從 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前門開(kāi)張至今，肯德基在中國(guó)已經(jīng)賣了 30 年炸雞了。我們將會(huì)用 3 篇文章來(lái)介紹這個(gè)快餐品牌在華這 30 年的變化：它如何適應(yīng)中國(guó)人的胃口，又是如何打好科技這張牌，以及它在“消費(fèi)升級(jí)”熱潮中的種種努力。

肯德基，這個(gè)來(lái)自美國(guó)中東部、靠賣炸雞起家的洋快餐品牌，就快要迎來(lái)自己進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三十周年紀(jì)念日了。

這三十年，肯德基從稀有的舶來(lái)品走入了中國(guó)的千家萬(wàn)戶，也見(jiàn)證了中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、科技、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域的巨變。當(dāng)美國(guó)本土的肯德基餐廳還在靠現(xiàn)金和刷卡結(jié)賬時(shí)，移動(dòng)支付和自助點(diǎn)餐已經(jīng)成了中國(guó)肯德基餐廳的標(biāo)配。

這個(gè)年近 90 歲的老牌子，神奇地在中國(guó)成為了一個(gè)擁抱創(chuàng)新的好奇學(xué)生。

一個(gè)講了 30 年的故事

30 年前一個(gè)下雪的冬日夜晚，7 歲的小張趁爸媽不在，抱著自己那個(gè)喂得鼓鼓的小豬存錢罐，偷偷跑去了前門新開(kāi)的那家有紅底白字招牌的「洋餐廳」。

他還記得，那天特別冷，自己在路上小跑的時(shí)候還摔了一跤。不過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見(jiàn)店門口那個(gè)戴眼鏡的白胡子老爺爺模型、聞到仿佛是天堂中飄來(lái)的炸雞香味之后，他也顧不得腳底打滑，趕緊一溜煙地跑去排隊(duì)了。

排了快一個(gè)小時(shí)之后，一個(gè)擺在紅色托盤上的白盤子被遞到了他的手中。盤子里裝著兩塊原味炸雞、一個(gè)胡蘿卜餐包、一份蔬菜沙拉以及一份土豆泥。為了省點(diǎn)錢，他沒(méi)點(diǎn)飲料，因?yàn)榍懊婺切〇|西已經(jīng)花掉了他 9 塊 9 ，那可是他攢了大半年的零花錢。

結(jié)賬的時(shí)候數(shù)了好久的零錢，炸雞卻很快地被自己啃光了。這種從未嘗試過(guò)的異域美食讓小張覺(jué)得，這一個(gè)小時(shí)的隊(duì)排得值，這大半年的零花錢也花得值。

那晚回家之后，小張被媽媽打了一頓。路上摔的那跤，把老媽剛給他買的褲子撕了個(gè)大口子，而在外面排的那一個(gè)小時(shí)隊(duì)，也讓他得了重感冒。

30 年后，前門的那家肯德基餐廳早就變了樣。自己雖然也已經(jīng)從熊孩子變成了熊孩子他爹，但小張還是會(huì)偶爾懷念下童年那個(gè)炸雞的香味。

工作日的午飯時(shí)間很短，不過(guò)好在有方便的智能手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用，自己臨下班前用手機(jī)自助點(diǎn)餐下的單，算上等電梯下樓的 10 分鐘，剛好走到店里就能拿到。

這頓飯讓小張吃得很感慨。其實(shí)也沒(méi)什么特別的，自己這歲數(shù)本來(lái)就不太愛(ài)吃這些「垃圾食品」了，只是今天看到原味雞重回 1987 年價(jià)格的廣告時(shí)，還是略微有點(diǎn)心動(dòng)。

這一次，再也不用攥著零錢去排隊(duì)等了。

論「快」，洋快餐敗給了外賣？

當(dāng)肯德基的創(chuàng)始人山德士上校開(kāi)始在肯塔基州的路邊餐廳賣炸雞時(shí)，美國(guó)正處在大蕭條時(shí)期。在無(wú)數(shù)個(gè)難熬的日子中，廉價(jià)、美味又方便的肯德基炸雞和麥當(dāng)勞的漢堡一起，拯救了很多在經(jīng)濟(jì)不景氣中疲于搬磚卻又沒(méi)有多少消費(fèi)能力的底層人士。

