今天我和大家談四個(gè)部分：第一個(gè)部分是我的故事；第二個(gè)部分是周黑鴨和喜茶相關(guān)的故事；第三和第四部分是我特別喜歡的主題，我們來(lái)講一講跟社會(huì)化、全球化相關(guān)的事情。

一、我的故事

在投資人或者創(chuàng)業(yè)者里面，我不是一個(gè)特聰明的人，也不算是特別能干或者特別堅(jiān)定的人。我也沒(méi)有最開始就把圖景想得特別清楚，一直覺(jué)得是稀里糊涂過(guò)日子。

我來(lái)自山東，在學(xué)校里不算讀書特別厲害。作為一個(gè)理科生，我本來(lái)想學(xué)一個(gè)更理科的專業(yè)，比如化學(xué)或者計(jì)算機(jī)，但結(jié)果被丟到廣州的暨南大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)法，好不容易熬到畢業(yè)，想出國(guó)卻連續(xù)被拒簽。最后實(shí)在是沒(méi)有辦法了，就去法院實(shí)習(xí)了一段時(shí)間，每天校對(duì)判決書，干了六個(gè)月直接把眼睛校對(duì)到近視。這份經(jīng)歷讓我對(duì)于整個(gè)廣州丟手機(jī)的分布圖都特別熟，每條路什么型號(hào)的手機(jī)被搶了，然后抓住會(huì)判多長(zhǎng)時(shí)間，特別清楚。

之后找工作，因?yàn)槠胀ㄔ掃€行，以及當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備出國(guó)很懂考試，我就去新東方教書了，從2001年一直干到2008年。其實(shí)最開始跟我一起授課的是羅永浩，他教那個(gè)班的填空，我教那個(gè)班的邏輯。事實(shí)證明，我教得沒(méi)羅永浩好，大家都知道他，不知道我。

理論上，新東方的各種事我都干過(guò)，搞過(guò)發(fā)工資的excel表，也寫過(guò)四六級(jí)的教材，中間還抽空去讀了MBA，天天聽(tīng)同學(xué)聊互聯(lián)網(wǎng)，覺(jué)得原來(lái)世界這么精彩，天天教書是挺沒(méi)勁的。

到了2008年，新東方也上市了，當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)都處在一個(gè)躁動(dòng)的、想投教育行業(yè)的狀態(tài)里。我作為一位上市公司的、比較有經(jīng)驗(yàn)的人，當(dāng)時(shí)開始有很多投資圈的人問(wèn)我這個(gè)公司靠不靠譜，那個(gè)公司靠不靠譜，我就幫IDG做了半年多咨詢，后來(lái)就加入IDG看教育領(lǐng)域的投資了。

接下來(lái)事情就比較詭異了，我看了一圈，覺(jué)得哪個(gè)公司都不靠譜，兩年一個(gè)都沒(méi)投。我經(jīng)常跟別人說(shuō)，我在IDG最開始兩年，對(duì)IDG的主要貢獻(xiàn)是阻止了公司在教育領(lǐng)域虧錢。

這個(gè)決策一直到2016年都是對(duì)的。我當(dāng)時(shí)甚至自大地以為我從新東方走的那一個(gè)月，就是新東方很長(zhǎng)時(shí)間里的股票最高點(diǎn)，后來(lái)就一直在掉。但我遭到了嚴(yán)重的打臉，幾年后新東方的股票開始拼命地漲，漲了5倍到10倍。最近兩三年，在線教育也煥發(fā)了新的青春。

我就更加覺(jué)得這個(gè)世界幾乎是不可預(yù)測(cè)的。你以前認(rèn)為對(duì)的，在七年里阻止了虧錢，然后你就錯(cuò)了，在之后的三年又錯(cuò)過(guò)了增值。

周黑鴨其實(shí)是我在看教育看得最崩潰的時(shí)候投的公司，喜茶是2015年我投的公司。到現(xiàn)在為止，我仍然覺(jué)得我的理解和我的判斷是“小馬過(guò)河、盲人摸象，別當(dāng)真”。

