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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號燃次元（ID：chaintruth），作者丨閆俊文，編輯丨饒霞飛，鈦媒體經授權發布。

在經過500余天的野蠻生長后，社區團購步入了一個新周期。

“我以后也不會再去社區團購企業了，不為別的，害怕被裁員。”湖北襄陽一位被裁的十薈團員工說。

在2021年7月，十薈團襄陽地區的十幾位BD（商務拓展）一起抱團維權，上述員工入職不到兩個月就被裁了，但對方拒絕給他補償。經過仲裁以及法庭調節后，他拿到了雙倍賠償，

值得注意的是，這些BD是和第三方勞動公司簽署的派遣合同，他們和58魔方、遼寧某勞務公司等簽合同。

合同派遣工正在成為社區團購公司規避糾紛的主要方式。根據燃財經了解，興盛優選對擴張正式員工數量保持警惕。一位離職員工說，“興盛優選的很多BD都是勞務派譴。”據其透露，興盛優選的外圍大部分員工采用第三方勞務合同工派遣，輕裝上陣。

在2021年春節期間，十薈團還曾發出“春節不打烊”的號召，召開了春節動員大會，十薈團董事長陳郢還正式提出“365天、隨時隨地”營業的理念，他說，“這是一場長征，而它的結果將是一場屬于時代的變革時刻。”根據Tech星球消息，2021年十薈團定下了年度GMV800億元的目標。

可惜，現在不但目標未實現，十薈團卻已經岌岌可危，“主要是虧損，物流成本高，十薈團收縮后，變成了包郵電商，物流成本太高了。”上述員工說。

另一個倒下的創業公司食享會高層林強直接說，“零售賺的實際上都是配送的錢，配送解決不好，零售就做不好，供應鏈水平大家差不多。”在林強看來，現在幾家都沒有破解物流這一問題，配送方式不對，在用電商物流解決社區團購，這導致費用高居不下。

在1年多前，林強在出差途中告訴燃財經，他們正要大干一場，將在成都、重慶等與美團、拼多多等巨頭展開競爭，“錢不是問題，這將是電商戰爭的最后一戰。”

但現實比想象中的殘酷，彈藥危機很快到來。巨頭進場后，競爭加劇，這導致資本方開始觀望，不愿意再繼續投入支持食享會的發展。盡管食享會告訴這些投資人，他們在許多城市都盈利了，但沒用。

洗牌還在繼續。如果從2020年6月滴滴、美團與拼多多各自成立自己的社區團購業務算起，到現在，合計約500天，在這期間，老牌企業同城生活破產，食享會、十薈團轉型。2021年9月，橙心優選收縮。

就連已經在美股上市的叮咚買菜、每日優鮮也逃脫不了“巨虧”的困境。11月15日，叮咚買菜發布第三季度財報，財報顯示，叮咚買菜三季度營收61.9億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長111%；但虧損依然在持續，第三季度，叮咚買菜凈虧損為20.11億元，上年同期的凈虧損為8.29億元。

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在財報會上說，“第三季度，我們主動調整了戰略重點，使其為‘效率第一，適當考慮規模’。”此前，叮咚買菜的鋪店規模很猛，在第二季度時，他還說叮咚買菜在16個城市群的擴張能帶來規模的可觀增長。

社區團購似乎要落入共享單車、千團大戰的結局，創業公司被大資本并購掉，成為體系中的一部分。或者有企業跑出來，獲得了資本市場的認可，單獨上市。

但現在看來，這些上市的企業也舉步維艱，畢竟他們也未能實現盈利。從2019年開始，叮咚買菜在2019年、2020年，凈虧損分別為18.7億元、31.8億元；2021年前兩季度分別虧損13.8億元、17.3億元；每日優鮮在2019年和2020年分別虧損29.1億元、16.5億元，2021年前三季度分別虧損6.1億元、14.3億元、9.7億元。

圖源 / @電商報

市場環境已經變了，更嚴的監管意味著巨頭的收斂，這給了創業企業機會，但前提是堅持下去，耐心耕耘，而未來社區團購將走向何方，一切都是未知數，唯一可以肯定的是，這條路不會很輕松。

01、撤退與補位

停止營業、走人的命運還是降臨在王橙身上，他是橙心優選在山西關閉業務前留守的最后一人。總部告訴他，山西、蒙西等地的業務將在11月底完全關停，小程序服務已經在10月底關停。

王橙負責采購，在一些品類上，他甚至可以拿到比競爭對手更低的采購價格，但放到平臺上，卻比競爭對手售價高，“以前我們可以自主定價，但后來定價權轉移到了運營部，我們不參與。”王橙說，這讓他們失去了價格優勢。

