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B站做短視頻,學(xué)抖音死,學(xué)YouTube生?

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我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。  

B站做短視頻,學(xué)抖音死,學(xué)YouTube生?

來(lái)源:字母榜(ID:wujicaijing) 作者:畢安娣 編輯:王靖

YouTube對(duì)外宣布短視頻Shorts月活15億這個(gè)好消息的時(shí)間點(diǎn),和B站輕視頻對(duì)外宣布關(guān)閉的時(shí)間幾乎踩在一起。

六月中旬,YouTube對(duì)外宣布其短視頻服務(wù)Shorts月活用戶達(dá)到15億。參照去年9月TikTok對(duì)外公布的月活10億,YouTube Shorts大有趕超之勢(shì)。而從全球上線到拿到這個(gè)成績(jī),YouTube只用了一年時(shí)間。

和YouTube相比,B站做短視頻的成績(jī)顯然很拿不出手,不過(guò)好消息是,在中國(guó)中長(zhǎng)視頻平臺(tái)中,B站的StoryMode最像YouTube的短視頻服務(wù)YouTube Shorts。同樣是內(nèi)置于主平臺(tái)內(nèi),同樣入局不算早,YouTube的作業(yè),B站可以考慮抄一抄。

A

所謂StoryMode,實(shí)際上就是應(yīng)用內(nèi)的豎屏視頻功能。在豎屏信息流中,可以像抖快中那樣,下滑查看更多推薦視頻。

但就像讓大多數(shù)人倍感陌生的StoryMode名字一樣,整個(gè)豎屏內(nèi)容在B站都顯得非常低調(diào)。

長(zhǎng)期關(guān)注TMT領(lǐng)域、有8萬(wàn)粉絲的雨楓在雪球上表示:“作為B站死忠用戶,我其實(shí)一直沒(méi)意識(shí)到那個(gè)豎屏展示方式就是B站所謂的StoryMode,還特意打開(kāi)找了半天,然后猛然間恍然大悟……”

B站做短視頻,學(xué)抖音死,學(xué)YouTube生?

B站的StoryMode在2021年就已經(jīng)鋪開(kāi),但是展現(xiàn)形式相當(dāng)?shù)驼{(diào)。首頁(yè)推薦頁(yè)里,會(huì)有部分視頻在左下角有“豎屏”標(biāo)識(shí),點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入豎屏短視頻的信息流,右側(cè)有點(diǎn)贊、收藏等按鈕,可無(wú)限下滑觀看更多推薦視頻,右滑進(jìn)入該UP主的豎屏內(nèi)容流。

到了今年5月底,StoryMode相對(duì)獨(dú)立的入口才出現(xiàn)在B站。有部分用戶發(fā)現(xiàn),更新后的B站左上角出現(xiàn)了豎屏內(nèi)容入口,點(diǎn)擊進(jìn)入豎屏短視頻信息流。

放棄用獨(dú)立App“再造一個(gè)抖音”,選擇將短視頻“收編”進(jìn)主應(yīng)用,納入到內(nèi)容生態(tài)中,是B站在短視頻業(yè)務(wù)上的一次重要取舍。

但B站接下來(lái)面臨著挑戰(zhàn):如何避免或減少短視頻業(yè)務(wù)對(duì)既有社區(qū)的沖擊與可能發(fā)生的用戶流失?如何打通短視頻與中長(zhǎng)視頻、使短視頻成為主站的一部分而不是一顆多余的青春痘?

B站CEO陳睿對(duì)于短視頻業(yè)務(wù)抱有期許,將之視為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,他說(shuō):“StoryMode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟,已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面,都可以做到一個(gè)很好的數(shù)字,我們的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn),所以我們認(rèn)為,StoryMode也會(huì)帶來(lái)商業(yè)收入上的新的增量。”

目前,B站的StoryMode的入口不明顯、沒(méi)有明確的標(biāo)識(shí),且信息流中混有橫屏視頻,同一個(gè)視頻在搜索頁(yè)面或UP主個(gè)人頁(yè)面點(diǎn)擊進(jìn)入,不會(huì)進(jìn)入豎屏信息流。

B站做短視頻,學(xué)抖音死,學(xué)YouTube生?

