為什么iPhone不是奢侈品？

因?yàn)閕Phone 15的價(jià)格區(qū)間在6000-14000元。這個(gè)價(jià)格區(qū)間雖然大幅高于其他手機(jī)品牌，但遠(yuǎn)低于真正的奢侈品——愛馬仕最受歡迎的Birkin包，其基本款一手售價(jià)近8萬元，二手能賣到20多萬元。《華爾街日報(bào)》稱，一只Birkin包制造成本只有大約7000元。

并且，iPhone 15的研發(fā)成本和技術(shù)含量一定遠(yuǎn)高于一款真皮包。即便成為最高端的手機(jī)品牌、全球市值第一的公司，蘋果公司延續(xù)的還是消費(fèi)電子產(chǎn)品，而不是奢侈品的定價(jià)邏輯。

所以，真正的問題是，為什么iPhone沒有成為奢侈品？

一

前段時(shí)間，李翔和雷軍的專訪，解答了我的困惑。

雷軍用“邊際成本”來解釋，為什么電動汽車行業(yè)會贏家通吃。他的原話是：

“手機(jī)行業(yè)我們在14、15年都相信贏家通吃。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此。我跟他們說智能電動汽車一定會贏家通吃。這兩個(gè)行業(yè)一融合，就意味著車有了手機(jī)的屬性，有了消費(fèi)電子屬性。

這里的原理其實(shí)挺簡單的，就是邊際成本。智能化的投入特別高，比如說你投智能駕駛、投芯片，它的研發(fā)成本很高。但是一旦成功以后，它的復(fù)制成本很低。

就像我們金山軟件，研發(fā)一個(gè)東西很花很多錢。但是做完了以后，賣的時(shí)候邊際成本是0。這個(gè)產(chǎn)品一旦做好以后，就可以橫掃一片。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)，包括消費(fèi)電子都是贏家通吃。”

這個(gè)點(diǎn)給我的啟發(fā)特別大，可以用來解釋很多東西。

先從奢侈品講起。如果你留意過奢侈品牌的營銷策略，會發(fā)現(xiàn)它們喜歡講手工和原材料的故事——一群品種特別、數(shù)量稀缺的羊，快樂地奔跑在歐亞草原上某個(gè)偏遠(yuǎn)角落。這些羊生長出的特別羊絨，經(jīng)過當(dāng)?shù)亟橙司氖杖。俳?jīng)過奢侈品工廠里世代傳承的手工藝人的制作，最后成為巴黎精品店里一件售價(jià)數(shù)萬歐元的衣服。

很容易發(fā)現(xiàn)，奢侈品主要講產(chǎn)業(yè)鏈上游的故事，很少提產(chǎn)業(yè)鏈中下游。即便提，也是講“手工”等不可量化的部分，比如工廠里匠人用秘傳手藝加工產(chǎn)品、門店里店員精心為客人服務(wù)。而不會講可量化的部分，比如工廠如何做庫存管理、用了哪些先進(jìn)設(shè)備；門店如何高效運(yùn)營、用什么數(shù)字管理系統(tǒng)。

因?yàn)椋? 要將產(chǎn)品賣出超高溢價(jià)，必須從產(chǎn)業(yè)鏈上游找差異。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，價(jià)格由供求關(guān)系決定，價(jià)格是稀缺性的表現(xiàn)。奢侈品牌的商業(yè)策略是人為制造稀缺性，那么具體如何實(shí)現(xiàn)？就是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈找差異，宣稱奢侈品制造的每個(gè)環(huán)節(jié)都與眾不同，因此奢侈品具有稀缺性。

其中，最好的辦法，就是從產(chǎn)業(yè)鏈上游、從原材料上找差異。因?yàn)樵牧咸貏e，人們最容易理解。而產(chǎn)業(yè)鏈中下游的東西，如工廠技術(shù)、門店服務(wù)，頂尖品牌之間都差不多，很難找出真正的差異。

于是，我們可以回到互聯(lián)網(wǎng)了。為什么互聯(lián)網(wǎng)無法誕生奢侈品？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上，全是邊際效應(yīng)的具體表現(xiàn)：移動、電信、聯(lián)通、華為、中興、阿里、騰訊……所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下游的公司都在使用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和產(chǎn)品，基本不可能從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上找出差異。

消費(fèi)電子更是如此。消費(fèi)電子不可能像奢侈品一樣，講原材料的故事。消費(fèi)電子的原材料是沙子、塑料和鐵礦。全世界最先進(jìn)的芯片由臺積電生產(chǎn)、全世界最大的塑料生產(chǎn)商是巴斯夫和陶氏化學(xué)、全世界最大的鋼鐵廠是寶武集團(tuán)、全世界最大的液晶屏幕生產(chǎn)商是京東方和TCL華星……

所有手機(jī)品牌都使用上述企業(yè)的產(chǎn)品，那么手機(jī)廠從產(chǎn)業(yè)鏈找不出品牌溢價(jià)。最多像蘋果一樣，宣稱自己與臺積電共同研發(fā)一款芯片；或者像小米一樣，宣布自己與TCL華星共同開發(fā)折疊屏。

