90后除了被譽(yù)為各大消費(fèi)品的主力消費(fèi)大軍、朋克養(yǎng)生青年，他們還有一個(gè)更深刻的贊美：終于開(kāi)始民族自信了，心智終于起來(lái)了，不再那么“崇洋媚外”了。這樣的贊美來(lái)自一批高精尖人群——中國(guó)投資人和創(chuàng)業(yè)者。

不過(guò)，聰明的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近90后有點(diǎn)慌。

數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至今一年半的時(shí)間里，市面上有345家與保健相關(guān)的企業(yè)獲得融資，你能叫得上名的頭部基金基本都已經(jīng)入局，包括紅杉、GGV、凱輝、黑蟻等。

這些融到資的企業(yè)定位各異，有的是功能性食品、有的是機(jī)能性食品，有的宣稱口服美容，有的放話口服健康，各種名詞打得人措手不及。

這種如雨后春筍的架勢(shì)，讓人不得不聯(lián)想起一些20年前的記憶，比如今年過(guò)節(jié)不收禮，比如一口氣能上五樓，比如花一樣的錢補(bǔ)兩樣。媒體老師們已經(jīng)開(kāi)始提前慌張：

現(xiàn)在賣給年輕人養(yǎng)生保健的產(chǎn)品，和20年前賣給爹媽的保健品，本質(zhì)一不一樣？

到底是不是在收割智商稅？

這兩個(gè)問(wèn)題，相信你在本文都會(huì)找到答案；但除此之外，還有一個(gè)問(wèn)題更應(yīng)該被討論：

高智商、高學(xué)歷、高見(jiàn)識(shí)的VC們?yōu)槭裁催x擇現(xiàn)在蜂擁這個(gè)沉寂了20年的行業(yè)？

第一波浪潮：批量制造首富

可能很多人不知道，史玉柱并不是1990年代賣保健品賣的最好的。

早在1993年，前河南新鄉(xiāng)市第五化工廠技術(shù)員——朱保國(guó)，已經(jīng)為自己的保健品做好了精準(zhǔn)定位——這亦是他成功的關(guān)鍵：年齡在25-35歲（和現(xiàn)在很多新保健品的定位神之相似），時(shí)尚白領(lǐng)女性，月收入1500元以上，有黃褐斑、氣血虛癥狀。

憑借9萬(wàn)元買到的治療黃褐斑的藥劑秘方，1993年，朱保國(guó)量產(chǎn)國(guó)內(nèi)第一個(gè)女性保健品“太太口服液”，以“活血、祛斑、養(yǎng)顏”為營(yíng)銷噱頭，迅速拿下女性市場(chǎng)。相信很多90后的父母都在央視里看到過(guò)這一幕：打扮賢妻良母的毛阿敏身穿旗袍，手舉太太口服液，深情地說(shuō)著“摯情長(zhǎng)真，永駐我心”，這句花1000萬(wàn)砸下的黃金廣告詞，讓朱保國(guó)從2年前3000萬(wàn)元的銷售額，突增到1.6億元。

繼太太口服液之后，專注更年期女性的靜心口服液將病毒式營(yíng)銷更上一層樓。那個(gè)時(shí)代，幾乎人人都能背的出它的廣告詞——女人更年要靜心，靜心口服液。

除了朱保國(guó)之外，很多首富都曾在保健品的第一波浪潮（1985-1995）里賣過(guò)保健品。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后賣過(guò)兒童營(yíng)養(yǎng)液，年產(chǎn)值過(guò)億元，并與太陽(yáng)神（年銷售額2.4億元，占63%市場(chǎng)份額）齊架并驅(qū)[1]，被譽(yù)為中國(guó)保健品雙雄。農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒賣過(guò)保健品龜鱉丸，為之后農(nóng)夫山泉的創(chuàng)業(yè)打下資金基礎(chǔ)。

遺憾的是，這些大佬似乎從一開(kāi)始就并未打算永守保健業(yè)。賣保健品更像是他們汲取資金的渠道，在通過(guò)保健品籌得資金晉升首富之后，大多都或多或少疏遠(yuǎn)了保健品行業(yè)。

比如朱保國(guó)的“太太藥業(yè)”（現(xiàn)為健康元，高瓴是其第二大股東），在2001年上市之后，大玩資本手段，通過(guò)并購(gòu)大法，高調(diào)進(jìn)軍制藥領(lǐng)域，甚至被媒體稱為醫(yī)藥界的“巴菲特”。史玉柱在2006年轉(zhuǎn)身投入網(wǎng)游，鐘睒睒到1996年做起了大自然的搬運(yùn)工，宗慶后繼續(xù)娃哈哈。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然保健品這么賺錢，為什么這些人還要離開(kāi)呢？

談保健品色變：一家市值600億公司的崛起

一個(gè)業(yè)內(nèi)人士都知道的事，被創(chuàng)始人曾就職過(guò)太陽(yáng)神集團(tuán)、稱為保健品行業(yè)龍頭企業(yè)的湯臣倍健，很不喜歡自己被定義為保健品。

