近期，支付寶話題不斷——支付寶宣布升級、app改版、以及基于社交媒體的各類營銷活動等，都有著大量關注度與討論度。那么除去支付寶的產品自身光環外，它為何總能獲得大眾的關注呢？答案是支付寶的用戶運營與細節把控。

疫情期間，支付寶健康碼7天落地超100城，為1億人次解決了出行的第一步。從支付寶端進入的餓了么和盒馬，也為在家隔離的人源源不斷的提供物資。從水電煤繳費到餐飲外賣出行，這讓不少人意識到，這個支付APP在不知不覺之間已成為了一個多功能的生活服務平臺。

而到3月18日，一則名為《支付寶挖掘技校招生廣告》的鬼畜視頻，在B站熱播并傳到了微博、微信等社交平臺。

這條視頻經微博大V @不正經制片人轉發后，當日17:20單個微博的轉贊人數就超過3400人。

而制作這個視頻的，正是支付寶在B站的官方賬號@支付寶Alipay。

其實早在3月10日，螞蟻金服CEO胡曉明“支付寶合作伙伴大會”直播中就宣布， 支付寶升級為數字生活開放平臺。

其宣布，未來三年將與5萬服務商一起幫4000萬服務業商家完成數字化升級。

數據顯示，這場純商業策略演講的直播里，觀看者超過了6.3萬，近2萬是企業通過直播“云參會”，還有約100家支付寶合作方的LOGO擠滿臺下座位。

幾天之后的現在，#支付寶改版#、#生活挖掘機#等微博話題的閱讀量飆破了2億。一場全民生活挖掘，也同時在支付寶新版APP里上演。

從事件發生，到展開，再到而今的全民參與，這項營銷到底做了些什么？背后的底層邏輯優勢什么？

一、支付寶的用戶運營——把控傳播的裂變與聚變

在基于社交網絡的營銷下，品牌需要掌控兩個時期的效果轉化：一是裂變時期，二是聚變時期。

裂變時期聚焦的是傳播規模。 品牌常常通過個人頁面分享、好友關系鏈分享，實現用戶自我裂變。

比如朋友圈的扇貝英語打卡，每天早上發一張打卡圖片時，你的好友可能就掃碼成為新的體驗者。

聚變時期關注的是效果轉化。 當用戶基數裂變到一定規模時，他們的需求匯聚在一起的活動參與、產品訴求等，都是通過聚變效應傳達到品牌的。

比如抖音里前幾年常拿江小白和雪碧兌“情人的眼淚”，后來這兩個品牌居然真的推出了聯名款——這就是聚變的效果。

但在社會化營銷中，不確定性占了五成。品牌要如何去把控好裂變和聚變？支付寶這次升級活動，或許能有效地詮釋。

1. 輕互動加速裂變

3月16日開始，用戶在支付寶搜索“發現生活”時，會進入105種生活的挑選界面。

存一筆旅游資金、去淮海路派老洋房、給爸媽買份養老保險、買一袋金陵大肉包、吃甜甜的周氏梅花糕… 當用戶在105種本地生活中選好自己的最愛后，支付寶會生成一張只屬于自己的美好生活海報。

這份海報，就是近日我們在微博看到不少網友自發分享的那份海報。

從2004年誕生以來，支付寶從最初簡單的支付功能，15年間不斷升級至現今一應俱全的生活服務。

早從2008年開始，這個被視為工具的支付軟件，就率先在上海推出水電煤在線繳費服務，到今天，從支付金融到生活服務、民生政務服務，支付寶早已成為中國老百姓民生服務第一入口，并服務于全球1/5的人口。

