如果你看過近期正在熱播的《三十而已》或者《乘風破浪的姐姐》，一定會對唯品會密集的植入廣告有印象。近年來，凡是熱門影視劇或綜藝它都無孔不入，甚至連古裝劇也沒有放過。

按理說，鋪天蓋地的廣告會拉來很多新客，但數據顯示，唯品會近年來年度活躍用戶數年復合增長率僅為13%，頗顯乏力。

具體來看，2016年-2018年月活用戶同比增速持續下滑，從2016年Q3的43%直接下滑到2018年Q1直至谷底為零，月活用戶人數降至2017年Q1的水平。

其后的2018年Q2-Q4三個季度，因接入騰訊、京東平臺，增速有所提高，但對平臺流量的依賴較大，自身活躍用戶增長仍然呈現緩慢恢復態勢。

步入2019年，盡管有平臺流量加持，其月活用戶增速放緩的局面依舊沒有改變。2019年Q4的數據為19.14%，雖相比于2018年Q1的谷底時期有所好轉，但依舊與2016年數據相距甚遠。

最新數據顯示2020年Q1唯品會的活躍用戶不增反降，僅有2960萬人，相比去年同期減少10萬人。

唯品會乏力的用戶增長不難理解。其核心業務“大牌特賣”因同行的競爭正逐漸失去吸引力，以低價刺激用戶的單一模式只會擠壓自身的利潤空間。自其誕生之初就帶有的“真偽”疑團也并沒有隨著其發展逐漸消逝，口碑受到不良影響已經是不爭的事實。

曾經唯品會依靠平臺流量拯救了自己一回，現在又再一次陷入困境，面對更加殘酷的競爭局面，還有誰可以拯救它？

特賣模式吸引力下降，獲客成本上升

為了吸引用戶加入，唯品會每年都有大額的營銷費用支出。財報顯示，2019年全年營銷開支高達33億，估計獲客成本在158元左右。業內人士透露，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。同時，2020年第一季度的數據顯示，客單價為237元，同比下滑了18%。

獲客成本高的同時，唯品會在不斷以低價刺激用戶購買。例如在去年的雙十一大戰中，唯品會推出“無套路，真便宜”的口號，無滿減、紅包、優惠券，直接在商品價格上打折。不過，簡單粗暴的補貼效果并不明顯。

截至11月12日中午12點，唯品會訂單量突破2000萬單——這是唯品會給出的答卷，具體營業額無從得知，但從其“羞澀”的答卷中可以略知一二。對比之下，天貓雙十一總營業額超2684億元，京東雙十一累計下單金額超2055億元，唯品會顯得底氣不足。

淘寶、京東、拼多多等在品牌特賣、補貼低價方面絲毫沒有放松。

淘寶的常駐欄目“百億補貼”打的就是大牌低價的招牌，很多補貼券甚至被一搶而空。拼多多也設置了“限時秒殺”、“百億補貼”等欄目，甚至推出與唯品會直接對標的“斷碼清倉”；京東也有“特價秒殺”、“品牌閃購”等多個欄目上線。

況且此類綜合性電商平臺品類眾多，唯品會則以女性品類為主，競爭力稍顯不足。

中信證券曾有一份研報提出，電商中與唯品會形成競爭的主要有三類：專業特賣電商（唯品會、聚美優品）、社交拼購電商（拼多多）、綜合電商特賣頻道（天貓、京東）。唯品會作為特賣電商的龍頭，規模優勢明顯。

但實際上，隨著電商平臺不同玩法的涌現，唯品會所受到的沖擊絕不止于此。

伴隨C2M的發展，用戶與品牌商直接連接，后者可以在庫存管理方面提高效能、減少庫存壓力。那么唯品會所依賴的庫存紅利也會相應受到影響，“傲嬌品牌，呆萌價格”的策略或許在未來會將慢慢不再吃香。

相比于還未完全實現的C2M，當下更具傾略性的是直播帶貨。風靡的直播帶貨占據了很大的價格優勢，商品通常低價且附送很多贈品。例如頭部主播李佳琦的直播間里，很多商家貼錢做促銷，給出“全網最低價”，吸引了眾多消費者。

用戶口碑下滑

面對同行競爭，唯品會的特賣招牌不斷褪色的同時，“偽品會”、質量問題等層出不窮，一直是籠罩唯品會口碑之上的陰影。

今年年初，北京消協在測試中發現唯品會某品牌的針織衫造假，測試樣品衛衣針織衫的標牌中明示含山羊絨45%，但經實際測試發現其實質為100%羊毛。在輿論場上掀起了一陣不小的風波。

媒體報道之外，知乎上有關唯品會的問答大半都圍繞“正品與否”開展，可見其正品問題在很多人心里埋下了懷疑的種子，給消費者的觀感并不好。

在微博、黑貓投訴平臺上也有大量關于唯品會售假的帖子。其中黑貓近7000條的投訴內容大多以退款、假貨等為主，且消費者在投訴后問題并沒有實際解決。

唯品會宣稱100%正品，唯品國際上的貨源均有正規授權和第三方專業鑒定。但以雅詩蘭黛為例，在品牌、商品詳情頁中均無以上證明，而雅詩蘭黛去年發布的聲明中表示并無唯品會售賣渠道。因此消費者難以查證唯品會上的雅詩蘭黛是否為正品。

同時，唯品會所售商品在質量把控方面并未十分完善。近日，市場監管總局通報中表明，唯品會古蜀味道食品旗艦店所售賣的香辣土豆粉菌落總數、水分不符合相關規定，如今該商品已被下架。

另外唯品會鋪天蓋地的廣告植入引起了很多人的反感，不僅有片頭廣告、中插廣告，劇中還常出現主角在唯品會購物的畫面，強勢的植入讓觀眾避無可避。這大概也是其拉新效率低的原因之一。

在強勢競爭對手的步步緊逼之下，唯品會聚焦的品牌特賣已經不具備明顯的優勢，以低價招攬來的用戶總會被另一個平臺的低價招牌吸引而去，用戶粘度有待考察。同時商品真偽、質量問題等勸退了不少消費者。怎樣在電商行業競爭愈演愈烈的環境下留住老用戶、拉來新用戶，值得深思。