“麥門”還是“肯門”，是和“粽子咸甜之爭(zhēng)”擁有同等地位的互聯(lián)網(wǎng)社交爭(zhēng)端。作為兩大快餐巨頭，肯德基和麥當(dāng)勞同樣擁有龐大的粉絲受眾。

李然是絕對(duì)的“肯門信徒”，土豆泥、熱辣香骨雞、吮指原味雞是點(diǎn)餐標(biāo)配，吮指原味雞蘸土豆泥大為流行的時(shí)期，她就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，熱辣香骨雞更脆，更適合裹上濃厚的土豆泥食用，而吮指原味雞和蘇打汽水才是絕配。

最近，信徒的地位有所動(dòng)搖，她發(fā)現(xiàn)自己常點(diǎn)的北京國(guó)貿(mào)商圈一家肯德基漲價(jià)了。就說總吃的三樣，土豆泥仍然是9元，熱辣香骨雞從13.5元漲到了15元，吮指原味雞從14元漲到了14.5元。就連打包費(fèi)，也從今年5月的1.8元，悄悄漲到了2.4元。這讓配送費(fèi)的減免變得毫無意義——同樣的產(chǎn)品，訂單總價(jià)在上漲。

更重要的是，外賣平臺(tái)上和肯德基自有小程序上，打包費(fèi)用的規(guī)則并不一致，不少消費(fèi)者可能在無意識(shí)的情況下付出更高的打包費(fèi)用。

今年12月24日，肯德基宣布做出近兩年來的首次產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，部分產(chǎn)品的漲價(jià)金額在0.5元到2元不等，平均漲幅為2%。不少網(wǎng)友戲稱，以后的“v我50要變成v我51”了。

不過，肯德基官方同樣表示，包括“瘋狂星期四”在內(nèi)的優(yōu)惠套餐價(jià)格將維持不變，并稱這一舉措“充分考慮到了顧客的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度。”

規(guī)模和價(jià)格之間如何平衡？ 這樣的課題同樣考驗(yàn)著如肯德基、麥當(dāng)勞這樣在國(guó)內(nèi)扎根多年的快餐巨頭。

一、漲價(jià)和變相漲價(jià)

肯德基方面表示，這次漲價(jià)主要是結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本，公司會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。公開資料顯示，肯德基的產(chǎn)品確實(shí)有兩年沒漲過價(jià)了，而隔壁的麥當(dāng)勞在2023年12月份就已經(jīng)完成了同樣幅度的漲價(jià)動(dòng)作。

再向前追溯，肯德基的漲價(jià)動(dòng)作發(fā)生在2021年和2022年底，其中2021年底明確與供應(yīng)商漲價(jià)相關(guān)。

2021年12月，肯德基的供應(yīng)商千味央廚食品宣布將對(duì)部分速凍米面制品的產(chǎn)品促銷政策進(jìn)行縮減或經(jīng)銷價(jià)進(jìn)行上調(diào)，漲價(jià)幅度在2%～10%不等，新價(jià)格自2021年12月25日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。

千味央廚供應(yīng)的產(chǎn)品，不少是肯德基的拳頭產(chǎn)品，比如蛋撻皮、安心油條、冷凍面團(tuán)，還有后期的華夫餅、牛角包等。2018年，千味央廚推出的40多個(gè)新品中，有7個(gè)是專門為肯德基研發(fā)。

上游供應(yīng)商漲價(jià)之后，肯德基也迅速跟進(jìn)，在12月27日對(duì)全國(guó)菜單進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)價(jià)，包括咖啡、土豆泥、意面等產(chǎn)品紛紛漲價(jià)，漲幅從0.5元到3元不等。當(dāng)時(shí)，肯德基在線客服還對(duì)消費(fèi)者解釋稱，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域餐廳成本不同，售賣渠道和餐廳的不同也都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格差異。

雖然產(chǎn)品時(shí)隔兩年才漲價(jià)，但 其實(shí)早在今年2月，肯德基已經(jīng)在偷偷變相漲價(jià) ——配送費(fèi)從9元下調(diào)到6元，但收打包費(fèi)，每筆訂單的打包費(fèi)封頂價(jià)格達(dá)到9元。

根據(jù)肯德基官方的打包服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，飲料不收打包費(fèi)，其余食品的打包費(fèi)用在0.6元到2.5元不等，餐品實(shí)付金額小于200元 （不含外送費(fèi)） ，封頂價(jià)2元/單，餐品實(shí)付金額300元及以上訂單 （不含外送費(fèi)） ，封頂價(jià)9元/單。

根據(jù)這樣的規(guī)則，李然準(zhǔn)備購(gòu)買的商品不到44元，并不能收取2元以上的打包費(fèi)，但顯示在外賣平臺(tái)的打包費(fèi)價(jià)格確實(shí)達(dá)到了2.4元，而肯德基小程序的打包費(fèi)用則因按規(guī)則減免到2元。

外賣平臺(tái)不兼容肯德基打包費(fèi)減免規(guī)則，所以消費(fèi)者在外賣平臺(tái)的消費(fèi)金額越高，將會(huì)付出更多額外的打包費(fèi)用——如果消費(fèi)300元以上，打包費(fèi)用也將由封頂9元，變?yōu)樯喜环忭敗?/p>

如今漲價(jià)疊加外賣過程中涉及的打包費(fèi)、配送費(fèi) ，讓李然感嘆， 肯德基背刺打工人。

二、利潤(rùn)、規(guī)模兩個(gè)都要

肯德基雖然做出了漲價(jià)的動(dòng)作，但2023年開始，其經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)是 通過降低平均客單價(jià)來驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng) 。部分產(chǎn)品漲價(jià)，“瘋狂星期四”等套餐價(jià)格不變，也能夠佐證肯德基在漲價(jià)一事上的謹(jǐn)慎。

