科技獵消費，教育，互聯網，誰還有錢給分眾賺？
消費，教育，互聯網，誰還有錢給分眾賺？
精選
· 1小時前
大廠的寒冬，流血的分眾。
消費，教育，互聯網，誰還有錢給分眾賺？
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號有數DataVision（ID：ycsypl），作者 | 嚴張攀，編輯 | 周哲浩，鈦媒體經授權發布。
如果說電梯廣告是服務業的晴雨表，那么分眾傳媒就是宏觀經濟的滯后指標。
2012-2017年，分眾的利潤從14.5億攀升到了60億，恰逢互聯網和創業公司獲得融資的黃金期。許多公司拿到投資的第一件事，就是去找分眾談廣告。
2015年，餓了么花了9200萬，讓“餓了別叫媽，叫餓了么”在電梯里霸屏幾個月，成功超越美團成為行業第一。
正如王興曾銳評：“花錢永遠是非常容易的事情，各家都打廣告，別人未必能記得你。你得持續地投，但你是投不起的，最后只會養活了分眾[5]。”
在廣告不斷線上化的十年里，分眾依靠電梯間這個極其特殊的場景，成為了移動互聯網最大的受益者之一。但另一方面，分眾自身的業績有取決于廣告主手里的預算。當廣告主們從潮起到潮落，分眾也不得不面對周期的詛咒。
最新的半年報里，分眾總營收規模幾乎回到了2020年疫情最嚴重的一季度。營收腰斬，凈利潤下滑68%，多少有點慘絕人寰。
宏觀環境如此，分眾的慘淡業績并不意外。但有意思的是，市場對分眾全年凈利潤給出了非常高的預期。按照Wind上42.6億的業績預測來看，分眾上半年14.3億的利潤只完成了全年目標的30%出頭。
要弄清楚分眾能不能翻盤，就得先知道它是怎么跌倒的。
01墮落的大廠，流血的分眾
在分眾的財報里，來自消費和互聯網客戶收入的占比，長期穩定在65%-75%左右。分眾背后的股東有阿里，新潮背后是京東和百度，這本身也能體現互聯網對電梯廣告的重視。
除了2019年因為和新潮傳媒的價格戰，導致占比有所下滑，互聯網和消費行業一直是分眾傳媒的最大金主。這里面又有三個主要角色：電商、游戲、教育。
所以，擺在分眾面前的問題是：三條大腿都折了。
2020年，新東方凈虧損同比擴大近11倍，但營銷費用幾乎是前一年的兩倍[3]。但雙減之后，分眾失去了這個收入貢獻最大的客戶。去年一季度，教育公司為分眾貢獻了2億收入，今年全部歸零。
游戲也類似，大部分游戲的投放高峰發生在游戲推出后的一個月內。由于版號收縮，新游戲供給下滑嚴重，分給電梯廣告的投放預算也就變少了。
電商的問題則是，大家都在降本增效。
2022年第一季度，拼多多的營銷費用同比下降了14%，營銷費用占收入的比例也由2021年同期的59%下降到了47%；阿里今年一季度相關費用同比下降了33%；京東今年二季度的相關費用也同比下降了10%。
體現到分眾的業績上，今年上半年分眾互聯網板塊的收入為7.2億，去年同期為24億，同比下降16.8億，降幅高達70%。
在經濟下行的情況下，擺在分眾面前的一個問題是：應該逆勢擴張，還是降本增效？
02 逆勢中的選擇
在行業下行期逆勢擴張是很多公司常用的策略，海底撈是非常典型的一個。
2021年，海底撈在三線及以下城市的門店數量由2019年的194家暴增到559家，但物業租金及相關開支卻從2.4億元下降到了2.36億元，說明疫情期間，房租確實低。
電梯廣告類似，越是高端樓宇的點位，租金越高，價值也越高。在租金的低谷拿下高價值點位，顯然是一個可行的策略。
分眾也是這么想的，只不過不是疫情期間，而是在疫情之前。
2018年后，分眾面臨另一家公司新潮傳媒的猛攻，新潮專門分發了一份《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》：凡是客戶廣告決策人與新潮合伙人見面，即可獲贈價值1000萬元新潮廣告資源；在價格上，分眾收多少錢，新潮直接打5折。