它內(nèi)部高管甚至在2020年股東大會(huì)上直言不諱：湯臣倍健從上市（2010年）那一天就沒(méi)有再提“保健品”那個(gè)詞，假設(shè)湯臣倍健定位于保健品行業(yè)，一定走不到今天。截至發(fā)稿，湯臣倍健市值達(dá)613億元，毛利率在近10年內(nèi)一直維持在65%左右的水平，凈利率達(dá)26%。

談到保健品三個(gè)字，很多人第一個(gè)想到的就是：智商稅。原因這里不贅述了，那些“包治百病”“長(zhǎng)生不老”的旗號(hào)，幾乎完全出自保健品的營(yíng)銷宣傳。

分水嶺出現(xiàn)在1998年，著名保健品“三株口服液”出現(xiàn)吃死人事件后，行業(yè)隨即進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管期[2]，注意，國(guó)家的嚴(yán)監(jiān)管幾乎就是保健品行業(yè)的至高門(mén)檻：

2001-2002，行業(yè)整頓，取締無(wú)牌經(jīng)營(yíng)的商販；

2005，出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范保健品注冊(cè)和廣告行為，此時(shí)保健品廠家僅剩1000多家（2000年為3000余家）；

2017，“打四非”、“醫(yī)保卡禁刷”、“新電商法”、“百日整合”等政策陸續(xù)出臺(tái)；

2019，“百日行動(dòng)”整頓直銷，行業(yè)增速大幅下滑至 2.1%（自 2008 年起，保健品行業(yè)復(fù)合增速+9%）。

1998年是保健品行業(yè)的一個(gè)分水嶺，也是保健品行業(yè)全面遇冷的開(kāi)始（1998-2018）。更重要的，它也成為湯臣倍健彎道超車的最佳時(shí)機(jī)。如果說(shuō)前面提到的大佬都“或多或少、非有意識(shí)地”參與過(guò)保健品行業(yè)的污名運(yùn)動(dòng)，那么湯臣倍健可以算是為保健品去智商稅的重要貢獻(xiàn)者。

湯臣倍健專注的是膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，并悶聲吞下142個(gè)“藍(lán)帽子”（營(yíng)素補(bǔ)充劑和保健食品批準(zhǔn)證書(shū)，經(jīng)由藥監(jiān)局批準(zhǔn)，拿下一般需要2-3年時(shí)間）。幾乎在所有大的藥店里，你都能看到一瓶湯臣倍健研發(fā)的健力多。

然而可惜的是，保健品行業(yè)發(fā)展20余年，到了互聯(lián)網(wǎng)全浸式滲透的今天，在提起保健品的時(shí)候，依然沒(méi)有像當(dāng)年的腦白金、太太口服液那般家喻戶曉、脫口而出的現(xiàn)象級(jí)單品。

那么問(wèn)題又來(lái)了，既然保健品行業(yè)如此“難啃”，為什么現(xiàn)在的人開(kāi)始前赴后繼呢？

第三波浪潮：20年了，還是個(gè)藍(lán)海

你知道淘寶搜索里關(guān)于男性保健用品最多的關(guān)鍵詞是什么嗎？是壯陽(yáng)。其后才是生發(fā)。

這是將自己定位為功能性食品品牌的BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)自己的一個(gè)小發(fā)現(xiàn)[1]，之后，亢樂(lè)選出300名95后男性青年進(jìn)行用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這群25歲上下的青年人中超過(guò)70%用過(guò)相關(guān)產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，10個(gè)小哥哥里，7個(gè)用過(guò)壯陽(yáng)類產(chǎn)品。

根據(jù)這種細(xì)分需求，BUFFX推出Buff X軟糖，迅速成為爆款。根據(jù)自媒體藍(lán)鯊有貨的數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品目前月銷數(shù)千萬(wàn)元，遠(yuǎn)超2020年10月上線初的月銷百萬(wàn)。

很明顯，BUFFX的打法和太太口服液針對(duì)有治療褐斑、氣虛需求的已婚女性的精準(zhǔn)定位極其相似。公司也在一年內(nèi)迅速拿下3輪融資，甚至在公司產(chǎn)品上市之前，紅杉、梅花就已經(jīng)提前投資。

不光是BUFFX，在這一批新玩家里，不乏老一輩保健用品的“信徒”。新健康養(yǎng)生品們的現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道大多來(lái)自時(shí)下最火的社交平臺(tái)：頭部主播的推薦、小紅書(shū)筆記的分享、刷屏微信朋友圈等；比如以代餐小胖瓶出圈的wonderlab幾乎囊括了這三種主要營(yíng)銷渠道。

而這批新人能輕松拿下VC青睞，似乎有3個(gè)共同點(diǎn)：1）幾乎每家都在近一年內(nèi)收到市場(chǎng)頭部基金的投資；2）核心團(tuán)隊(duì)成員（包括創(chuàng)始人）都有跟品牌營(yíng)銷相關(guān)的背景；3）都針對(duì)90后年輕人群，定位年輕養(yǎng)生、口服美容/健康。

