虛構原價、謊稱打折、“先漲后降”、買一送“一”、以次充好等價格欺詐、虛假宣傳亂象正在成為電商監管的重災區。

近期，《中國經營報》記者從北京市發改委獲悉， 當當網 因存在各種假促銷的價格違法行為，被罰15萬元；“聚美優品”則因構成利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為，被罰款2萬元。

8月2日，電商研究中心分析師曹磊在接受記者采訪時表示，真正的監管倒逼不能停留在“友情提示”寄希望于商家自律，而要動真格，強化監管強度，將監管執法真正落到實處，觸及違法者的真正“痛處”。

除當當和聚美優品被開罰單以外，兩家公司被輿論關注的焦點依舊在私有化上。互聯網分析師葛甲在接受記者采訪時表示，兩家公司私有化面臨困局，加上近期戰略新興板的撤銷以及證監局重拳整治借殼，國內無論是借殼上市還是IPO環境早已大不如前，這意味兩公司有可能撤回私有化。

當當、聚美優品雙雙被罰

此次北京市發改委開出的這份“罰單”，可謂對當當網、聚美優品進行了一番清查。

記者看到，在開給“當當網”長達11頁的罰單里，假促銷的價格違法行為尤其多，涉及毛呢外套、羽絨服、童裝、戶外運動品、手機、鞋、包、圖書等方方面面的商品，當當網以抬高這些商品原價的手法，進行所謂的“促銷”。除此之外，還有一種“欺騙消費者”的手法是，宣傳頁與實際付款的價格根本不同，如2014年12月28日，當當網在銷售“華為mate7”手機時，搜索頁面顯示價格為2999元，但點擊購買后結算頁面顯示金額變為3400元。

“鑒于你單位能夠及時改正價格違法行為，且從輕處罰能夠起到教育作用，建議予以從輕處罰。”在行政處罰決定書中，根據《價格法》《價格違法行為行政處罰規定》等相關法律規定，北京市發改委對當當網的價格違法行為做出最終的處罰決定，給予警告，并開出了15萬元罰單。

除此以外，聚美優品在銷售MK女士挎包、謎尚化妝品、堅果等產品時，同樣“存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易的價格違法行為”，同時，也存在一些“滿299減100”的優惠由于標示原因沒能讓消費者享受到的問題，聚美優品的經營方——北京創銳文化傳媒有限公司被罰款2萬元。

沃爾瑪宣武門店在今年2月銷售某品牌手機時，標示“春節特價”開展價格促銷，但其實上架時就為“特價”。北京市發改委對其也作出了警告的行政處罰。

對此，記者采訪了當當網相關負責人，其表示，已經邀請發改委物價部門幫忙協助審查當當頁面，對問題頁面進行了指導調整、修改，虛擬原價和折扣頁面現已全部清除。聚美優品表示目前不方便接受采訪。

北京八都律師事務所王西銘律師認為，如果網站借活動提高商品標價，再進行打折銷售，誘導消費者消費，網站的這種行為應該屬于欺詐。同時，王西銘認為，網站所出售的商品價格應該按照市場規律波動，但是價格波動的范圍應該在市場和法律的規定范圍之內，否則可能存在不正當競爭現象。

價格違法遭遇監管難題

利用“打折降價”等手段來兜售商品，可謂商家慣例，尤其會抓住節假日促銷的“黃金節點”，包括制造“雙11”“雙12”等營銷盛宴，來牢牢吸引消費者眼球。對此，曹磊在接受《中國經營報》記者采訪時認為，目前對價格違法的監管方式只能對點，較為落后。未來的監管需要“以網治網”，才能規模治理此類現象。

此外，互聯網分析師李成東告訴記者，此類營銷盛宴在價格上做文章的方式，是電商行業的營銷方式，不少網站通過低價折扣吸引流量，但本身商家也因為壓低價格并不賺錢。

虛構原價、謊稱打折、“先漲后降”、買一送“一”、以次充好等的價格欺詐、虛假宣傳亂象重災區多在線上，而不僅當當和聚美優品，之前也有不少大型電商因為價格違法行為被處罰過。