B站豎屏信息流的橫屏內(nèi)容,在UP主主頁(yè)找到原視頻則沒(méi)有辦法再豎屏顯示

一位使用B站7年的用戶告訴字母榜,目前的豎屏信息流操作方式和抖快類似,但和自己習(xí)慣的B站交互方式不同,比如過(guò)去雙擊是暫停,但是現(xiàn)在如果看到一個(gè)豎屏視頻全屏觀看,會(huì)進(jìn)入豎屏信息流,這時(shí)候雙擊是點(diǎn)贊,這讓她很不適應(yīng):“我平時(shí)也是抖音用戶,短視頻我沒(méi)意見(jiàn),但是現(xiàn)在感覺(jué)混在一起,讓人很混亂?!?/p>

看起來(lái),B站可能還沒(méi)有想好怎么讓短視頻很好地融入整個(gè)生態(tài),目前的做法是盡可能淡化“短視頻”存在感(包括從中文“豎屏”到英文“StoryMode”都不提“短視頻”概念)讓其神不知鬼不覺(jué)地混入其中,但這種做法沒(méi)有解決問(wèn)題,反而同樣有趕走用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

B

用獨(dú)立App“再造一個(gè)抖音”是不少平臺(tái)入局短視頻走過(guò)的彎路,國(guó)內(nèi)巨頭旗下的失敗短視頻產(chǎn)品比比皆是:騰訊閃咖、優(yōu)酷、百度伙拍小視頻、阿里巴巴鹿刻……和國(guó)內(nèi)的情況類似,從2017年開(kāi)始的幾年間,“再造一個(gè)TikTok”成了國(guó)際科技巨頭的執(zhí)念,但面對(duì)TikTok的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成熟的短視頻生態(tài)打法,也僅僅是執(zhí)念——沒(méi)有成功的。

Facebook(如今叫Meta)在2018年就發(fā)布了獨(dú)立AppLasso,可發(fā)布15秒豎版視頻,被外媒稱作“TikTok克隆體”,表現(xiàn)平平,到2020年就壽終正寢關(guān)閉下線了。

Facebook也吸取了教訓(xùn),不再硬剛獨(dú)立應(yīng)用,而是將短視頻服務(wù)嵌入Instagram,2019年開(kāi)始測(cè)試,時(shí)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人沙阿(Vishal Shah)表示,新建獨(dú)立應(yīng)用需要新建受眾群體,不如在Instagram現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)上增加新的視頻創(chuàng)建和分享功能。

在動(dòng)用YouTube這塊寶地之前,谷歌也曾嘗試孵化獨(dú)立短視頻應(yīng)用Tangi,主打DIY短視頻,比如烹飪、美容、繪畫(huà)等,試圖從細(xì)分賽道翹動(dòng)用戶。

而當(dāng)谷歌終于對(duì)YouTube動(dòng)手后,才算真正坐上了短視頻的牌桌。

當(dāng)Facebook2019年測(cè)試Reels的時(shí)候,Instagram“現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)” 是每月10億活躍用戶,而YouTube2020年推出Shorts時(shí),這個(gè)數(shù)字是20億(2020年10月)。

新的策略之下,Meta(當(dāng)時(shí)的Facebook)和YouTube正式成為了TikTok的挑戰(zhàn)者。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)公司Inmar Intelligence的調(diào)查,在最有利可圖的廣告市場(chǎng)美國(guó),TikTok繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位,但YouTube Shorts已經(jīng)排在第二位,并且不斷逼近。根據(jù)Inmar Intelligence的數(shù)據(jù),6月份超過(guò)29%的受訪者選擇YouTube Shorts作為他們的首選短視頻服務(wù),高于2021年9月的25%。而將TikTok作為首選的受訪者占比則從去年9月份的近49%下降到44%。Meta的Instagram Reels仍然排在第三位,占比持平于20%。

B站關(guān)閉輕視頻,發(fā)展站內(nèi)story mode,這一步已經(jīng)向YouTube看齊了。

C

B站從孵化獨(dú)立應(yīng)用到“收編”短視頻到主站,已經(jīng)做出了取舍,接下來(lái)一個(gè)新的抉擇是,短視頻在B站內(nèi)如何自處?

