5月11日，2017 BECS 第二屆全球品牌電商峰會在上海開幕， 寶尊電商 首席執行官仇文彬、阿里巴巴數字營銷總經理陸弢、波士頓咨詢合伙人及董事Jeff Walters、寶尊電商數字營銷總經理張芝瑜、 億滋 食品中國總裁Stephen Maher、騰訊集團社交與效果廣告部副總經理張敏毅、海爾家電產業集團用戶管理中心總監孫鯤鵬等重量級嘉賓受邀發表主題演講，以“Omni-Marketing——有邊無界”為主題，就如何從Omni-Channel的銷售向Omni-Marketing升級，打破傳統營銷壁壘，實現以消費者為核心的全渠道、全鏈路營銷做出共同探討。

全渠道已成為新常態

平臺流量紅利觸頂，渠道間日漸趨向融合，各大品牌零售商們也紛紛將全渠道的開放作為企業的首要戰略實施規劃。線上線下供應鏈、物流、用戶的打通，也意味著實體零售與電子商務的商業形態不再對立，品牌在全渠道中不斷成熟，浸潤在全渠道中的消費者也逐漸習慣了能在任何時間、空間享受個性化的消費服務體驗；

與此同時，在全渠道的變革中，人與人、人與物、人與媒體高度互聯，線下與線上、銷售與媒體渠道角色互通。消費者的決策路徑也已發生了質的改變，他們可能在銷售渠道僅僅了解品牌信息或是與品牌互動；也可能在媒體渠道，直接完成購買。對品牌而言，消費者的蹤跡、行為已不再像過去那樣容易捕捉，斷裂的營銷現狀已無法滿足現今對人貨場三位一體的營銷需求。

Omni-Marketing：數據有邊，品銷無界

當全渠道成為新常態，品牌需要由交易導向的第一階段走向完全以消費者為中心的時代，主動出擊鎖定消費者、維護顧客忠誠度，從“等風來”轉型成為“造風者”是品牌下一步的首要大事。那么，如何成為“造風者”？在5月11日的全球品牌電商峰會上，寶尊電商提出“Omni-Marketing”這一命題，并發布了以“ShopCat駐店貓”為基礎的全整合營銷解決方案。

寶尊電商CEO仇文彬表示“ 新零售 概念的提出，不僅僅是闡明了線上線下銷售的融合，更是對品牌的喊話：為消費者提供內心真正需求的個性化全新服務體系；所以全渠道既是整合供應鏈，也是整合營銷。品牌下一站需要從‘Omni-Channel’向‘Omni-Marketing’進行升級，從而實現新零售下‘營’與‘銷’的‘有邊無界’。”

“Omni-Marketing”的核心價值在于可以幫助品牌獲取以消費者為核心的全渠道、全鏈路的數據。”就如一個有邊而無界的‘莫比烏斯環’，當線上線下、營銷與銷售渠道真正擁抱融合， 大數據 即可具象出最真實的消費者輪廓。以大數據為核心，以有銷售力的創意為手段，實現消費者的生命周期從認知、興趣、購買、再產生復購的無限循環，幫助品牌在每一個渠道都能達成銷售與營銷的完美融合，這就是Omni-Marketing真正的意義。”仇文彬說道。

打破品牌數據壁壘

要完整實現“Omni-Marketing”，首先要對數據進行全面的整合。寶尊電商數字營銷總經理張芝瑜表示，“寶尊作為品牌全渠道的合作伙伴，擁有踐行Omni-Marketing最適宜的土壤。推出獨家數據營銷中心ShopCat駐店貓，整合全渠道與全鏈路消費者數據。ShopCat寓意像貓一樣敏捷，捕捉‘Catch’消費者的每一個行為，在全渠道、全整合營銷中，非常精準的守望、記錄消費者每一個行為。包括廣告投放數據、內容營銷數據、線上線下的活動數據、媒體數據、以及獨家的第三方電商平臺‘數據銀行’、‘Uni CRM’的數據等等，這些數據最終可與全渠道的消費者數據打通，從而將Omni-Marketing的方法論落地。”

后端打破多方壁壘整合底層專屬于品牌的“大數據”中心，中臺以X-RFM分析模型作為連接進行數據管理實現對消費者行為的分析與洞察、營銷數據的可視化、全渠道銷售的診斷與CRM維護，幫助品牌提煉數據價值，最終以數據為導向將銷售和營銷有機結合并契合消費者的生命周期形成后臺有銷售力的營銷。這就是寶尊Omni-Marketing工具ShopCat駐店貓的全景展現。

數據需要感性：首創“X-RFM”四維消費者分析模型

“數據的理性在于它對事實結果的客觀性呈現，但真正有價值的數據它應該是感性的，需要結合對消費者屬性、需求和對商品市場反饋等因素來分析，因而數據的感性體現在對它的洞察及基于洞察對未來所做的預測、指引。讓廣而無跡的‘大數據’變為‘有邊’即有價值的數據才是核心所在。”張芝瑜表示。

基于對數據的理解、發揮其最大的價值，寶尊提出“X-RFM”四維消費者分析模型。傳統RFM模型（Recency, Frequency, Monetary）只能從消費數據來分析；而寶尊在此基礎上打通了全鏈路的媒體、行為數據，以洞察消費者為核心。

“X”是通過追蹤消費者在整個營銷鏈路中的行為數據而獲得。得益于數據的打通，消費者畫像及路徑變得清晰。無論是消費者在線下看了哪一則廣告、喜歡什么樣的內容、站在哪個貨架前對產品產生興趣，或是線上看到了哪個banner，對哪個產品產生好感前來購買，從最初的認知階段到產生興趣、再到購買全鏈路的數據都能夠被記錄下來。在Omni-Marketing全整合營銷概念中，X-RFM是中臺的關鍵性機制，X-RFM的價值不僅在于能夠通過模型告訴品牌如何洞察數據，更能讓數據用的好，用的對，指導前端的營銷活動。”寶尊電商數字營銷總經理張芝瑜解釋道。

創意需要理性：有銷售力的創意，才是有價值的營銷

“有銷售力的創意才是有價值的營銷，才能實現真正的品銷合一。”張芝瑜說，“相對于數據的感性，創意才應該是理性的。Big Idea不應該是創意人一拍腦袋就橫空出世的，它需要數據洞察作為依據。無論是是傳播的內容、還是傳播渠道都可以通過ShopCat駐店貓進行追蹤管理，再反向支持下一次的營銷策略與創意，例如選什么樣的KOL會更適合品牌、什么樣的話題能激發消費者更大的購買力、直播與DSP廣告到底哪一個對消費者更有吸引力、哪一種營銷活動的組合可以達到銷售預期。”

從全渠道的打通到全整合營銷這是寶尊賦能品牌、幫助品牌提升價值加速新零售升級的又一前瞻性戰略。未來，寶尊將用大數據思維幫助品牌零售商持續驅動，在生產鏈模式、產品的數字化生產、智能制造、智能物流、數字化供應鏈等各方面對傳統商業模式進行改革與升級，以數字化革新來助力造風者。

本文作者劉競宇，億歐專欄作者；微信：ianleo950420（添加時請注明“姓名-公司-職務”方便備注）；轉載請注明作者姓名和“來源：億歐”；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。