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導(dǎo)讀：最近在好書共讀的第二期《Wallstreet Meat》，里面講述了高科技行業(yè)是怎么從80年代的“屌絲行業(yè)”在90年代后期成為超級(jí)高富帥的。對(duì)于當(dāng)時(shí)的PC互聯(lián)網(wǎng)泡沫如何形成有非常詳細(xì)的闡述，包括Jack Gruldman, Mary Meeker，Jim Cramer這些人的描述，以及雅虎，美國在線這些互聯(lián)網(wǎng)公司的描述。

看了以后我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的顯現(xiàn)，從90年代PC互聯(lián)網(wǎng)公司能夠活下來，而且在這一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司再次大幅度創(chuàng)新高，引來“主升浪”的其實(shí)就兩家公司。第一家當(dāng)然是亞馬遜，而第二家就是Priceline。作為全球在線旅游龍頭，Priceline不僅在過去十年漲幅30倍，而且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia有大幅度超額收益。今天和大家聊聊Priceline成功的秘訣。

Priceline介紹

1998年Jay Walker創(chuàng)立了Priceline，依靠Name Your Price的獨(dú)特商業(yè)模式很快獲得1億美元的融資。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Go-Go Year，Priceline很快在1999年上市。當(dāng)初市場(chǎng)對(duì)于Priceline的Name Your Price很追捧，認(rèn)為這是對(duì)旅游行業(yè)的Game Changing。股價(jià)也從上市當(dāng)天的414美元（復(fù)權(quán)價(jià)），在一個(gè)月上漲到了989美元，那一天是1999年的4月30日。

“Wallstreet Meat”里面關(guān)于股票價(jià)格有一個(gè)經(jīng)典的理論：牛市看空間，熊市看估值。一年后的網(wǎng)絡(luò)股泡沫崩潰時(shí)，由于一直沒有擺脫虧損，Priceline的股價(jià)出現(xiàn)了大幅度的下跌。到了2000年代，股價(jià)下跌到了10美元，到了2002年繼續(xù)下跌到7美元以下。

和亞馬遜一樣，Priceline也是在2003年第一次實(shí)現(xiàn)盈利。雖然盈利了，但是股價(jià)持續(xù)低迷，一直在消化當(dāng)初上市的市夢(mèng)率。股價(jià)到了2007年2月終于來到了50美元，這時(shí)候距離1999年4月的高點(diǎn)還差了80%。當(dāng)然，這也是Priceline之后故事真正的開始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的流量紅利，以及Priceline通過好幾次正確的并購把公司越做越大，成為了今天全球OTA行業(yè)的老大。

商業(yè)模向Agency傾斜

Priceline在創(chuàng)立之初，擁有兩種核心的商業(yè)模式：Merchant模式和Agency模式。Merchant模式就是和酒店，機(jī)票，租車以及目的地服務(wù)商合作，以固定的配額和價(jià)格獲取相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)Priceline擁有相應(yīng)的自主定價(jià)權(quán)向消費(fèi)者收費(fèi)，以此獲得產(chǎn)品差價(jià)。這個(gè)模式單筆交易營(yíng)收通常比較高。Name?Your?Own Price就屬于Merchant模式。還有一種就是Agency模式，公司在用戶和產(chǎn)品供應(yīng)商中擔(dān)當(dāng)代理商的角色，在交易中通過傭金賺錢。這個(gè)模式是做平臺(tái)，單筆交易營(yíng)收較低，但是比較穩(wěn)定。

可以看到，Merchant模式是Priceline比較獨(dú)家的商業(yè)模式，Name Your Price其實(shí)就是Merchant商業(yè)模式的一種。但是這種模式的問題是風(fēng)險(xiǎn)比較大，賺取的是差價(jià)。而真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就應(yīng)該是Agency模式，這樣也比較輕，雖然單筆利潤(rùn)不高，但空間可以看更大。

我們從Priceline今年一季度的收入去看，24億美元收入中有17億美元來自于Agency模式的收入，4億美元來自于Merchant模式的收入，其他業(yè)務(wù)帶來了2億美元。簡(jiǎn)單而言，Agency模式早就成為了Priceline業(yè)務(wù)的重心。也正是因?yàn)閷?duì)于Agency模式的傾斜，幫助Priceline的收入過去十年增長(zhǎng)了十倍。從2006年的11億美元，上漲到了100億美元。

一個(gè)重要的原因是Priceline正在享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭最核心的特征：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于航空公司，酒店運(yùn)營(yíng)商，租車公司等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)來說，他們最喜歡自己的信息被最多的用戶看到。而Priceline作為全球OTA的巨頭，建立了巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。用戶越多，使用的人也會(huì)越多，進(jìn)而產(chǎn)生了很強(qiáng)的正循環(huán)。而且用戶喜歡的是一站式消費(fèi)，酒店，機(jī)票，租車，甚至景點(diǎn)門票都能一次性解決。那么Priceline就提供了這種全面的服務(wù)。