想找豎屏內(nèi)容的不容易找到,不想看到豎屏內(nèi)容的一不小心就“落入圈套”,令一些用戶感到疑惑甚至反感。

B站用戶張林(化名)只有52個(gè)粉絲,其上傳的《如何關(guān)閉b站豎屏視頻模式》卻有8.6萬(wàn)觀看量。張林表示,除了本身就不是豎屏短視頻的用戶以外,更不滿B站將豎屏內(nèi)容“藏”在主站中的做法,這使得自己失去了選擇的機(jī)會(huì)。

雖然也是嵌入站內(nèi),但YouTube Shorts有很強(qiáng)的存在感。

Shorts視頻和站內(nèi)原有視頻是不會(huì)混淆在一起的,它有著專門的名稱Shorts,和專門的Logo:白底紅色閃電。打開(kāi)移動(dòng)端App,可以在兩處看到明顯的Shorts信息流入口,一個(gè)是底部菜單欄的專門入口,一個(gè)是在首頁(yè)推薦頁(yè)的橫向排布縮略圖,點(diǎn)擊任意視頻即可進(jìn)入刷短視頻的模式。

在Shorts信息流中,點(diǎn)擊創(chuàng)作者頭像,首先進(jìn)入的是該創(chuàng)作者的Shorts內(nèi)容集合頁(yè)面,再次點(diǎn)擊,可以進(jìn)入該創(chuàng)作者的主站頻道頁(yè)面。

而不論是在創(chuàng)作者的頻道頁(yè)面,還是在搜索頁(yè)面,Shorts視頻的封面圖右下角都會(huì)有那個(gè)白底紅色閃電的Logo。

就算是在PC端,Shorts視頻也是豎屏信息流展示,滾動(dòng)鼠標(biāo)可以下滑,和動(dòng)端的體驗(yàn)類似。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō),Shorts有明顯的入口和不管在哪個(gè)頁(yè)面都有的明顯標(biāo)識(shí),這讓對(duì)短視頻不感興趣的用戶可以幾乎沒(méi)有認(rèn)知成本地跳過(guò)這個(gè)選項(xiàng),只按照慣有的習(xí)慣使用YouTube。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),Shorts的定義很明確:低于60秒、豎屏展示。如果本身就是低于60秒的豎屏內(nèi)容,發(fā)出來(lái)會(huì)自動(dòng)成為一條Shorts。而超過(guò)60秒的豎屏視頻或者原本是橫屏的視頻(哪怕只有3秒鐘),不經(jīng)過(guò)剪輯操作減少時(shí)長(zhǎng)或者剪切畫(huà)面尺寸,是不會(huì)被歸為Shorts的。

一個(gè)反例是,Reels雖然也發(fā)展迅猛,但是其不清不楚的產(chǎn)品功能布局已經(jīng)給很多創(chuàng)作者與用戶造成了困擾。不少人在社交媒體上吐槽Instagram如今過(guò)多且區(qū)別不明顯,傳統(tǒng)的普通視頻貼子、對(duì)標(biāo)YouTube的長(zhǎng)視頻IGTV和對(duì)標(biāo)Snapchat”閱后即焚的Stories和如今對(duì)標(biāo)TikTok的Reels:“要我解釋它們的區(qū)別,不如給我顆子彈?!?/p>

從產(chǎn)品角度,YouTube選擇首先明確Shorts和站內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)容的區(qū)別,這樣既可以降低不同交互方式同時(shí)存在造成的困惑,也可以迅速建立起Shorts的品牌認(rèn)知。

通過(guò)清晰的區(qū)隔,YouTube得以用Shorts占領(lǐng)心智,接下來(lái)的問(wèn)題是,Shorts與其他內(nèi)容如何互相增益?