此前，在王橙的周圍，還聚集著200多人，他們來自拼多多、美團、阿里等大公司，從上海、山東、湖南等地匯聚到這里，也曾熬夜戰斗，但沒能迎來勝利。

橙心優選的收縮可能比外界預想地要更大。此前，36氪曾報道說，橙心優選將9大區31省，縮減至3大區9省，但根據燃財經獲悉的消息，橙心優選到最后可能只剩下四五個省份，并尋求良性循環甚至盈利，

在2021年年中，橙心優選轉向尋求盈利，各戰區自負盈虧，同時，取消員工戰時補貼。王橙告訴燃財經，外部的平臺售價與用戶數量并沒有出現大幅度減少，因為大家都取消了補貼，但崩塌很快到來。

首先是商品提價，山西、蒙西分區為了毛利，對商品進行了提價，這使得客戶流失潮很快到來，惡性循環開始了。“本來不賺錢的業務，非要強行提正賺錢，這根本行不通”。王橙說。第二，各部門員工收入減少，拒絕加班，并且工作熱情衰減，員工開始看衰公司業務。他說，如果想做好單量與GMV，不僅僅是商品采購部門，而且運營、BD都要配合好，但各部門已經無心為戰。

王橙將橙心優選的失敗歸咎于內部頻繁的組織架構調整，2020年12月入職之后，他先后換過五六個領導，比如同事突然從糧油調到生鮮，他自己則從標品、生鮮反復調整，“有一種領導，做業務出生，從運營出生，也管理采購這塊，所以肯定有點亂。”他說。

補位橙心優選市場空白的則是盒馬集市、京喜拼拼等玩家。

“家人朋友們，晚上好！由于橙心優選退出（湖南）邵東市場，給大家帶來不便，敬請諒解！另外阿里巴巴旗下盒馬集市即將入駐邵東，請大家繼續關注。”9月14日，做了半年多橙心優選團長的老兵在群內發消息，但一直到11月中旬，他在群內還沒發過盒馬集市的小程序鏈接。

根據燃財經觀察，盒馬集市已經上線了小程序，并支持微信支付，在淘寶App內，淘菜菜不僅支持支付寶支付，而且還可以“保存圖片讓微信好友支付”。

他告訴燃財經，盒馬集市、京喜拼拼的提點并不具有優勢，現在大部分都是4-5個點，但他們給予各種現金補貼，比如新增用戶獎勵等。

2021年4月至6月，阿里社區電商GMV環比增長約200%，在阿里旗下所有業務線中，成為增速最快的業務之一。

但時間窗口已經過去，留給阿里巴巴的機會很少了。創業公司撤退留下的市場空白很快被美團優選、多多買菜占據。據湃動研究院數據顯示，美團優選和多多買菜基本實現全國1-5線城市全覆蓋，且5線城市覆蓋率接近80%，已穩居第一梯隊。

供應商已經換了一大批，主要原因則是不賺錢。一位日化洗衣液公司的員工說，他們給平臺供貨的產品活性達不到15%的國家標準，只有4-5個。10斤洗衣液成本是7元，給平臺供貨價7.99元，還留著差不多1元的利潤，但運輸成本、人員分揀、快遞派費，還得減去0.5元的利潤，到最后只剩下0.5元的利潤。

“唐山倉洗衣液出貨1800單到2000單左右，意味著你的毛利差不多有1000元，但售后成本也比較高。”他說。

撤退和補位還在繼續。

燃財經獲悉，多多買菜最近已經采用了“平臺電商”的方式管理供應商，貫徹拼多多100%退貨的原則，這讓供應商承壓。主要是，拼多多商家一周一考核，一周之內商家所有的售后率不得超過2%，在濟南，如果超過2%，就罰款2000元，超過3%是5000元，超過5%是一萬元。

美團優選數次出現在美團財報上，始終不變的一句話是，“是我們本季度最重點的投資領域”。根據第三季度財報，包含美團優選在內的新業務經營虧損為109億元，而在第一季度和第二季度為80億元和92億元，美團仍對優選業務保持重度投入。

按照王興的說法，社區團購是十年一遇的機會，或將為美團帶來3-4億新客戶。根據美團財報，2021年第一季度，美團交易用戶達到5.7億，凈增5870萬，其中近50%源自美團優選。三季度，美團交易用戶達到6.67億，比二季度的6.3億增加近4000萬人。

值得注意的是，美團在部分區域試驗“1元派送費，請轉給團長”模式，顯示了在地級市場擴張的成本之壓。

另外，一位美團買菜的離職員工說，買菜業務動蕩，人事調整頻繁，每半個月，能換好多策略。此前，燃財經曾接觸到不同的美團買菜離職員工，他們說，美團高層曾探討買菜與團購業務整合，在2020年底，美團社區團購業務在北京拓展，未來，可能會對買菜業務產生影響。