這個(gè)世界有太多的維度，我能夠理解或者能夠看到的維度，再或者我經(jīng)歷過(guò)的維度非常有限。如果你能把一個(gè)維度搞懂90%，非常好，但這個(gè)維度到底在最后的結(jié)果中產(chǎn)生多大的作用，仍然可能是隨機(jī)數(shù)。

我講一個(gè)故事。

我讀MBA的時(shí)候，有一位同學(xué)是沃爾瑪?shù)模霃膫鹘y(tǒng)行業(yè)跳槽到互聯(lián)網(wǎng)，他問(wèn)我是應(yīng)該去騰訊拍拍還是去京東？這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是2011年左右，我就跟他說(shuō)當(dāng)然去京東，騰訊做電商怎么靠譜呢？但他最后因?yàn)榧胰嗽谏钲诰瓦x擇了騰訊。

我覺(jué)得我挺對(duì)的，但他去了騰訊之后，拿了一大票股票，騰訊的電商雖然做得不行，但是微信做起來(lái)了，然后股票就一路狂漲。過(guò)了兩年，拍拍就跟京東合并了，在京東上市之前，他又拿了京東的股票，在京東做高管一直到現(xiàn)在。

現(xiàn)在一有什么事情想不清楚的時(shí)候，我都拿他的照片拜一拜。你能說(shuō)我當(dāng)時(shí)不對(duì)嗎？但從結(jié)果上來(lái)說(shuō)他全對(duì)啊。很少有人在過(guò)去的五六年中，既獲得了騰訊的收益，又獲得了京東的收益，而且每次都是加了杠桿的。

所以我就覺(jué)得是小馬過(guò)河、盲人摸象。其實(shí)我到現(xiàn)在為止，對(duì)于什么是最重要的，仍然心里不是特別有譜。

但我覺(jué)得還是有一些人是相當(dāng)靠譜的，比如說(shuō)巴菲特和芒格。其實(shí)你把巴菲特和芒格的話每天說(shuō)一遍，你可能會(huì)更好一點(diǎn)。我曾經(jīng)想過(guò)如果我做一個(gè)公眾號(hào)，我就把那這幾個(gè)人的語(yǔ)錄摘下來(lái)，每天早上發(fā)一點(diǎn)。我真是這么做的，我朋友圈里有虛擬的芒格、虛擬的巴菲特、虛擬的扎克伯格、虛擬的馬斯克和虛擬的蓋茨，我就每天調(diào)出一些刷給自己看。

其實(shí)巴菲特說(shuō)的第一個(gè)概念是能力圈，就是你要在你懂的范圍里去做事情。創(chuàng)投業(yè)最痛苦的就是你老在你不會(huì)的事情里面折騰，等你好不容易把一件事搞會(huì)了，這件事就過(guò)去了，你就得再搞一個(gè)不會(huì)干的事，如此反復(fù)，被它折磨得半死不活。

二、周黑鴨和喜茶的投資邏輯

其實(shí)周黑鴨是騰訊的朋友介紹的，當(dāng)時(shí)只有武漢有店。我當(dāng)時(shí)是去武漢看另外一家電商企業(yè)，朋友說(shuō)我們?nèi)ノ錆h都會(huì)買周黑鴨帶給同事吃，我去看覺(jué)得挺好的就投了。

而喜茶的故事，可以說(shuō)是我期盼已久的了。因?yàn)楦阃犋啿弊游乙庾R(shí)到，原來(lái)把人所需求的東西，用不同的供應(yīng)鏈的形式組織起來(lái)，然后再分發(fā)，會(huì)是一個(gè)提升社會(huì)效率的辦法。

這怎么理解呢？原來(lái)街邊賣的鴨脖子，你不知道好不好，也不知道它從哪來(lái)的，但現(xiàn)在你采取直營(yíng)店和中央工廠突破的方式，再進(jìn)行 品牌化 運(yùn)作，兩個(gè)一比，你肯定會(huì)買一個(gè)更放心的鴨脖子。

