春節(jié)觀察：短視頻成不了新民俗

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春節(jié)觀察：短視頻成不了新民俗

毒眸

· 2023.01.31 16:38

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或許，我們本來就不那么需要在春節(jié)看短視頻。

春節(jié)觀察：短視頻成不了新民俗

圖片來源@視覺中國(guó)

文｜毒眸

如今已經(jīng)很難想象一個(gè)沒有春節(jié)檔的春節(jié)。無論電影質(zhì)量好壞，也無論觀眾滿意度高低，看電影已經(jīng)成為至少1億人次的春節(jié)期間必備的娛樂活動(dòng)。

但你可以輕松想象一個(gè)沒有短視頻的春節(jié)。畢竟，短視頻成為全民產(chǎn)品，時(shí)間不過五年。而在長(zhǎng)視頻將觀眾的注意力全部攫取之后，短視頻幾乎留不下任何讓人印象深刻的記憶點(diǎn)。

不僅如此，短視頻追逐熱點(diǎn)的天性，也讓自己在這個(gè)特殊的時(shí)刻甘當(dāng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的陪襯。打開抖音春節(jié)期間的熱搜排行，大比例的內(nèi)容被長(zhǎng)視頻爆款占據(jù)。直至年初八，《滿江紅》和《狂飆》的相關(guān)內(nèi)容，仍在抖音熱搜中排名高位。當(dāng)然，這也從宣發(fā)的角度幫助了作品的熱度升溫。

短視頻不僅是長(zhǎng)視頻內(nèi)容的陪襯，也是春節(jié)話題的陪襯。春節(jié)期間，短視頻更多變成了國(guó)人的回村紀(jì)實(shí)，鄉(xiāng)土中國(guó)取代了往日的都市繁華。無論是創(chuàng)作者還是觀看者，都在城市Jessica轉(zhuǎn)頭變成農(nóng)村二妞的反差上樂此不疲。隨之而來的，則是春節(jié)期間屢見不鮮的代際沖突。

而這些討論，也不過是微博熱門話題在短視頻中的反芻。

只要回歸到春節(jié)這樣的傳統(tǒng)時(shí)刻，再新穎的短視頻潮流也得脫下城市中分到的英文名，轉(zhuǎn)頭穿上保暖質(zhì)樸的棉衣，扮演他們從小就熟稔的二妞或鐵蛋的角色。過去靠短視頻度過的碎片化時(shí)間，在如今則在熱鬧但也有著爭(zhēng)吵的線下聚會(huì)中度過。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

當(dāng)然，需要注意的是，這依然充滿著從城市目光去觀察的視角，對(duì)于本身就在扮演“二丫”或“鐵蛋”的人來說，這種為人津津樂道的反差，其實(shí)就是他們生活的本身。‍‍‍‍‍‍

在這個(gè)回歸的過程中，被無數(shù)人視為將成為主流的短視頻，最終也回到了應(yīng)有的陪襯的角色當(dāng)中。

或許，我們本來就不那么需要在春節(jié)看短視頻。

春節(jié)是什么主題？

在一次采訪中，趙本山曾表示，春晚小品最大的主題是快樂。那么，春節(jié)的主題是什么？在中國(guó)的城鄉(xiāng)背景下，春節(jié)最大的主題，也許是鄉(xiāng)土和團(tuán)聚。落在短視頻上，回歸鄉(xiāng)土，亦或者表演鄉(xiāng)土，是春節(jié)短視頻內(nèi)容的大主題之一。

這其中最為典型的代表，就是職業(yè)網(wǎng)紅們紛紛回村，卸下平日里精致的妝容，穿上鄉(xiāng)下時(shí)髦的花棉襖，與周邊村里的環(huán)境融為一體。或者在紅磚黃土之中跳一段舞蹈，亦或者拉上親朋好友表演一個(gè)段子，制造既土味又新潮的節(jié)目效果。

這種職業(yè)網(wǎng)紅的表演式鄉(xiāng)土，本身帶著強(qiáng)烈的功利意味。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了讓屏幕前的觀眾能夠聽懂看懂，有網(wǎng)紅拉了普通話并不流利的老鄉(xiāng)們表演了一個(gè)略顯生澀的非方言段子。而網(wǎng)紅們對(duì)熱點(diǎn)的靈敏嗅覺，又總能讓他們追上一個(gè)又一個(gè)時(shí)髦熱點(diǎn)，并加以復(fù)刻。