作為初創明星企業的興盛優選在體量上已經收縮，比如作為社區團購最大市場之一的山東市場，興盛優選已經收縮了該市場的投入布局，山東多地的供應商均已退出了興盛優選。

根據國信證券預計，目前社區團購行業第一梯隊為多多買菜、美團優選，每日單量都接近3000萬；第二梯隊包括興盛優選和十薈團，興盛單量約1200萬，其他競爭者包括盒馬集市、橙心優選、京喜拼團。

京東旗下社區團購平臺京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。盒馬集市在MMC事業群管理層變動后，全國日單量已從4月份的約200萬單，上升至約600萬單。

老玩家已經覺得巨坑，但仍有新的供應商持續進來，一位已經不做社區團購的供應商說，產地0.3元/斤成本的辣椒，在一些超市能賣到1.99元，在社區團購平臺不太可能。“這就想看你賺多少錢，以及平臺讓你賺多少錢。”換言之，定價權掌握在平臺手里。

02、用戶的忠誠度經受住了考驗

不過，用戶對社區團購依然忠誠。

“多多買菜0.92元一斤，胡蘿卜0.98元一斤，青椒3.68元一斤；而超市對應的單價是1.79元、1.89元、3.99元，我為什么要去超市買菜呢？”李英算了一筆賬，如果蔬菜以及蛋奶全部從社區團購上買，一個月可以省好幾百元。

李英的提點是在附近的一個超市，在超市大姐的推薦下，她用上了社區團購，根據她了解，他們單元樓大概有20位家庭主婦使用多多買菜。

不過，他們也發現，盡管社區團購平臺維持了對線下價格的優勢，但質量變得參差不齊。

山東一位果蔬供應商告訴燃財經，蔬菜價格大漲，社區團購上的供貨價你很難拿到貨。“平臺上日用百貨加價比較多，能加到1到兩元，而果蔬類則比較少，只有0.5-1元左右。”他說。這實際上就是讓平臺用日化品的利潤來補貼果蔬類的價格，以高補低。

但這位供應商也說，他只能從果蔬商品選擇來控制成本，這位供應商做社區團購有幾個原則，第一，不做單一品；第二，不供精品貨；第三，學會控制控制運輸費用，控制人工費用，控制耗損。

“就算用精品貨，平臺的價格也會把你淘汰出去，低價機制決定了這里不會有精品貨。”他說。

這就使得社區團購的蔬菜品類有時候因為沒有冷藏運輸與保存，導致品質不可控，用戶體驗非常差。

所以，美團優選著手建立冷鏈物流與冷藏，拼多多用罰款提升履約。比如平臺要求6點之前履約量達到85%的銷量，如果履約不合格，有500元的罰款；如果9點之前沒有達到銷量的85%，那違約罰款是800元；如果晚間12點之前的最后收貨時刻，沒有補齊所有的貨源，罰款1000元。

但低價仍是核心吸引力。

國信證券一份報告顯示，美國零售史可以總結出低價是零售商核心競爭力，消費者為了“省”可以妥協“多”和“快”，全品類零售商抗風險能力強。比如美國的Costco，依靠會員制度與超級SKU策略，使得Costco能夠以13%的低毛利大量銷售產品，攤低費用率，取得與沃爾瑪（Walmart）接近的凈利率和更高的周轉率，最終實現比沃爾瑪更高的ROE。

用戶消費習慣仍然是社區團購玩家最想培養的，相較于初期的薅羊毛行為，平臺無疑在提升履約與質量，期待留下用戶。

蔬菜、肉蛋奶與水果仍然社區團購平臺頻次最高的消耗品，平臺的保證金也是最高的。比如拼多多常規類商品是1萬元，果蔬類則是2萬元；美團常規類則是5000元，果蔬則是8000元。

盡管這些品類產生的交易額低，但這些產品剛需，頻次高，這是驅動社區團購發展的最大動力源。一位美團的人士說，平臺對果蔬類的補貼幅度最大，一般可以達到50-60%。

這對用戶而言，依然有較大的吸引力，畢竟對于用戶而言，低價就代表優勢。

03、現在是終局了嗎？

創業企業轉型與出清，加速了行業的集中與效率，各大平臺的訂單量維持在高位。

拼多多宣稱在300個城市開展了多多買菜業務；而美團正在努力下沉，在一二線城市之外，在數萬個鄉鎮實現觸達，阿里巴巴摩拳擦掌，似乎要重新卡位。

國信證券甚至預計，如果美團優選可以在2021年全年保持目前的單量和價格水平（3000萬件/天，件單價7元），則全年GMV（交易總額）可達766億元，接近頭部銷售商高鑫零售和永輝超市900億元的營業收入，但美團優選SKU（最小存貨單位）僅在1000左右，遠小于超市的15000，可以推測平均單件SKU銷量遠高于永輝。