問(wèn)題來(lái)了，那VC看重了這些企業(yè)的什么呢？這些企業(yè)最長(zhǎng)的成立不到2年，很多幾乎是近期才推出產(chǎn)品。與其扒VC們的被投企業(yè)到底存在什么隱秘，不如試試用上帝視角，你會(huì)發(fā)現(xiàn)VC們更像是在賭。

賭（健康養(yǎng)生行業(yè)的）行業(yè)周期。

保健品經(jīng)過(guò)20年遇冷期，理論上來(lái)看一定會(huì)出現(xiàn)復(fù)熱，而政策在保健品嚴(yán)控上的放緩（2021年1月7日開(kāi)始，食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉原料可用于普通食品添加）就是很明顯的訊號(hào)。

除此之外，從投資角度來(lái)講，想要解釋新人包括資本駐扎健康養(yǎng)生行業(yè)就更不難，甚至簡(jiǎn)單的有些過(guò)分。

1） 市場(chǎng)足夠大。中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，是僅次于美國(guó)的第二大保健品市場(chǎng)，年均以10%的增速擴(kuò)大，這個(gè)數(shù)字在成熟的美國(guó)市場(chǎng)是4.7%。

2） 還是個(gè)藍(lán)海。行業(yè)滲透率非常低，僅約20%，日本是40%，美國(guó)是50%（美國(guó)功能性食品滲透率最高達(dá)到73%）。在中國(guó)除了無(wú)限極（一家直銷企業(yè)，市占率11%左右）之外，排名第二的湯臣倍健僅有6%左右的市占率。

3） 是大勢(shì)所趨。首先，很大概率上中國(guó)難以避免老齡化社會(huì)；其次，以 90后人群為主的年輕養(yǎng)生大軍正在崛起。無(wú)論是前者，還是后者，都是保健品行業(yè)天然的高粘性消費(fèi)對(duì)象。

不過(guò)當(dāng)問(wèn)及90后會(huì)買什么保健品送父母時(shí)，“不買國(guó)產(chǎn)”變成了一條他們統(tǒng)一的底線，這似乎也折射了現(xiàn)今層出的有保健功能的產(chǎn)品的現(xiàn)狀——不同程度上放棄年老市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)出生在中國(guó)國(guó)力崛起時(shí)代的人群。

4） 嚴(yán)重被低估。這個(gè)可以借鑒湯臣倍健的毛利率：十年保持65%。此外，養(yǎng)生品有天然的高復(fù)購(gòu)率，一旦消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了產(chǎn)品，便會(huì)不停回購(gòu)。

2004年，被稱為保健品大王的朱保國(guó)在接受采訪時(shí)，說(shuō)過(guò)一句高度精辟的總結(jié)：衡量一個(gè)企業(yè)成熟與否的標(biāo)準(zhǔn)是多方面的，就目前中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本實(shí)力、技術(shù)開(kāi)放能力、市場(chǎng)控制能力是衡量其成熟與否的主要指標(biāo)。

僅從目前的保健品市場(chǎng)來(lái)看，似乎還停留在朱老所提到的第一個(gè)階段——資本實(shí)力。談?wù)撈疬@些新興保健品，消費(fèi)者關(guān)注最多的依然是：是不是在交智商稅。

結(jié)語(yǔ)：終極答案

本文開(kāi)頭最后一個(gè)問(wèn)題“為什么VC會(huì)開(kāi)始蜂擁保健品行業(yè)”，相信在前文你已經(jīng)有答案了。但如果我們站在宏觀視角，這個(gè)問(wèn)題的進(jìn)階版就會(huì)變成：為什么現(xiàn)在中國(guó)的VC/PE行業(yè)陣勢(shì)兇猛？

這兩年創(chuàng)投圈里有一句話特別火，幾乎每一場(chǎng)創(chuàng)投峰會(huì)你都能聽(tīng)到差不多的版本：中國(guó)所有的生意都值得再做一遍。這句話有些籠統(tǒng)和果斷了，保健品大王朱保國(guó)十幾年前的思考就顯得尤為詩(shī)意：人類文明的發(fā)展史，就是一代又一代人前赴后繼的創(chuàng)新史。

不過(guò)撇開(kāi)籠統(tǒng)和詩(shī)意，有一位投資人很早就給出了自己的答案：做多中國(guó)。

參考資料：

[1]. 中國(guó)新首富靠它發(fā)家，屢被吃死人、傳銷等負(fù)面纏身，保健品能被新品牌們“洗白”嗎？藍(lán)鯊有貨，2021

[2]. 湯臣倍健深度報(bào)告，西部證券，2021

[3]. 年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2020

[4]. 可能所有人都低估了保健品的盈利能力，Danliel88，2020

[5]. 保健品”收割年輕人，燃次元，2021