[ 摘要 ]復大醫(yī)院利用百度推廣，將本地知名醫(yī)院的關鍵詞作為搜索關鍵詞，以提升自己醫(yī)院的搜索排名。其行為涉嫌虛假宣傳，上海市工商局檢查總隊已立案調查。

張玉，曹學平

兩年前的魏則西事件讓莆田系醫(yī)院和百度醫(yī)療競價排名機制進入大眾視野。兩年后，上海復大醫(yī)院推廣誤導網(wǎng)民就醫(yī)的消息再次引起業(yè)內(nèi)嘩然。

近日，患者張婷（化名）向《中國經(jīng)營報》記者反映，其因陣發(fā)性頭暈想去上海復旦大學附屬耳鼻喉科醫(yī)院進行就診。百度搜索之后跳出來鏈接卻導向上海復大醫(yī)院耳鼻喉科。相關客服人員在得知張婷已經(jīng)即將到達上海復旦大學附屬耳鼻喉科醫(yī)院時，卻給出了上海復大醫(yī)院的地址并引導其進入上海復大醫(yī)院進行就診。

張婷的遭遇并非個例。據(jù)央視財經(jīng)頻道報道，近日，有不少在上海求醫(yī)的患者通過百度搜索“上海復旦大學附屬醫(yī)院”，去了在搜索結果中排名前列的“復大醫(yī)院”進行就診，花了大價錢看病后，病卻沒見好，再去三甲醫(yī)院復診后，得到的診斷結果與“復大醫(yī)院”大相徑庭。

值得注意的是，在“莆田系”醫(yī)院網(wǎng)站“莆系網(wǎng)”上，上海復大醫(yī)院被明確指出為莆田系醫(yī)院。

上海復大醫(yī)院相關廣告是否符合相關法規(guī)，對于患者指責的過度治療如何回應？對此，上海復大醫(yī)院相關負責人回應本報記者采訪表示，自2018年9月12日開始，上海復大醫(yī)院在停業(yè)整改中，謝絕采訪。

“復大”變“復旦”

“我特意跟他們詢問是否為復旦大學的附屬醫(yī)院，但并沒有得到明確的答復，而且給的地址不遠處就是復旦大學，這很容易引起誤導。”張婷告訴記者。地圖信息顯示，上海復大醫(yī)院距離復旦大學（南區(qū)）5.5公里，開車時間在20分鐘以內(nèi)。

進入上海復大醫(yī)院后，張婷被告知不能使用醫(yī)保卡，必須重新辦一張上海復大醫(yī)院的就診卡。隨后，其被要求進行純音聽閾測定（耳）、聽力篩選試驗（次）、耳纖維內(nèi)鏡檢查等多項檢查共計花費400元。

與張婷有相似經(jīng)歷的患者不在少數(shù)。據(jù)央視財經(jīng)頻道報道，今年6月，浙江寧波的周女士想去上海復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院看鼻炎，但其在百度上搜索“上海復旦大學耳鼻喉”“上海復旦大學附屬”等關鍵字時，出現(xiàn)的第一條信息均為“復大醫(yī)院”。

值得注意的是，周女士稱，復診的時候醫(yī)生的收費很奇怪，按照一次或者十分鐘治療來收費，十分鐘100元，“他配的洗鼻子的藥一查，網(wǎng)上的公布價就100多元，但他收了我200多元，一倍的價。”同樣遭遇的還有陳女士，她在百度搜索“上海的復旦大學附屬醫(yī)院”后出來的也是“復大醫(yī)院”。

9月8日晚上，上海市工商局表示，復大醫(yī)院利用百度推廣，將本地知名醫(yī)院的關鍵詞作為搜索關鍵詞，以提升自己醫(yī)院的搜索排名。其行為涉嫌虛假宣傳，上海市工商局檢查總隊已立案調查，并將依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》對其處罰。此外，工商部門已要求復大醫(yī)院立即停止違法行為。

9月11日，本報記者實地走訪了位于上海市虹口區(qū)場中路的上海復大醫(yī)院。醫(yī)院周圍的環(huán)境較為破敗，同一條街上的多家水果店、小吃店、包子鋪均已倒閉整修中。醫(yī)院門口的墻壁上清晰地標注著的一些宣傳類介紹。其中，治療嬰幼兒血管瘤、各色胎記的“血管瘤、胎記科”、治療牛皮癬、白癜風、魚鱗病的“皮膚科”、治療耳聾、耳鳴、鼻炎、咽炎的“耳鼻咽喉科”、治療不孕癥、不良妊娠、復發(fā)性流產(chǎn)等的“婦科”、治療面癱、甲亢、兒童多動等的“中醫(yī)科”等等字眼的科室介紹頗為引人注目。

記者隨后以患者身份進行咨詢，相關工作人員坦言，上海復大醫(yī)院跟上海復旦大學附屬耳鼻喉科醫(yī)院是完全獨立的兩家醫(yī)院，雙方?jīng)]有任何關系，也沒有復旦大學的相關專家坐診。

競價排名重現(xiàn)？

公開資料顯示，以國內(nèi)血管瘤治療基地為主要宣傳點的上海復大醫(yī)院是一家專業(yè)治療血管瘤、甲狀腺、耳鼻喉、婦科、男科、失眠、面癱、癲癇等疑難雜癥的綜合品牌醫(yī)院。

記者隨后在網(wǎng)站排行網(wǎng)查詢到，“復大醫(yī)院”等多個關鍵詞均排在百度關鍵詞指數(shù)（即，一個詞匯在其搜索引擎中的熱度）的前列。其中“復大醫(yī)院”“上海復大耳鼻喉醫(yī)院”“上海復大男科醫(yī)院”“上海復大婦科”等百度指數(shù)排名均為第一位。