就跟當(dāng)年英國(guó)碼頭工人的炸魚薯?xiàng)l情懷一樣，肯德基的炸雞快餐便捷又抗餓，因此很快在體力勞動(dòng)者和普通民眾中流行起來(lái)。

這股風(fēng)潮伴隨著美國(guó)文化的興起迅速席卷了全球。雖然炸雞薯?xiàng)l本身也別有一番風(fēng)味，但提前設(shè)置好的菜單內(nèi)容、簡(jiǎn)單易操作的流水線作業(yè)，都讓餐飲界為之一振：這個(gè)時(shí)代，速度就是生命。

（圖片來(lái)自： Burger Lad ）

天下武功，唯快不破。就算是在中國(guó)這個(gè)「民以食為天」的國(guó)度，街邊隨處可見(jiàn)的快餐盒飯、小吃餐館也都為快餐文化開(kāi)創(chuàng)了一片天地。雖然血脈和基因完全不同，但主打「快」的肯德基等洋快餐，應(yīng)該也不會(huì)在這里太過(guò)水土不服。

只不過(guò)，當(dāng)外賣小哥們?cè)诳耧j的電動(dòng)車上和蜂鳴不止的手機(jī)接單聲中揮灑著自己的青春和汗水時(shí)，肯德基曾經(jīng)引以為豪的「快」突然失去了魔力。

動(dòng)動(dòng)手指就能點(diǎn)餐上門，外賣可以被認(rèn)為是當(dāng)代最偉大的發(fā)明之一。它拯救了忙于工作恨不得把一天 24 小時(shí)當(dāng)做 48 小時(shí)用的白領(lǐng)、張口閉口社交恐懼的死宅。琳瑯滿目、花樣繁多的菜單也完美地實(shí)現(xiàn)了快和好的結(jié)合，足不出戶也能吃上熱乎乎的飯菜，何樂(lè)而不為？

其實(shí)高效和便捷從來(lái)都是肯德基不變的核心價(jià)值。在美國(guó)本土，肯德基選擇開(kāi)設(shè)大量的汽車點(diǎn)餐（Drive Thru）來(lái)保證效率。

（圖片來(lái)自： KFC Development ）

不過(guò)到了中國(guó)，快餐廳就很明顯地被賦予了更多的功能和屬性。就跟如今的星巴克一樣，肯德基一開(kāi)始也是情侶約會(huì)碰頭、工作學(xué)習(xí)、社交娛樂(lè)的一個(gè)重要場(chǎng)所。只是當(dāng)肯德基開(kāi)始變得沒(méi)那么「稀奇」和「有逼格」了之后，星巴克就逐漸取而代之，成了那個(gè)「咖啡主題的連鎖照相館」。

所以盡管門店越開(kāi)越大、越來(lái)越精致，在消費(fèi)者的眼中，肯德基就應(yīng)該是那個(gè)吃快餐的肯德基。

說(shuō)起來(lái)，肯德基也是最早一批開(kāi)始推行外賣服務(wù)的快餐品牌。如今肯德基宅急送已經(jīng)覆蓋了電話、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和小程序等平臺(tái)，為提高效率做了挺多努力。

后來(lái)，也許是選擇了主動(dòng)順應(yīng)趨勢(shì)，肯德基還入駐了餓了么等第三方外賣平臺(tái)，以滿足更多人的需求。

不過(guò)相比其他渠道，線下門店顯然是他們更青睞的消費(fèi)場(chǎng)所。餐廳中的消費(fèi)體驗(yàn)，的確不是外賣能夠完全取代的。

尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基、麥當(dāng)勞這樣的知名餐廳不僅能為自己帶來(lái)流量，更能對(duì)門店輻射范圍內(nèi)的其他商家的整體價(jià)值提升。這就是為什么總有人說(shuō)，麥當(dāng)勞其實(shí)做的是房地產(chǎn)的生意。