在往期文章《農(nóng)村才是短視頻的流量密碼》中，毒眸曾分析道，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的終極命題是下沉，而在《抖音越來越土了？》中，毒眸也曾寫道，伴隨著用戶群體的重疊和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)更多用戶的獵取。抖音的本質(zhì)也逐漸改變，最終以“近7億日活用戶”的最大公約數(shù)，呈現(xiàn)出一副愈加鄉(xiāng)土的面貌。

在這一過程中，本身在鄉(xiāng)土之中的網(wǎng)紅天生帶有向城市觀眾展現(xiàn)“奇觀”或“幻想”的作用，李子柒販賣的是對(duì)田園生活的想象，而灰太狼的羊和疆域阿力木，則在販賣西北邊疆的奇觀和人情。

春節(jié)與這一過程的勾連，則集中呈現(xiàn)在那些內(nèi)陸地區(qū)的網(wǎng)紅身上。過年回家這一普通的事情，也有必要攤派上拍攝的任務(wù)，將城鄉(xiāng)對(duì)比的奇觀直接展現(xiàn)給觀眾，最終收獲流量紅利。而從此也可以看出，短視頻并未在這一波鄉(xiāng)土奇觀的浪潮中主動(dòng)建構(gòu)什么。

對(duì)于本身就生活在城鎮(zhèn)或農(nóng)村的居民來說，這種奇觀的潮流從來沒有進(jìn)入他們的生活體驗(yàn)當(dāng)中。在過去的一年中，抖音曾經(jīng)推出過多個(gè)頂流網(wǎng)紅，但這種潮流很少能被下沉市場(chǎng)的居民感知到。然而，當(dāng)下沉市場(chǎng)作為他者被呈現(xiàn)為一種觀看的視角時(shí)，這就變得饒有趣味了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

盡管抖音的流量指揮棒作用一直以來都被當(dāng)作一種神秘的武器，但只要回看春節(jié)期間的抖音內(nèi)容生態(tài)，用戶或許就能明白，抖音很難從無到有的去推行某種流量密碼。大眾的情緒所在，才是流量指揮棒的真正驅(qū)動(dòng)力。

從此回看，短視頻甘于做長(zhǎng)視頻的陪襯，也就并不讓人意外。當(dāng)春節(jié)的主題本身聚焦在鄉(xiāng)土和團(tuán)聚之上時(shí)，抖快能夠提供的只有這些人們已經(jīng)熟稔的話題。當(dāng)長(zhǎng)視頻以工業(yè)化的建構(gòu)碾壓下來時(shí)，無論作為平臺(tái)的短視頻是否愿意，最終整個(gè)短視頻的內(nèi)容生態(tài)，也只能成為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的陪襯。

當(dāng)春晚再次以大眾并不意外的姿態(tài)呈現(xiàn)出用戶們“喜聞樂見”的畫面時(shí)，回看春節(jié)期間的短視頻內(nèi)容生態(tài)會(huì)發(fā)現(xiàn)一種奇妙的互文。他們都擁有中國(guó)人普遍的焦慮，也都呈現(xiàn)了春節(jié)最核心的主題。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不一樣的是，不少人反感春晚，但卻又無意識(shí)地通過短視頻，構(gòu)建了相同的命題。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

短視頻能提供什么？

不久前，“不婚主義的小姨過年給孩子發(fā)紅包”登上了微博熱搜，該條視頻最早正發(fā)布于抖音，目前在抖音點(diǎn)贊數(shù)超1000萬，而在微博相關(guān)話題下，稱贊“不婚”讓這位小姨顯得年輕，是評(píng)論區(qū)的主旋律之一。

然而，只要點(diǎn)進(jìn)去這位以第三人稱講述“不婚主義的小姨回來發(fā)紅包”的賬號(hào)就可以看到，這位小姨，其實(shí)是一位擁有百萬粉絲的職業(yè)網(wǎng)紅。其精心設(shè)計(jì)的第三人稱視角和素人式拍攝，都可以輕松地在點(diǎn)進(jìn)她的賬號(hào)主頁后戳破。而其平平無奇的視頻內(nèi)容，突然在“不婚主義”的標(biāo)簽下有了新的光芒。