看完周黑鴨，我就想中國(guó)好的東西這么多，很多東西都可以品牌化了。后來(lái)各種東西都出來(lái)了，比如包子、肉夾饃、牛腩店、棒棒雞。我一直都看，但沒(méi)有特別激動(dòng)的。

后來(lái)一想中國(guó)人一直用的東西，茶肯定算是一個(gè)。但茶的供應(yīng)鏈太亂了，市面上的東西有多少人能放心呢。后來(lái)我終于看到了一個(gè)茶做得不錯(cuò)，品質(zhì)控制很嚴(yán)格，又全都是直營(yíng)的店。

其實(shí)當(dāng)時(shí)賣奶茶水果茶或各種飲料的店特別多，但如果你主要看哪一個(gè)是直營(yíng)的，哪一個(gè)開到10家店還堅(jiān)持直營(yíng)的，基本就只剩下兩個(gè)公司可以挑了。所以說(shuō)喜茶是我盼望了很久后終于出現(xiàn)的東西。它之后還有很多挑戰(zhàn)，但我覺(jué)得第一步做得還可以。

關(guān)于投資周黑鴨和喜茶，我有三個(gè)方面的思考總結(jié)：

一是情趣和情懷；

二是物質(zhì)與精神；

三是 壟斷 的問(wèn)題。

先說(shuō)第一個(gè)。我認(rèn)為情趣和情懷是有本質(zhì)的區(qū)別，我把這兩個(gè)詞當(dāng)反義詞來(lái)看。為自己高興，自己覺(jué)得好玩，這叫情趣；而針對(duì)大眾的，能夠讓大眾受益，這叫情懷。

從這個(gè)角度來(lái)講，什么樣的公司在我心目中是特別有情懷的公司呢？當(dāng)然像微軟、蘋果、亞馬遜、谷歌這樣的肯定是。

其實(shí)在我心中特別有情懷但特別反情趣的公司是麥當(dāng)勞。它給全世界無(wú)數(shù)人提供了標(biāo)準(zhǔn)化的、放心的、便捷的、便宜的食物，也給無(wú)數(shù)的學(xué)生提供了第一份工作的訓(xùn)練和兼職機(jī)會(huì)，讓大家從學(xué)校走到職場(chǎng)過(guò)程中有最基本的收入，極有情懷，是我心中的標(biāo)桿之一，但是極沒(méi)有情趣。其實(shí)你去看一看那些真正做成大公司的，我覺(jué)得是需要情懷而不是情趣。

第二個(gè)是物質(zhì)滿足和精神滿足的問(wèn)題。你去查一查黃浦古港以前貨運(yùn)的記錄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的進(jìn)出口貿(mào)易是從物質(zhì)開始的，賣絲綢、賣茶葉、賣香料，竟然是當(dāng)時(shí)的最主要的公司。我覺(jué)得很莫名其妙。

后來(lái)想一想，才終于知道這個(gè)世界需要什么是隨著時(shí)代演進(jìn)的，過(guò)去重要現(xiàn)在可能不重要，現(xiàn)在不重要以后可能超級(jí)重要。你只有做未來(lái)重要的事，它才有意思。

那現(xiàn)在我認(rèn)為未來(lái)到底什么重要呢？精神的滿足最重要，物質(zhì)的滿足無(wú)所謂。其實(shí)歷史上人類沒(méi)有碰到過(guò)這樣的情況，或者這么明顯的情況。

這個(gè)世界的生產(chǎn)力一直在上升，因?yàn)樯a(chǎn)力的上升，直接跟技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)組織相關(guān)，但需求是不是一直在上升呢？其實(shí)不是的。尤其是你對(duì)物質(zhì)的需求是非常有限的。大家吃鴨脖子，有幾個(gè)人是為了填肚子？其實(shí)就為了吃得爽，吃得爽和饑餓感基本上沒(méi)有關(guān)系，吃得爽是刺激了你的多巴胺。

所以精神需求可能是從現(xiàn)在到未來(lái)更重要的事情，就是讓大家心理高興，獲得滿足，這其實(shí)非常難。但我覺(jué)得這是未來(lái)很重要的行業(yè)，我特別看好。