但是就算把店面裝修得再豪華，怎樣才能把不愿意出家門、或者根本不想吃快餐的消費(fèi)者重新拉回到店里，才是擺在面前的最大難題。

數(shù)字化是否是新的良藥？

每天早上叫醒我的不是夢(mèng)想，而是用手機(jī)自助點(diǎn)餐后可以讓我多睡五分鐘的肯德基早餐。

無(wú)論是已經(jīng)快被媒體玩壞的 95、00 后，還是概念上換湯不換藥的「千禧一代」，如今活躍在消費(fèi)市場(chǎng)上的這幫年輕人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求已經(jīng)產(chǎn)生了巨變。

換句話說(shuō)，對(duì)這群出生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)勃興期、伴隨著各種熱門產(chǎn)品、現(xiàn)象長(zhǎng)大的年輕人而言，想要贏得作為新一代消費(fèi)者的他們的心，必須得好好下一番功夫。

用鹿晗、TFBoys 來(lái)一次「鮮肉攻勢(shì)」已經(jīng)不是什么營(yíng)銷的新鮮招數(shù)了，跟《陰陽(yáng)師》、《全職高手》甚至于華為搞跨界也只是走一波短暫的 IP 效應(yīng)。要想贏得用戶，還是得從認(rèn)識(shí)他們的根本需求出發(fā)。

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》近期發(fā)布的《2017 中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》，更加注重智能化和場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)成為年輕一代消費(fèi)者的核心需求。

肯德基母公司百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部 CEO 潘偉奇（Micky Pant） 在去年走馬上任后的第一件事，就是在簡(jiǎn)化菜單的基礎(chǔ)之上，更加強(qiáng)調(diào)「專注于數(shù)字化體驗(yàn)」。

在支付寶和微信支付早已不是什么新鮮事物的今天，移動(dòng)支付早已變成了餐廳的標(biāo)配；通過(guò)融合自建的手機(jī)自助點(diǎn)餐平臺(tái)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)深度移動(dòng)化的自助服務(wù)。

就拿肯德基自助點(diǎn)餐系統(tǒng)的流程來(lái)說(shuō)吧，它可以先利用 LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)幫你精準(zhǔn)識(shí)別最近的餐廳，然后你就可以在系統(tǒng)中提前下訂單了。

看上去好像沒(méi)什么了不起，但對(duì)于趕時(shí)間的用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比高峰期人滿為患的餐廳更令人絕望的了。想象一下，每天早上根本不想起床卻又不得不去趕車打卡的你，想吃口熱飯還要大排長(zhǎng)隊(duì)，實(shí)在是太浪費(fèi)時(shí)間了。

這下好了，醒來(lái)后先在自助點(diǎn)餐系統(tǒng)中下個(gè)訂單，然后再去刷牙洗臉，差不多到點(diǎn)后到餐廳拿餐走人，整個(gè)流程一氣呵成。

告訴你個(gè)肯德基點(diǎn)餐不用排隊(duì)的小攻略，關(guān)注 愛(ài)范兒 （微信號(hào)： ifanr ），回復(fù)「 不排隊(duì) 」，即可獲取。

這應(yīng)該是肯德基近些年在建立「數(shù)字化」體驗(yàn)上的一項(xiàng)得意之作了。近兩年不斷強(qiáng)調(diào)「數(shù)字餐廳和「移動(dòng)體驗(yàn)」的肯德基，如今已經(jīng)將「自助點(diǎn)餐+移動(dòng)支付+會(huì)員體系」的流程推廣到了全國(guó)超過(guò) 5000 家門店之中。

2016 年，肯德基聯(lián)合百度推出了場(chǎng)景化點(diǎn)餐的概念，先后在北京、上海開(kāi)了兩家 智能化餐廳。利用語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義分析等技術(shù)，機(jī)器人小度可以在店中為消費(fèi)者提供更智能化的點(diǎn)餐服務(wù)。后來(lái)，他們又引入了面部識(shí)別功能。