隨后，眾多職業(yè)網(wǎng)紅們的跟風(fēng)拍攝，則讓這場(chǎng)大型行為藝術(shù)變得更加刻奇和詭譎。一夜之間，眾多不婚主義的小姨都有了一個(gè)舉起手機(jī)拍攝她的晚輩，并擺著相同的pose開始發(fā)起了紅包，最終視頻又都發(fā)在了這些“小姨”的賬號(hào)上。

由于第一位“小姨”網(wǎng)紅的身份，其發(fā)布的視頻真假本就難以界定。“不婚主義的小姨”除了標(biāo)題里有不婚主義，沒有任何內(nèi)容跟“不婚主義”沾邊，但在普遍的社會(huì)情緒和強(qiáng)烈的代際矛盾下，這條普普通通的視頻還是就這樣成了全民爆款。

而隨后的跟風(fēng)之作，則將短視頻的媒介形式再一次發(fā)揮到了極致。只要有爆款，就有苦于找不到選題的網(wǎng)紅和MCN模仿，最后所有人將這些流量紅利分而食之，榨干殆盡。至于那些在微博引起熱議的，婚姻選擇與否的話題，或許一開始就不是職業(yè)網(wǎng)紅想要深入去討論的。

可以說，這樣的爆款視頻只能也只會(huì)出現(xiàn)在春節(jié)，不僅因?yàn)橹挥写汗?jié)有“發(fā)紅包”這樣的習(xí)俗，而是只有春節(jié)才能讓平時(shí)互不相見價(jià)值觀不同的人齊聚，代際之間激化的矛盾，才會(huì)讓用戶傾向于去在互聯(lián)網(wǎng)選擇能代表自己價(jià)值觀的人。最終，一個(gè)“氣質(zhì)端莊笑容甜美”的不婚小姨，就這樣成為了擁有互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的年輕人們的“替身”。

但在短視頻當(dāng)中，這些本來能夠觸達(dá)社會(huì)深入討論的內(nèi)容，在網(wǎng)紅們一個(gè)接一個(gè)的集體復(fù)刻下，最終也只化為了輕飄飄的奇觀。此時(shí)，那些希望去嚴(yán)肅討論一些話題的人，反而在這種大型集體復(fù)刻上顯得可笑和乏力。

這種現(xiàn)象的成因，倒也并非抖快用戶就缺乏對(duì)話題進(jìn)入深刻討論的意愿。而是平臺(tái)天然的算法推薦機(jī)制以及對(duì)流量主導(dǎo)權(quán)的絕對(duì)掌控，讓激烈的話題難以真正進(jìn)入公共空間之中。鄉(xiāng)土的表面可以保留，穿著花棉襖跳一百只舞都不會(huì)被限流，但鄉(xiāng)土的魂卻要遮遮掩掩。一切為流量而生，最終還要用ROI來量化收入指標(biāo)。

在往期文章《春晚這八年：紅包段子不再飛》中，毒眸曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，即由互聯(lián)網(wǎng)公司打造的一系列春節(jié)活動(dòng)，正在逐漸成為一種新民俗。其中包含由阿里推出的集五福活動(dòng)，春晚冠名和搶紅包，以及吐槽春晚等等。

然而，新民俗的活力并不比愈來愈淡的年味好多少。集五福的參加人數(shù)越來愈少，春晚冠名甚至在今年破天荒地缺少主贊助商，至于吐槽春晚，豆瓣上相關(guān)條目的禁止評(píng)論，已經(jīng)代表了一定意義上的態(tài)度。

在這三年期間迅速增長(zhǎng)的短視頻內(nèi)容，本也被期許成為新民俗的構(gòu)建者之一。但事實(shí)上，這不僅沒能達(dá)到一些人的期待，反而讓人大失所望。今年春節(jié)期間的短視頻內(nèi)容，在各種意義上都是陪襯。

更何況，“疫情”的結(jié)束，也讓曾經(jīng)給短視頻帶來的線上紅利逐漸放緩，春節(jié)假期，人們還是要回歸線下的。

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