這一做法的挑戰(zhàn)——有可能是現(xiàn)階段B站沒(méi)有選擇這種做法的原因——是在YouTube的生態(tài)中,豎屏短視頻作為一種新的形態(tài),對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)缺少生產(chǎn)它的動(dòng)機(jī)。

在這個(gè)問(wèn)題上,YouTube也給了創(chuàng)作者引導(dǎo),兩個(gè)動(dòng)機(jī)給到創(chuàng)作者,一是錢,二是流量。

去年5月,在Shorts全球上線兩個(gè)月之后,YouTube拿出1億美元,用來(lái)激勵(lì)Shorts創(chuàng)作者,每個(gè)月會(huì)有數(shù)千名在Shorts上獲得觀眾參與度最高的視頻創(chuàng)作者獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

除了金錢獎(jiǎng)勵(lì)之外,YouTube也讓創(chuàng)作者看到Shorts的流量,不僅新創(chuàng)作者有動(dòng)力進(jìn)入,已有的中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者也可以通過(guò)Shorts為整個(gè)頻道引流?!度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布的一篇報(bào)道中,一位24歲的畫(huà)家表示,她本身是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,其中一條視頻在Shorts上獲得8200萬(wàn)瀏覽量,遠(yuǎn)高于其他平臺(tái),這讓她將YouTube列為其發(fā)布短視頻的優(yōu)先考慮對(duì)象。

YouTube的創(chuàng)作者大概有5000萬(wàn),調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者的積極性,是視頻平臺(tái)接入短視頻業(yè)務(wù)后的關(guān)鍵動(dòng)作,這也是打造短視頻內(nèi)容差異化的起點(diǎn)。

這一點(diǎn),愛(ài)優(yōu)騰做短視頻,是不好向YouTube Shorts取經(jīng)的,但B站可以。B站2022年第一季度的月活躍UP主380萬(wàn),萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)44%。在以UGC內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力這一點(diǎn)上,B站依舊是中國(guó)最靠近YouTube的視頻網(wǎng)站。

D

2022年第一季度,YouTube廣告收入68.7億美元,低于華爾街預(yù)計(jì)的75.1億美元,同比增長(zhǎng)14%,較預(yù)期低了7%。

廣告收入表現(xiàn)不如預(yù)期,有可能和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān),也有可能和谷歌暫停在俄羅斯的運(yùn)營(yíng)有關(guān),2021年,谷歌約有1%的營(yíng)收來(lái)自俄羅斯,主要為廣告收入。而TikTok的不斷增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)份額的奪取也是可能的因素之一,Insider Intelligence分析師保羅·維納(Paul Verna)稱:“雖然該公司(谷歌母公司Alphabet)的搜索和云業(yè)務(wù)在低于i季度表現(xiàn)良好,但YouTube視頻業(yè)務(wù)遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)期,原因是TikTok等社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,以及以Disney+為首的大量?jī)?yōu)質(zhì)娛樂(lè)服務(wù)?!?/p>

同時(shí),谷歌也在緊鑼密鼓地在Shorts中實(shí)踐商業(yè)化舉措,財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,谷歌母公司Alphabet首席財(cái)務(wù)官Ruth Porat表示:“我們正在測(cè)試Shorts的盈利化,早期的廣告商反饋和結(jié)果令人鼓舞?!?/p>