但精神滿足的特點(diǎn)是，非常難以壟斷。

舉個(gè)例子，鴨脖子吃得讓大家很爽，但這樣的東西挺多的，你可以吃鴨脖子，也可以吃棒棒雞；喜茶也遇到很大的挑戰(zhàn)，你做茶，但你不能讓別人不做茶，你能做得好，別人也會(huì)努力學(xué)習(xí)。所以，對(duì)于精神領(lǐng)域的東西，最難的就是壟斷。

那怎么辦？我覺(jué)得也有三條路。

第一條叫鏈條化。

大家經(jīng)常討論品牌。但其實(shí)品牌這個(gè)詞的含義一直在變化。最早的時(shí)候，你在牛的身上打個(gè)戳，它身上有個(gè)brand，顯示這個(gè)牌子不一樣，但現(xiàn)在不是這樣了，我的牛打個(gè)“連”，曲凱的牛打個(gè)“曲”，其實(shí)并沒(méi)有什么不同，你很難把這兩頭牛賣不同的價(jià)格，所以這種差異化根本沒(méi)用了。

所以品牌不再是同樣的東西用不同的名字，而是本質(zhì)上就得是不同的東西才行。那就需要用鏈條化來(lái)運(yùn)作，讓別人一下子就認(rèn)得出。比如說(shuō)微信是個(gè)品牌嗎？顯然是。那它牛在什么地方呢？它牛在通過(guò)它的系統(tǒng)給你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是別人再也提供不了的。亞馬遜也同樣是這個(gè)道理。德國(guó)有個(gè)超市叫Metro，一整個(gè)供應(yīng)鏈條全都是自控的。

所以鏈條化就是，我通過(guò)一整個(gè)鏈條的組織，給你提供不了別處沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)。不管在各種領(lǐng)域，不管線上線下都一樣。

第二條是場(chǎng)景化。

我確實(shí)沒(méi)辦法在所有的地方都?jí)艛啵铱梢栽谀硞€(gè)具體的、特定的場(chǎng)景是壟斷的。

深圳有一個(gè)公司做得挺絕的，一個(gè)叫DR公司，只賣求婚鉆戒。鉆戒你沒(méi)辦法壟斷，但求婚是個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)公司是這樣的，你十分鐘注冊(cè)，一輩子只能買一次求婚鉆戒。大家乍聽(tīng)這個(gè)概念覺(jué)得沒(méi)什么，但問(wèn)題是場(chǎng)景不一樣，就取得了完全不同的結(jié)果。比如說(shuō)一輩子一次的玫瑰花和一輩子一次的求婚鉆戒，顯然求婚是更唯一場(chǎng)景化的。

所以，在特定的場(chǎng)景下把某個(gè)精神需求給突破下來(lái)，我認(rèn)為是有機(jī)會(huì)的。

第三條是物化。

精神太虛，所以你要凝結(jié)在特定的場(chǎng)景中和物里面。比如凝結(jié)在酒上，一口喝了大家做朋友；凝結(jié)在茶上，一口茶喝了，找點(diǎn)靈感。這都是物化的體現(xiàn)。

這幾個(gè)點(diǎn)就是我投資周黑鴨和喜茶背后的邏輯。

三、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化

社會(huì)化是我最近特別喜歡研究的主題。什么叫社會(huì)化？從我上面對(duì)“情懷”的定義來(lái)看，評(píng)價(jià)一個(gè)公司其實(shí)本質(zhì)上是從它所產(chǎn)生的社會(huì)效益或社會(huì)效力來(lái)看的。

然后我在想，這個(gè)世界目前最主要的變化是什么？如果你仔細(xì)想的話，其實(shí)就兩件事，一個(gè)是社交網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是全球化。

社交網(wǎng)絡(luò)整體改變了人們的生活習(xí)慣和思考方式，是一個(gè)顛覆。我從來(lái)不認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，而認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)社交的應(yīng)用。