根據(jù)百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017 年第二季度，移動(dòng)支付幫助公司的銷售額提升了大約 40%；截至 2016 年 12 月 31 日，在過(guò)去的 5 年內(nèi)，肯德基大約有 75% 的門店得到了翻新，他們簡(jiǎn)化了菜單、更新了電子餐牌，提供了越來(lái)越多樣化的自助服務(wù)。

肯德基中國(guó) CEO 曲翠容 指出 ：

科技力的注入確實(shí)讓世界發(fā)生很大的改觀，我們相信創(chuàng)新科技會(huì)是升級(jí)餐廳體驗(yàn)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

這不禁又讓人想起遠(yuǎn)在大洋彼岸的星巴克。舒爾茨曾公開(kāi)表示過(guò)，星巴克要從一家賣咖啡的公司變?yōu)橐患一ヂ?lián)網(wǎng)公司。

他要做的絕不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站或者 app 那么簡(jiǎn)單。只有真正注入科技和互聯(lián)網(wǎng)基因，才能從中看到真正的發(fā)展機(jī)會(huì)。正因?yàn)槿绱?，早早在移?dòng)支付、免費(fèi) Wi-Fi 等領(lǐng)域進(jìn)行布局的星巴克，不僅在日后嘗到了由此帶來(lái)的各種紅利，還完成了對(duì)用戶體驗(yàn)的一次全方位升級(jí)。

肯德基需要做的，大概也是同一件事。

不忘初心

線上故事會(huì)、電子禮品卡、手機(jī)點(diǎn)唱機(jī)、AR 包裝盒……這個(gè)快要 90 歲的老品牌，一旦選擇放開(kāi)來(lái)玩，興奮得簡(jiǎn)直像個(gè) 3 歲的孩子。

但無(wú)論它的跨界和創(chuàng)新玩得有多脫，最初吸引人走進(jìn)去、讓人舍得花掉自己攢了大半年的零花錢去嘗嘗鮮的，還是香噴噴的炸雞和可樂(lè)。

這就像是那塊由山德士上校發(fā)明出的特制吮指原味雞，雖然歷經(jīng)脆皮雞等家族小伙伴的數(shù)次挑戰(zhàn)，還是頑強(qiáng)地待在那張經(jīng)典的菜單上。作為一個(gè)快餐連鎖餐廳，肯德基首先需要堅(jiān)守的，還是自己的初心。

讓食物更好吃，讓玩法更多變，這是初心，也是一個(gè)永恒的目標(biāo)。

幾個(gè)月前，為了慶祝入華三十周年，肯德基將經(jīng)典產(chǎn)品吮指原味雞和土豆泥調(diào)回了 1987 年的價(jià)格，還重新上架了被很多人念念不忘的嫩牛五方，讓大家回歸初心。

雖然不知道「熟悉的配方熟悉的味道」是否真的能讓人回歸最初的美好，但借助互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)的「推波助瀾」，這一波情懷攻勢(shì)又幫助肯德基打贏了一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。

從這個(gè)角度來(lái)看，這也許真的是一個(gè)最好的時(shí)代?？萍己突ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展幫助改變了人們的生活方式，它們拓展了邊界，創(chuàng)造了更多的可能。

就像愛(ài)范兒（微信號(hào)：ifanr）曾經(jīng)在《 你以為星巴克只是賣咖啡的，其實(shí)它是最懂互聯(lián)網(wǎng)的科技公司》 中提到的那樣，數(shù)字化業(yè)務(wù)幫助星巴克講述更多他們的故事、建立他們的品牌，并與他們的顧客建立聯(lián)系。從某種程度上來(lái)看，星巴克的數(shù)字化業(yè)務(wù)，也許跟賣咖啡一樣重要。

三十年來(lái)，肯德基一直憑借敢于創(chuàng)新、靈活多變的策略在中國(guó)快餐市場(chǎng)保持領(lǐng)先。如今不只肯德基，它的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞也開(kāi)始在數(shù)字化和創(chuàng)新的道路上奮力狂奔。

你很難去預(yù)測(cè)這場(chǎng)戰(zhàn)斗的輸贏，因?yàn)樗鼈兌甲咴谀菞l正確的路上。

題圖來(lái)自： The Verge

?