數據顯示，超50%用戶使用支付寶，不是為了支付，而是余額寶、螞蟻森林、相互寶等170萬種小程序、1000多種民生政務服務。

同時，每天還有1億多人，線上線下生活服務類支付。

這些人，都將成為支付寶的裂變因子。通過一張個性化海報，他們為支付寶的改版升級，裂變來了更多的關注者和使用者。

2. KOL線上直播，引導體驗實現聚變

3月18日，支付寶正式落實了端升級，用戶均可在支付寶端內體驗改版后的生活服務功能。

這個時候，品牌需要做的，就是將此前裂變到的大規模用戶，引導到升級版支付寶進行場景體驗。

這就回到了最開始，B站那則鬼畜廣告視頻。視頻中，4位導師在線教學，培訓支付寶全體用戶駕駛生活挖掘機，挖掘自己的美好生活。

第一場在線教學，是知名吃播博主@大胃王浪胃仙。在他的2小時直播中，就是一個勁吃吃吃，逗得在線粉絲流口水。

這個時候，如果你點擊左下方的懸浮窗，就能夠直接拿到40個相關美食的優惠推薦，并能直接進入口碑頁面購買。

一場關于吃的本地生活體驗轉化，就在這樣的消費場景下實現了。據淘寶直播數據顯示，@浪胃仙這場直播，吸引了近40萬人在線觀看，13.5W點贊。

除了@浪胃仙，在3月18-19日，支付寶生活挖掘機大型生活服務圍觀類節目中，還有經濟學家薛兆豐、美妝KOL毛戈平、旅行玩樂主播@萬籽麟/咖喱醬的直播。

可以想象一下，這些直播頁面的右上角會是什么？

薛兆豐是否會引導向借唄、花唄等財富管理小程序；毛戈平是否會引導到天貓、淘寶等購物服務；@萬籽麟/咖喱醬是否又會引導到飛豬、高德打車等出行服務？

從不同角度向觀眾傳達支付寶的數字生活服務，這些直播本身就是一臺臺挖掘機。

二、所有的碎片化不可掌控——唯有細節KO一切

在所有社會化傳播的裂變與聚變中，主體是人。人作為最具備確定性要素，掌控整個過程的發展本就難上加難。

品牌只不過是在用戶碎片化信息，影響自己的目標人群。在這個階段里，誰能將碎片化影響更聚焦到一個點，誰就能近乎于掌控了節奏。

衡量著一切的只有細節。

1. 用細節打消用戶對習慣的糾偏

支付寶的升級改版，最明顯的是LOGO的顏色變得更藍了。

這個時候，支付寶官微以“我太難了”自嘲新LOGO。聲稱“穿著我洗干凈的新衣服出門遛了一圈兒，小朋友們都笑我…”

延續官微一直以來的搞笑風格，LOGO迭代在吐槽中成為了粉絲熱議的對象。

這不是所有。 最讓用戶最敏感的，是升級后首頁增加了理財、外賣、果蔬商超醫藥等生活服務。 從支付寶的角度來看，這是既可以打通入口、決策、支付的C端，又可以打通CRM、用戶發券、用戶促活等B端。

但與以往幾年的界面比較，這無疑影響了用戶的原有習慣。這個時候，你會發現支付寶暖心地保留了自定義模塊——用戶可以在首頁任意管理其他9個常用應用。

2.?用細節引發用戶共鳴

在傳播的裂變階段，考驗的是支付寶的內容力。

如何制作出一張能讓用戶自愿轉發的海報？這還是從細節出發，引發用戶情感共鳴。

在105種美好生活的選擇中，支付寶體現了不少細節。聚焦到具體的省市地方，關注當地特產和名勝風景；觸摸到深刻的個人情感，展現出父母、自我、理想與健康…每一種選擇都是一種內心的叩問。

這些叩問的細節設計，使得每一次選擇都發自內心。

最值得一提的是，支付寶還在這105種美好生活中，特意植入了幾個武漢的吃喝玩樂選項。看到這里，微博知名博主@噗尺直接表示：年紀大了就容易被感動，這個該死的細節控~被支付寶暖到！

3. 用細節觸動轉化

在支付寶的直播節目中，KOL的播出其實沒有嚴格的劇本，無法做到點對點的細節把控。這個時候，考驗品牌的就是如何通過KOL現場的發揮，去同步上線相應的服務。

同樣是@浪胃仙的那場直播。當他在列舉重慶本地較為出名的李子壩梁山雞、九鍋一堂、老昆明大酥牛肉等菜品時，直播間右上方懸浮窗晃動，進入可獲得浪胃仙親鑒美食推薦，現場購買餓了么實時送貨。

楊飛在《流量池》中談到，輕輕一點，讓移動互聯網的效果營銷直達最后一厘米，并且高下立判。

在移動互聯網背景下，品牌廣告也要增加購買變現的動作，要追求效果，而不能只以純品牌為借口，浪費當下的流量。

這些流量只有轉化才能聚變。

三、總結

從流量裂變到用戶聚變，支付寶的細節控制貫穿其中。

品牌們需要思考的是，如果將同樣的H5和線上直播用在自己身上，你是否能夠實現同樣的效果？

顯然不行。表面相似的運營套路背后，每個品牌都存在著完全不同的后端操盤。

其實從2016年以來，一場以社交媒體為主要渠道，和以運營用戶為核心競爭力的零售變革正在進行。

在這樣的市場背景下，CMO、CBO們應該考慮的是：我的品牌如何在社會化媒體平臺中觸動用戶社交機制？如何通過適合自己品牌的多媒體內容，去影響用戶消費決策？

同樣以支付寶為例，2億參與量的效果，不只來源于精美的H5和陣容龐大的KOL直播。最終支撐這一切的增長，還是長達12年的生活服務平臺打造。

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作者：首席品牌官，公眾號：首席品牌官（ID：pinpaimima）。創立于 2013 年，系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。

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