魏則西事件兩年后，隨著復大醫(yī)院引導治療事件的發(fā)生，百度醫(yī)療搜索及其背后的競價排名機制再次引起業(yè)內(nèi)關注。

所謂競價排名，一般表現(xiàn)為推廣企業(yè)向搜索服務提供者付費購買特定的關鍵詞，保證以該關鍵詞進行網(wǎng)絡搜索時推廣企業(yè)能夠在搜索結果中獲得較高的排位或屏蔽其他公司的信息。

2016年7月4日，國家工商行政管理總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將推銷商品或者服務的付費搜索廣告定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告。

北京市中銀（蘇州）律師事務所王鍵律師在接受本報記者采訪時表示，百度搜索“上海復旦大學附屬醫(yī)院”卻出現(xiàn)“上海復大醫(yī)院”排名前列的搜索結果導致消費者前往上海復大醫(yī)院就診，該種競價排名實質上發(fā)揮了廣告作用。雖然百度公司一直否認競價排名的廣告性質，認為其提供的只是基于中立技術的搜索服務，但是已有相關司法案例認定該種競價排名服務的廣告性質，因此一旦被認定為廣告必須受到廣告法的約束，必須對其發(fā)布的廣告承擔嚴格的審查義務，將付費搜索廣告與自然搜索結果明顯區(qū)分，涉及特定行業(yè)的還需要事先向相關部門提交備案或者申請，同時應避免推廣企業(yè)擅自使用他人企業(yè)名稱或通過技術手段惡意屏蔽本應排名前列的競爭同行。

針對“上海復大醫(yī)院推廣”事件，日前，百度方面回應表示，經(jīng)過排查，出現(xiàn)此次誤導問題的原因在于，上海復大醫(yī)院的醫(yī)院名稱與上海復旦大學相關附屬醫(yī)院的簡稱存在一定的語義相似性，誤導了網(wǎng)民的就醫(yī)選擇。

百度方面還表示將持續(xù)推進公立醫(yī)院品牌保護項目，目前已對上海復旦大學相關附屬醫(yī)院進行了搜索結果保護，涉及相關搜索關鍵詞達1200多個。針對此次問題，百度再度擴展了品牌保護關鍵詞庫，并將與工商等主管部門協(xié)同后續(xù)處理策略。

日前，本報記者在百度輸入“復旦附屬”“復旦大學附屬” “上海紅房子”等關鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，前述關鍵詞均指向相對應的網(wǎng)站，而被患者投訴排名首位的上海復大醫(yī)院相關信息已經(jīng)不見蹤跡。

“莆田系”卷士重來

在“莆田系”醫(yī)院網(wǎng)站“莆系網(wǎng)”上，上海復大醫(yī)院被明確指出為莆田系醫(yī)院。

公開資料顯示，莆田系是莆田人所轄醫(yī)院集合的簡稱，莆田人在全國各地開設私立醫(yī)院，并逐步抱團形成一定的組織規(guī)模。這些醫(yī)院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫(yī)院。在國家對公立醫(yī)院投入逐年減少，醫(yī)院將不賺錢的科室外包的時候，莆田系游醫(yī)通過“老軍醫(yī)、包治淋病”等貼小廣告的方式，挖到第一桶金之后，登堂入室，成為正規(guī)醫(yī)院的“醫(yī)生”。

國家衛(wèi)計委網(wǎng)站顯示，截至2014年7月，全國民營醫(yī)院11830家，從事醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的莆田人6萬人，興辦的民營醫(yī)院8000多家，他們莆田系都集納在莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會旗下。另據(jù)人民日報海外版旗下賬號“俠客島”的文章稱，2013年，百度的廣告總量為260億元，莆田系做了120億元的廣告。

記者查詢工商資料發(fā)現(xiàn)，上海復大醫(yī)院成立于2001年，負責人為林珍發(fā)。今年4月份，上海復大醫(yī)院因發(fā)布虛假廣告被上海市工商行政管理局檢查總隊罰款3.24萬元。此前也曾多次被上海市衛(wèi)生和計劃生育委員會進行處罰。自2015年以來，上海復大醫(yī)院所涉裁判文書更是高達220起。公開資料顯示，上海復大醫(yī)院2016年度營收達到了1.5億元。

上海復大醫(yī)院有限公司實際控制人為游鳳開，持股60%。此外，游鳳開同時擔任上海復大腫瘤醫(yī)院管理集團有限公司法定代表人、股東、執(zhí)行董事；擔任上海江豹投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）執(zhí)行事務合伙人、股東。公司股東蘇建華持股20%，同時擔任上海中大腫瘤醫(yī)院有限公司法定代表人。公司股東林珍發(fā)持股20%，同時擔任7家公司法人，其中6家為醫(yī)療相關類企業(yè)。

記者在走訪中了解到，上海中大腫瘤醫(yī)院與上海復大醫(yī)院僅僅幾百米之隔。另據(jù)相關工商資料，上海中大腫瘤醫(yī)院系由上海復大腫瘤醫(yī)院管理集團有限公司100%持股的企業(yè)，后者第一大股東游鳳開持股60%，第二大股東李順風持股40%。

公開信息顯示，2014年5月，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會上海分會召開了籌備大會，“來自上海地區(qū)的各大醫(yī)療集團投資者、總經(jīng)理、行業(yè)精英代表匯聚一堂”。在發(fā)布的職務列表中，游鳳開任副理事長。

9月13日，記者試圖登陸莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會進行進一步求證核實，官網(wǎng)信息顯示，僅供會員內(nèi)部人員觀看。