另一個(gè)原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新紅利。作為PC互聯(lián)網(wǎng)就使用Priceline的用戶，我個(gè)人深刻感覺到移動(dòng)端對(duì)于酒店和機(jī)票預(yù)訂的便利性大幅度提高。現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地拿起手機(jī)，做出行計(jì)劃的預(yù)訂。對(duì)于Priceline來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，給他們帶來了新的用戶流量。用戶使用的頻次也遠(yuǎn)超PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。Priceline只需要很低的獲客成本，就能獲得巨大的改用戶生命周期價(jià)值。我們從下圖也能看到，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后Priceline的資本支出增加很少，但是自由現(xiàn)金流的增長(zhǎng)飛快。

為什么漲幅遠(yuǎn)超Expedia？

我們拿Priceline和同類型的Expedia對(duì)比，發(fā)現(xiàn)前者的漲幅遠(yuǎn)超后者。同樣作為在線旅游的巨頭公司，Priceline的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？我認(rèn)為有幾個(gè)點(diǎn)非常關(guān)鍵。

1、更成功的收購。Priceline和Expedia在成長(zhǎng)過程中都完成了大量收購，通過并購讓自己壯大。Priceline收購過Agoda，Booking，Kayak，OpenTable，Rentalcars.com等公司。Expedia收購了Trivago，Travelocity, Orbitz, HomeAway，CheapTickets.com等公司。顯然，Priceline收購對(duì)于公司的推動(dòng)力遠(yuǎn)大于Expedia。

這里我們重點(diǎn)要說是Booking和Agoda的收購，大幅度幫助Priceline拓展了國際業(yè)務(wù)。Booking的收購發(fā)生在2005年7月，當(dāng)初Priceline以1.35億美元收購，幾乎所有對(duì)價(jià)都是現(xiàn)金支付。當(dāng)初Booking在2004年的收入只有1600萬美元，但是每年增長(zhǎng)都是幾乎100%。到了2011年，收入就達(dá)到了16億美元，而且因?yàn)锽ooking都是酒店業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了絕大部分的利潤(rùn)（這個(gè)我后面會(huì)將）。到了2007年的年底，Priceline又以7600萬的價(jià)格收購了亞洲酒店在線巨頭Agoda。Agoda是使用Merchant商業(yè)模式的，其收入從2007年的1.4億美元增長(zhǎng)到了2011年底24.6億美元。更重要的是，今天Priceline大部分的Merchant收入都是來自Agoda。

通過Booking和Agoda的收購，我們看到Priceline拓展了海外市場(chǎng)。

2、海外市場(chǎng)占比更高。對(duì)比Expedia，今天Priceline的海外市場(chǎng)占比大頭，差不多有80%收入來自于海外市場(chǎng)，而Expedia大部分收入來自美國本土市場(chǎng)。從有效性的角度看，美國是全球旅游商業(yè)化最發(fā)達(dá)的國家，市場(chǎng)有效性也是最高的。Priceline其實(shí)是從一個(gè)有效市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)非有效市場(chǎng)。另一個(gè)重要的點(diǎn)是，Bookings，Agoda這些收購，都是對(duì)于酒店的布局。OTA這個(gè)行業(yè)中，其實(shí)機(jī)票的交易是入口，真正賺錢的是酒店。邏輯也很簡(jiǎn)單，機(jī)票本身是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而且被全球那幾家航空公司壟斷。互聯(lián)網(wǎng)公司能做的，本質(zhì)上航空公司是不能做到。酒店不同，全球許多酒店都是非標(biāo)準(zhǔn)化的。特別是歐洲這種，國際連鎖酒店占比不高，這中間就能提供巨大的毛利。

所以簡(jiǎn)單來說，更強(qiáng)的全球化，更大的全球酒店市場(chǎng)，讓Priceline的商業(yè)模式由于Expedia。而且Priceline目前收入中，80%以上都是利潤(rùn)率更高，沒有風(fēng)險(xiǎn)的Agency模式收入。相反，Expedia大約有40%收入是來自于Merchant模式，一旦酒店和機(jī)票賣不出去就要自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。下圖我們看到，Priceline在各方面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都遠(yuǎn)超Expedia。

1000億美元的Priceline

今年在短暫站上1000億美元市值后，Priceline的股價(jià)也因?yàn)闃I(yè)績(jī)有些低于預(yù)期開始回調(diào)，但這些似乎不影響Priceline的長(zhǎng)期前景。

首先，Priceline已經(jīng)建立了護(hù)城河，完成了低成本的用戶獲取。這讓Priceline目前的估值只有25倍左右。而且我們看到明顯的自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資本開支，說明了Priceline的定價(jià)權(quán)。其次，在線旅游行業(yè)的真正賺錢部分是酒店，機(jī)票更多是流量入口。Priceline通過多年前的收購，在歐洲和亞洲都完成了布局。最后，旅游本身就是一個(gè)國際化的市場(chǎng)，Priceline是真正的全球旅游龍頭。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立的護(hù)城河難以被打破。

1000億美元或許只是一個(gè)開始，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后帶來更多的可選消費(fèi)支出。Priceline作為在線旅游的全球垂直老大，依然有比較大的成長(zhǎng)空間。