一條液晶顯示屏生產(chǎn)線的投資額高達(dá)幾百億元。巴斯夫在廣東湛江新建的生產(chǎn)基地，投資額高達(dá)100億歐元。臺積電美國工廠的投資額更是高達(dá)650億美元。相比之下，奢侈品牌宣稱的原材料基地，那些風(fēng)景優(yōu)美的世界角落，在金額和規(guī)模上都變得不值一提。

電子工業(yè)的邊際效應(yīng)，讓消費(fèi)電子品牌能夠找出差異的環(huán)節(jié)減少了。消費(fèi)電子品牌想要找到超額溢價(jià)，只能靠產(chǎn)品生態(tài)、設(shè)計(jì)、乃至民族情感，這些產(chǎn)業(yè)鏈最下游、直接面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。

并且，有能力控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的消費(fèi)電子企業(yè)，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的邊際效應(yīng)，足以獲得豐厚利潤。蘋果公司不僅營收高于奢侈品牌，連利潤率都更高——今年上半年，蘋果公司的營業(yè)利潤率為29.7％，高于愛馬仕母公司LVMH?25.6%的營業(yè)利潤率。

于是帶來了一個(gè)死循環(huán)，有能力控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的消費(fèi)電子企業(yè)，如蘋果，它的利潤率高于LVMH，沒有必要再做奢侈品。而沒有能力控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的消費(fèi)電子企業(yè)，不具備做奢侈品的能力。

因此，互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，都注定無法誕生奢侈品。

于是，我們可以推導(dǎo)出雷軍的結(jié)論。因?yàn)殡妱悠嚠a(chǎn)業(yè)有消費(fèi)電子的屬性，它的成長路徑是擴(kuò)大規(guī)模、增加供給，同時(shí)邊際成本遞減，提升利潤率。

占電動汽車成本三到五成的電池，是和光伏、半導(dǎo)體一樣邊際效應(yīng)顯著的行業(yè)。寧德時(shí)代生產(chǎn)全球最有性價(jià)比、同時(shí)最先進(jìn)的動力電池。特斯拉引入的車身一體化壓鑄，更是提升了電動汽車制造的邊際效應(yīng)——前期研發(fā)一款大壓鑄設(shè)備，后期可以降低20%的車身制造成本。

規(guī)模是電動汽車產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢。銷量最高的公司，同時(shí)制造成本也最低，自然會將競爭對手淘汰出局。因此，電動汽車產(chǎn)業(yè)注定贏者通吃。

二

如果再延伸一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)不止無法誕生奢侈品，而可能是在摧毀品牌。

尤其對于消費(fèi)電子品牌，產(chǎn)業(yè)鏈上游被臺積電等巨無霸拿走，產(chǎn)業(yè)鏈下游、直接面向消費(fèi)者的營銷環(huán)節(jié)，也被抖音奪去。

失去產(chǎn)業(yè)鏈上游之后，消費(fèi)電子公司需要拿出技術(shù)突破、自建工廠，用制造業(yè)而不是互聯(lián)網(wǎng)，才能重新打造品牌。

比如追覓、徠芬，它們研發(fā)出對標(biāo)戴森的10萬轉(zhuǎn)速高速馬達(dá)，于是在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域重新打造了品牌。為了保持技術(shù)突破、降低制造成本，它們還需要自建制造工廠。依靠投入更重的制造方式，來換取品牌溢價(jià)。

以及小米在做的事情，宣稱自己是一家智能制造公司，而不只是互聯(lián)網(wǎng)公司。小米長期被人指責(zé)是“組裝廠、研發(fā)投入少、沒有核心技術(shù)”。為了實(shí)現(xiàn)品牌高端化，小米只能自建手機(jī)工廠、自研芯片，乃至親自下場造車。

失去產(chǎn)業(yè)鏈下游之后，消費(fèi)品牌要么徹底擁抱抖音，放棄自建高端品牌的努力，依靠高額投放、直播傭金來賣貨。更徹底的路線是放棄品牌，依靠純粹的低價(jià)來賣貨，白牌產(chǎn)業(yè)帶直接對接拼多多。

另一條路線是，繞開抖音、小紅書，在線下重新打造高端品牌。于是，我們看到，華為在上海外灘開設(shè)旗艦店，小米開了17家汽車旗艦店，就連依靠淘寶和小米生態(tài)鏈做起來的追覓，也計(jì)劃在全球開設(shè)高端旗艦店，以此打造高端品牌。

所以互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么呢？站在互聯(lián)網(wǎng)退潮幾年、大廠裁員已經(jīng)不是新聞的今天，好像會發(fā)現(xiàn)——互聯(lián)網(wǎng)將人、信息和資源連接到了一起。連接過后，更重要的還是實(shí)實(shí)在在的能力，制造的能力、技術(shù)的能力、線下的能力。

本文來自微信公眾號： 葬愛咸魚（ID：Funeralfish） ，作者：葬愛咸魚