社交網(wǎng)絡(luò)所做的事情是什么呢？其實(shí)是連接了兩個(gè)最細(xì)致的主體，使其可以通訊。

這句話怎么理解呢？其實(shí)人類歷史的進(jìn)步就是不斷地連接兩個(gè)大主體，最開始是你的部落碰到了另外一個(gè)部落，才產(chǎn)生了交換，或交換東西，或交換信息。如果你把商業(yè)化這件事想得再宏大一點(diǎn)，早期的商業(yè)你會(huì)想到絲綢之路，它把中西方兩個(gè)大陸連起來(lái)了。再后來(lái)，這種連接變得更加緊密，人們學(xué)會(huì)了造運(yùn)河、開航線、拉電話線，每一次連接都是社會(huì)重大進(jìn)步的象征。

以前連接的兩個(gè)主體都非常的巨大，連接兩大洲、兩大海岸、兩座城市等等，交換的東西也非常大。但是互聯(lián)網(wǎng)的連接不一樣，百度把人和所有的信息構(gòu)建了一個(gè)連接；社交網(wǎng)絡(luò)讓每一個(gè)人和每一個(gè)人之間建立了連接。還有更細(xì)的粒度嗎？我不是特別能想出來(lái)。

這里面涉及一個(gè)問(wèn)題。以前在兩個(gè)城市之間開一條高速公路，開第一條公路的人肯定是賺錢的，但你擋不住別人開第二條。從運(yùn)河到航空鐵路，都是擋不住的。

但你現(xiàn)在還能在兩個(gè)人之間開另外一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)嗎？其實(shí)挺難的。它基于的前提是，每一個(gè)人都只是一個(gè)人，你已經(jīng)建立這么一個(gè)網(wǎng)絡(luò)了，再開一條，不是效率的提升。

但如果假設(shè)每一個(gè)人都是多面的，就會(huì)存在第二條網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)，比如找女朋友的我和工作的我，不是一個(gè)我，所以那個(gè)地方可以有一條新的網(wǎng)絡(luò)，但它跟主流網(wǎng)絡(luò)存在著量級(jí)上的差別。

所以，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，或者說(shuō)整個(gè)世界已經(jīng)變成了由社交網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的世界。社交網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)世界的主渠道，然后這個(gè)世界是不斷由渠道和內(nèi)容兩者合一而變化的。

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在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，要理解兩組概念：

一是渠道與內(nèi)容；二是效率與效用。

先說(shuō)渠道和內(nèi)容。大家有沒(méi)有想過(guò)為什么我們說(shuō)唐詩(shī)、宋詞、元曲、明清小說(shuō)？那唐朝為什么不寫小說(shuō)呢？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的渠道形態(tài)不支持你寫這么多字。所以仔細(xì)想，詩(shī)、詞、曲、小說(shuō)、電視、電影、游戲本質(zhì)上都是隨著渠道承載量的上升，然后內(nèi)容不斷豐富的過(guò)程。現(xiàn)在你再給大家念詩(shī)，也不是不行，但是已經(jīng)不是這個(gè)時(shí)代的主流。

所以說(shuō)，每種渠道形態(tài)就決定了在上面所能承載的內(nèi)容形態(tài)。渠道產(chǎn)生變化，內(nèi)容一定會(huì)有變化。

那網(wǎng)絡(luò)作為渠道已經(jīng)把人和人之間連起來(lái)了，那這個(gè)渠道上會(huì)傳遞什么東西？會(huì)傳遞對(duì)人最重要的東西，比如聊天是重要的，顯得自己比較好也是重要的。

在線教育知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)在為什么這么火？“哥們兒你回家干嘛了”，你怎么回答這個(gè)問(wèn)題？“我回家讀書了”如果大家在社交網(wǎng)絡(luò)中都這樣，你就只能這樣了。

再比如，在社交網(wǎng)絡(luò)之前，我直接就看到你了，美圖沒(méi)用。但現(xiàn)在的信息是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞的，所以你傳過(guò)來(lái)長(zhǎng)什么樣比你真的長(zhǎng)什么樣重要多了。大家現(xiàn)在有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)變聲器又火起來(lái)了？