肯德基在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方是餐飲巨頭百勝中國(guó)，今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層表示，公司的定價(jià)策略是通過降低平均客單價(jià)來驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)。其同時(shí)表示，今年第三季度肯德基的定價(jià)略低于上一季度，但高于2019年。目前，肯德基正在進(jìn)一步降低平均售價(jià)。未來，百勝中國(guó)對(duì)于肯德基的定價(jià)將趨于穩(wěn)定。

官網(wǎng)顯示，肯德基今年一到三季度的平均客單價(jià)分別為42元、37元和38元。與2019年相比，始終保持相對(duì)穩(wěn)定。但三季度相比一季度則出現(xiàn)了比較明顯的下降，基本符合管理層預(yù)期。

對(duì)于肯德基這樣的快餐巨頭來說，做增量已經(jīng)并不簡(jiǎn)單，不過今年三季度，肯德基在中國(guó)的收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比都有小幅增長(zhǎng)：收入從21.86億美元增長(zhǎng)至23.11億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則從3.42億美元增長(zhǎng)至3.64億美元，都實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)。

近年來， 肯德基在嘗試不斷從下沉市場(chǎng)尋找增量，擴(kuò)大規(guī)模 。截至今年三季度，肯德基門店數(shù)達(dá)到11283家，比去年同期增長(zhǎng)了14%，凈新增門店達(dá)到8%，這些門店也帶來了系統(tǒng)銷售額的增長(zhǎng)。

肯德基方面表示，第三季度，其凈新增的352家門店中，有38%來自加盟店。加盟正是肯德基開拓低線城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)的方式。預(yù)計(jì)在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，能看到肯德基在中國(guó)的成本確實(shí)不斷上升，2023年總成本支出增長(zhǎng)8%，但今年前九個(gè)月增速下滑到4%。

與此同時(shí)，公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在經(jīng)歷了疫情期間的波動(dòng)后來到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間。2023年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在14.5%，今年前三季度15.2%，與2018、2019年15.7%的水平相差不遠(yuǎn)。

單就這一點(diǎn)來看，肯德基對(duì)外宣布 因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本而推動(dòng)的漲價(jià)，顯得有些單薄。

當(dāng)然肯德基有自己的焦慮。更多的店面帶來了更多的收入，但是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的下滑，肯德基同店銷售額今年前三季度同比下滑2%。

另一方面，近年來被作為突破重點(diǎn)的下沉市場(chǎng)，能夠接受較高的客單價(jià)，漲價(jià)的邏輯也就更為順暢了。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在今年4月發(fā)布的股東信中表示，在這些 （低線） 城市，不僅勞動(dòng)力和租金成本更低，而且平均客單價(jià)與高線城市相近。

到這個(gè)階段， 漲價(jià)的舉措更像是向市場(chǎng)要業(yè)績(jī)。

三、價(jià)格戰(zhàn)不打了？

某種程度上，肯德基在2023年的低價(jià)戰(zhàn)略是不得已而為之。2022年，中式快餐開始迅速搶占市場(chǎng)，塔斯汀在2022到2024年之間共開出了5000家門店，進(jìn)入高速發(fā)展期。

作為性價(jià)比的代表，塔斯汀以價(jià)格便宜取勝，戰(zhàn)略是首先布局低線城市，并逐漸向一線城市擴(kuò)張，與肯德基、麥當(dāng)勞完全相反。在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，這樣的戰(zhàn)略確實(shí)能夠得到真實(shí)需求的支撐。于是，在塔斯汀不斷開進(jìn)一線城市時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也打響了。

為了應(yīng)對(duì)突如其來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)包括麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、必勝客在內(nèi)的諸多快餐品牌都在嘗試降價(jià)以獲取更高的市場(chǎng)份額。

肯德基在2021年借助“瘋四文學(xué)”，加大了對(duì)優(yōu)惠產(chǎn)品的營(yíng)銷，并在2023年推出20.9元的米漢堡三件套，“618”時(shí)還出現(xiàn)了9.9元的漢堡。以前，吃上一份漢堡王要花上40到50元，2022年，每周三僅需要9.9元就能獲得一份漢堡加飲品或小食的套餐。麥當(dāng)勞則是下調(diào)了外送費(fèi)，同時(shí)推出“10元吃堡”的營(yíng)銷活動(dòng)。連必勝客也走起了低價(jià)路線，對(duì)將近30款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，雞肉意面的價(jià)格直接從39降至19.9元。

一時(shí)間，幾乎所有的高價(jià)快餐，都開始走起了平民路線。

卷價(jià)格的同時(shí)，必然要擴(kuò)規(guī)模。除了肯德基，麥當(dāng)勞也開始不斷向塔斯汀、華萊士的主場(chǎng)進(jìn)攻。公開資料顯示，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)的門店達(dá)到6543家，較去年同期增加961家。2023年前三季度，新增的麥當(dāng)勞餐廳中，已經(jīng)有六成位于低線城市。此前，麥當(dāng)勞中國(guó)方面曾經(jīng)透露，到2028年，麥當(dāng)勞將在中國(guó)開出10000家店，其中高、低線城市的店面數(shù)量將會(huì)各占一半。

“更令人興奮的是， 一場(chǎng)廣泛的消費(fèi)升級(jí)正在廣大的低線城市逐步發(fā)生 ……”在談及肯德基向下沉市場(chǎng)拓展的行動(dòng)時(shí)，百勝中國(guó)的CEO屈翠容曾表示。

于是，在針對(duì)低線城市的市場(chǎng)教育完成之后，漲價(jià)行為也就開始了