面對這些吐槽小米是怎么面對的？
黎萬強
：我在書中講到的觀點就是做營銷要練不生氣功，首先從今天的輿論來講，任何一個企業(yè)他在互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都是多樣性的，像以前一樣去買斷和控制媒體是不可能的。作為市場作為公關(guān)的時候永遠(yuǎn)只關(guān)注這個趨勢，比如說這個事件有70%的人是同意的，有30%的噪音那無所謂。
剛才你說對于專業(yè)的米黑和黑米是兩種概念，米黑就是由米粉變成米黑的，后來傷心的，這樣的用戶我們一定要想進(jìn)千方百計把他留住，因為他是由愛生恨的，但是對于黑米我的方法就很簡單，以暴制暴，就是那個不能心慈手軟。
問
：品牌與產(chǎn)品是一個什么樣的關(guān)系？小米出現(xiàn)以后顛覆了整個傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，據(jù)說小米即將進(jìn)軍房地產(chǎn)，可以分享一下小米將把房地產(chǎn)怎么樣的顛覆嗎？
黎萬強
：第一個是我們不準(zhǔn)備做房地產(chǎn)，讓大家失望了。那大家也提到了產(chǎn)品的品牌理解，我認(rèn)為今天我們再談品牌就是產(chǎn)品，今天來講的話，已經(jīng)很難再建立一個空中樓閣，就是說我沒有產(chǎn)品就有品牌那是不可能的，今天所有品牌的加分都是來自點點滴滴用戶對你產(chǎn)品的感受，這是我理解的。
(注：本文為黎萬強在廣州“小米品牌的秘密”暨新書《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊》簽售會上的演講整理，未經(jīng)作者審閱。)
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