第二組概念是效率與效用。

作為一個(gè)理工直男，我總是追求效率，但有時(shí)候追求效率是沒(méi)有效用的。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人跟人交往，大家真的是聽(tīng)事實(shí)的嗎？并不總是，可能更多是為了尋求感覺(jué)更好。

所以社交網(wǎng)絡(luò)把互聯(lián)網(wǎng)變成了社會(huì)，也就把互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容變成了社會(huì)中的內(nèi)容，效率也就不是最關(guān)鍵的了，效用才是。

四、全球化

我們?cè)谥袊?guó)，覺(jué)得有個(gè)萬(wàn)能大淘寶，什么都能找得著。但放眼全球，很多人都會(huì)面臨商品匱乏問(wèn)題，有可能是多樣性的匱乏，也有可能是某些特定品類的匱乏。所以未來(lái)的一個(gè)投資主題是，全球化。凡是中國(guó)在生產(chǎn)領(lǐng)域或者是制造領(lǐng)域占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，就品牌化直接賣到全球。?

我們之前討論過(guò)，為什么DJI大疆在深圳做得這么好？為什么Chris Anderson做無(wú)人機(jī)燒了1個(gè)多億的美金還是死了？我覺(jué)得，他如果在深圳，對(duì)產(chǎn)品的敏捷程度把控能力就不會(huì)出這么多問(wèn)題。

再比如，為什么印度自己的原創(chuàng)手機(jī)品牌被干掉了？其實(shí)前兩年印度的手機(jī)品牌挺厲害的，但后來(lái)小米、OPPO，VIVO進(jìn)去后就不行了。

所以只要中國(guó)有生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，我認(rèn)為做到全球都極有殺傷力。這是一個(gè)很大的趨勢(shì)。

那我要尋找的，一個(gè)就是to C新領(lǐng)域的第一名的公司。我不懂to B，但我比較懂to C里面的感受，所以各個(gè)品類的to C的第一名我都會(huì)感興趣。第二個(gè)我要找的，就是任意領(lǐng)域里的萬(wàn)里挑一的人。

最后說(shuō)說(shuō)，做投資或者說(shuō)做一級(jí)市場(chǎng)投資，最有意思的是什么呢？

其實(shí)做投資，一是現(xiàn)金流不好，錢回得慢；二是不確定性極高，你想了半天都不一定對(duì)。但它可以極大地滿足你的好奇心和參與感，讓你看到這個(gè)世界到底是什么樣子。如果一個(gè)公司創(chuàng)造了歷史，而我恰好跟這個(gè)公司一起玩了一段時(shí)間，那這是特別高興的事。

最后總結(jié)下，我認(rèn)為未來(lái)若干年的投資主題就兩個(gè)：一個(gè)是社會(huì)化和精神滿足，一個(gè)是全球化，走向全世界。

然后在經(jīng)歷所有這些事的過(guò)程中，每一個(gè)做一級(jí)市場(chǎng)的人，其實(shí)都是盲人摸象，都是小馬過(guò)河，最終還是要看你自己對(duì)這個(gè)世界有沒(méi)有更深的理解。如果你碰到to C行業(yè)領(lǐng)域里第一名的公司，或者任何領(lǐng)域里的萬(wàn)一挑一的人，記得告訴我。

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隨著新零售、智慧零售、無(wú)界零售等新概念，消費(fèi)升級(jí)、線上線下融合的新趨勢(shì)，以及實(shí)體重心、技術(shù)與數(shù)據(jù)雙驅(qū)動(dòng)、渠道下沉等新方法的提出與落地，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)在2018年迎來(lái)關(guān)鍵一年。億歐本次峰會(huì)將圍繞零售產(chǎn)業(yè)的政策、產(chǎn)業(yè)、資本三大方面，與諸多行業(yè)領(lǐng)袖、從業(yè)人士和行業(yè)關(guān)注者一同探討，共促零售行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。

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