當時，分眾在高端寫字樓的地位不可撼動，新潮選擇從大城市周邊和三四線城市的點位入手。為了應戰，分眾也一邊擴充點位，一邊補貼客戶。
從財報看，分眾的毛利率從2018Q1的68.95%下降到了2019Q1的36.54%，凈利潤從12億下降到了3.31億，原因就是價格戰。
2019年，新潮傳媒虧損近11億，是前一年的五倍。2020年初，新潮宣布裁員自救時，賬上還有10多億現金，如沒有收入，也只能活六七個月[6]。
分眾只是賺得少了，而新潮因為虧損退出了戰斗。
唯獨沒想到的，是隨即疫情來臨，線下投放驟減，分眾作為預防性措施的點位擴張反而變成了負擔。
于是，分眾又不得不開始進行廣告點位的“降本增效”：2022年上半年，相較于21年年底，一線城市點位數增加了0.5%，二線/三線及以下城市點位數分別減少了2.4%/9.1%[4]。
在與新潮競爭的時候，分眾的董事長江南春發朋友圈說：“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠取決于你能幫客戶做多大。”
分眾的勝利，其實剛好是把這句話反一反：你能幫客戶做那么大，正是因為分眾已經占據了足夠多的資源。
03 分眾能翻盤嗎
說清楚了分眾的商業模式，那么再回到開頭那個問題：市場預期分眾全年凈利潤42.6億，但分眾上半年的利潤只有14.3億，半年只完成了全年目標的34%不到，在需求端一片慘淡的情況下，這部分增長怎么實現？
對于企業而言，在大環境不好的時候想要擠出更多的利潤，無非就是降本增效一詞。
落到分眾頭上，它的成本分為兩種：占小頭的“三費”，和大頭的廣告位租賃成本。
今年年初，分眾管理層在電話會上就明確表示，為了更好應對今年的情況，管理層已經帶頭降薪，并進行了一定程度的裁員。
從財務報表的體現來看，分眾降薪和裁員取得的效果還挺不錯。相比去年，分眾的三費開支，在今年的前兩個季度費用降幅明顯。
但三費占比加起來不過30%，怎么裁都裁不出一個翻倍的利潤。
因而本質上對分眾的預期，更多只是一個會計問題：
對于可口可樂而言，賣一罐可樂，就有一個罐子的成本，賣10罐就有10個罐子成本。而對分眾來說，賣一份廣告和十份，成本幾乎是一樣的。
分眾事實上就是個電梯間里的二房東，在它的成本結構里，電梯的租賃成本占據了最大一部分，常年維持在70%左右。
這成本屬于剛性成本——不管收入有多少，這些成本都是要付的。簡單粗暴的理解，在收入覆蓋掉租金成本之后，后面新增的收入，基本都是純利潤。
觀察分眾之前的財報，下半年的利潤往往都比上半年好得多。
所以，如果沒有大范圍的點位擴張（在打完新潮那仗之后，這個概率比較小），分眾的租金成本幾乎不會有任何增長，那么多出來的銷售收入，基本都是純利潤。
因此下半年分眾并不需要環比翻倍的營收，就有機會實現市場的預期。
至于營收，由于已經拿捏了線下廣告的必爭點位，只要別家還在打廣告，那么找到分眾的概率還是很大的。
只不過，作為服務業景氣度的重要指標，屬于分眾的那個黃金年代，也許一去不復返了。
參考資料：
[1] 分眾傳媒2022年半年度報告
[2] 分眾傳媒1H22業績會紀要，中金傳媒
[3] 砸錢換K12業務增長，新東方在線2020財年虧損擴大11倍，界面
[4] 廣告主結構優化疊加點位調優，靜待下半年疫后業績修復，華安證券
[5] “進化者”王興：從連續失利、一度哭泣到香港敲鐘，經濟觀察網
[6] 新潮傳媒復工首日裁員500人，經濟觀察報
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