目前,YouTube Shorts已經(jīng)出現(xiàn)了“帶貨”短視頻,有黃色徽章表明廣告屬性,并且有購(gòu)物鏈接和“現(xiàn)在購(gòu)買”的文案引導(dǎo)。此外,谷歌還有計(jì)劃在Shorts的信息流中直接投放廣告內(nèi)容,穿插在上下排列的短視頻之中,官方尚未透露該測(cè)試的具體范圍和推出時(shí)間等細(xì)節(jié)。

而這也正是B站急需的。2021年,B站的總營(yíng)收為193.8億元,未經(jīng)調(diào)整的虧損近68億元。過(guò)去三年,B站每年的虧損同比增幅都在130%左右,是營(yíng)收增幅的2倍。而且營(yíng)收的增速也在今年放慢了腳步,為六年以來(lái)的最低。

游戲曾是B站的營(yíng)收大頭兵,如今也已經(jīng)疲軟。去年第四季度,B站的廣告營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)了游戲。

廣告業(yè)務(wù)是2021年B站季度營(yíng)收的最大亮點(diǎn),2021年第一季度廣告收入同比增長(zhǎng)高達(dá)234%,第二季度同比增長(zhǎng)201%,第三季度翻番,第四季度同比增長(zhǎng)120%,首次超過(guò)游戲業(yè)務(wù)收入。

今年第一季度,B站的廣告收入增速降低,但總部位于上海的B站很可能是收到了宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和疫情的雙重影響,這種影響應(yīng)該是短暫的。

2016年,當(dāng)B站新番出現(xiàn)像愛(ài)優(yōu)騰一樣的貼片廣告引起不滿時(shí),陳睿說(shuō)出“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉,但絕不會(huì)變質(zhì)”,至此堅(jiān)持不做貼片廣告成了B站的緊箍咒。

如今B站廣告以位置廣告和KOL視頻廣告為主,前者通過(guò)信息流、推薦區(qū)等各種點(diǎn)位露出,后者則有花火平臺(tái)撮合廣告主和創(chuàng)作者,B站抽傭比例只有6%,在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平。

利用短視頻作為過(guò)去B站被封印的廣告模式的試驗(yàn)田,是B站實(shí)現(xiàn)彎道超車的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,YouTube進(jìn)軍短視頻的時(shí)間不早,Shorts用戶的快速增長(zhǎng)和其入局的時(shí)機(jī)密不可分。

2020年9月,YouTube在印度推出了YouTube Shorts,而印度政府在此之前三個(gè)月以國(guó)家安全為由封禁了TikTok。Shorts的進(jìn)入,恰好填補(bǔ)了TikTok的空白,僅僅幾個(gè)月日均瀏覽量就超過(guò)了35億次。

一直到2021年3月,谷歌才將YouTube Shorts擴(kuò)展到北美時(shí)長(zhǎng),至今印度仍舊是Shorts的最大市場(chǎng)之一。

B站缺少這樣的巧妙時(shí)機(jī),但YouTube Shorts在產(chǎn)品形態(tài)、廣告模式方面的嘗試,已經(jīng)在B站將要趟過(guò)的河里鋪好了石頭。

參考:

1. 前瞻網(wǎng):《行業(yè)深度!2021年中國(guó)短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額分析 市場(chǎng)集中度極高》

2. 華夏時(shí)報(bào):《短視頻硝煙不散,B站做出取舍:Story-Mode滲透率提升“輕視頻”停運(yùn)下線》

3. 和訊網(wǎng):《數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)正遭受打擊:YouTube第一季度業(yè)務(wù)低迷》

4. 三易生活:《谷歌方面宣布,將在YouTube Shorts測(cè)試廣告功能》

5. 美股研究社:《廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟,谷歌能否“恢復(fù)”王者風(fēng)范?》

6. 超財(cái)經(jīng):《陳睿的軍令狀下,B站仍沒(méi)找到盈利路徑》

7. 刺猬公社:《B站:短期波動(dòng),長(zhǎng)期發(fā)力》

8. 財(cái)經(jīng)網(wǎng):《B站十三歲 有梗、有內(nèi)容,沒(méi)有錢》

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