此前，監管部門對電商平臺存在的價格違法行為和“銷售行為管理混亂”等問題，也多有發現并“約談”“告誡”相關電商，如2014年“雙11”前夕，國家工商總局召集 阿里巴巴 、京東、蘇寧、攜程等10家電商進行約談，要求切實糾正打折誤導、違法廣告、虛假信用評價等現象。然而，“約談”歸“約談”，電商平臺存在的種種價格違法、虛假宣傳等亂象，仍然時有發生。

有業內人士指出，商家的此類行為已經涉嫌違反《廣告法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《食品安全法》等的規定，侵犯了消費者的知情權、選擇權、公平交易權。這對于市場公平交易秩序也是致命的打擊，理應依法嚴懲。

曹磊在接受記者采訪時表示，真正的監管倒逼不能停留在“友情提示”地寄希望于商家自律，而要動真格，強化監管強度，將監管執法真正落到實處，觸及違法者真正的“痛處”。

曹磊向記者表示，價格違法行為情況較多的還是平臺賣家，因為其平臺上的三方店家的每個廣告促銷語句的改變是無法完全檢測到的。發改委監管的手段多是兩個，一個是競爭對手舉報，二是靠監管人員人工去各個電商網站查看。這兩種屬于抽樣調查，但這樣的監管強度多是以點概面，殺一儆百，無法從根本上杜絕價格違法行為的發生。

“從發展趨勢來看，未來更多的是通過平臺監管，以網管網，用大數據等互聯網技術去管理”，比如可以通過大數據濾掉“第一”“領導人同款”等一些含有違規廣告語的商品，或者設計最低流通經銷商價格，濾掉價格明顯低于成本價涉嫌低價傾銷的，這樣才真正有效。

當當聚美私有化或撤回

當當和聚美優品被開罰單以外，兩家公司被輿論關注的焦點依舊在私有化上，葛甲在接受記者采訪時表示，兩家公司私有化面臨困局，加上近期戰略新興板的撤銷以及證監局重拳整治借殼，國內無論是借殼上市還是IPO環境已經不似以往那么容易，有可能會使得兩公司撤回私有化。

2015年7月9日，當當網宣布接到董事長俞渝、CEO兼董事李國慶( 微博 )的初步非約束性私有化要約，收購價格為每股美國存托股(ADS，是指根據存托協議，發行企業在美國本土上市的股票)7.812美元。但這一私有化要約遭到了投資者的反對。而在今年3月9日，i美股(iMeigu Capital ManagementLtd)則狙擊當當，宣布已向當當呈遞關于以全現金方式收購其全部流通股份的非約束性要約，收購價格為每股美國存托股(ADS)8.8美元，即每普通股1.76美元，比此前當當管理層的內部收購要約價格每ADS 7.8美元高出12.6%。這意味著，當當若私有化價格過低，則將被i美股收購。

而另一邊，聚美優品被私有化要約也遭到了小股東的反對。

2月16日，聚美優品宣布收到來自CEO陳歐、紅杉資本等遞交的私有化要約，擬以每ADS 7美元的價格進行私有化。這個價格比最近十天均價高大約27%，但與聚美優品2014年22美元的發行價相比，縮水了68.2%，這意味著聚美優品的早期投資人將蒙受巨大損失。消息一出，輿論嘩然。聚美優品的中小股東當即就開始抱團維權，而聚美優品至今未對由私有化引起的維權事件表態。

葛甲在接受采訪時認為，兩家公司近期發展不佳，其共同點兩公司在發展之中一直偏向走垂直電商的道路。當當更偏重圖書品類，聚美優品更偏重美妝品類。而垂直電用戶成本高，復購率低在業內一直被詬病。至今為止，“垂直電商是個偽命題”已經成為電商行業的名句。