似乎人們看到了光明前景。但市場并沒有那么樂觀。

互聯網成功改造了眾多行業，比如服裝、美妝等標準品行業，但在生鮮電商領域，歷經10多年演變，始終是企業破產、虧損與退出。在2020年和2021年，以興盛優選為代表的社區團購模式和以叮咚買菜為主的前置倉模式迎來高光時刻，前者巨頭入股，投資機構追捧，兩年獲得超過40億美元融資，而叮咚買菜則赴美上市。

如果以企業上市為成功標準，那么前置倉模式基本上已經打通，但社區團購仍然在虧損、收縮與破產中煎熬。如果以更嚴格的盈利標準，除了興盛優選在一部分區域實現盈利之外，在大部分區域，包括多多買菜、美團優選都尚未攻克盈利的難題。

虧損和盈利正在成為社區團購平臺的魔咒。中金公司一份調查顯示，今年6、7月份，多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平臺的下滑幅度更高達到60%。

“社區團購行業雖然有一些企業退出了，但大企業還沒有完全放棄和退出，其他地方小社區團購企業還大量存在，無論大企業做不做，這個行業不會就此退出舞臺，他們還在不斷演進發展。”一位行業人士說。

2018年11月，每日優鮮創始人徐正說，當初，他們業務拆分，拿到一筆兩億美元的融資，計劃在生鮮行業打一仗，“但是運氣比較好，融完資以后，就幾乎沒人再跑在這個賽道上了，其實這個賽道的戰爭就結束了。”

但后來叮咚買菜的崛起打破了這種幻想，依靠運營的優化、供應鏈的控制仍然取得了競爭優勢。

這說明，互聯網改造生鮮只進行到了初級階段，毫無疑問，這是一個萬億元市場，但包括前置倉模式、社區團購模式，可能僅僅創造了10%的市場份額，大部分還是線下超市、菜市場創造。

正如開頭食享會的高層林峰所說，當下用電商物流的方式解決社區團購，他認為只要不找到新的物流方式，虧損不可避免，物流環節上的每一環都在出血。

根據《網格倉老板圈》在2021年1月對美團、橙心優選、多多200個網格倉老板的調查，網格倉虧損率達到63%，另有13%關倉或轉讓，37%持平或盈利。在現階段，網格倉加盟商在分擔了整個商業模式的一部分虧損。

根據國信證券預計，網格倉的營收方式每個平臺不同，比如美團為0.35元/件+3元/團點、根據地區不同乘以1-1.2系數，保底件數3000-5000件；多多買菜為0.3元/件+3元/團點，保底件數3000-7000件。

這些網格倉承擔著承擔中心倉分撥以及配送網點的重任，單個網格倉大概覆蓋300-500個團長。

一位石家莊網格倉加盟商說，招聘貨車司機以及冷庫建設都是極大的投入，但平臺給予的補貼很少，只要單量變少，虧損就不可避免。

還有一種名為“云倉”的模式，商家根據訂單量，將貨物直接存儲在當地倉庫，然后和平臺采購談好，可以實現一件入網格倉，費用不算高，100元1噸配配送。這讓供應商們全力擴充品類，上述果蔬供應商說，“做社區團購永遠不要考慮只做一個品，可能湊不成一車貨。”

“利潤太薄，平臺卡得比較嚴，根本沒有利潤可言。”一位已經退出的供應商說，他判斷，社區團購如果能夠全部做到本地化采購，而不是集采，則可能做成。比如多多買菜模式，原因則是生鮮標準化難做，應該先追求本地化。

當然，社區團購也有跑出來了的，在2021年7月，每日優鮮、叮咚買菜分別完成上市，改造生鮮供應這個又苦又累的活兒最終還是得到了市場認可。

不過，上市并不意味著社區團購已經真正意義上跑通了這條商業模式，畢竟，即使這些公司已經上市，他們的市場表現也并不盡如人意。

這從叮咚買菜和每日優鮮的市場表現便能窺見一斑，截至11月26日，叮咚買菜股價為23.21美元，市值為54.79億美元，仍低于6月底上市時的發行價28美元。每日優鮮股價5.04美元，市值為11.87億美元。

所有人都在等待這個被巨頭和投資人炒上高位的行業落到谷底，然后反彈，盡管他們不知道這個反彈什么時候開始。

注：文中林強、王橙、李英均為化名。