一看太醫(yī)戴的帽子是香奈兒，宮女穿的是羅馬鞋，難道不覺(jué)得你穿越了嗎？難道不覺(jué)得，你哈哈大笑時(shí)已經(jīng)在貢獻(xiàn)傳播力和你的安利屬性？速朽的時(shí)代，最怕的是沒(méi)有人談?wù)撃恪Ａ_輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、“場(chǎng)景革命”理論締造者吳聲來(lái)到黑馬營(yíng)課堂，貢獻(xiàn)了他最新的商業(yè)觀察與思考。如果你搞懂了他說(shuō)的“人的渠道化”、“購(gòu)物變成購(gòu)物關(guān)系”、“企業(yè)創(chuàng)始人是內(nèi)容的發(fā)起者”，你一定又可以在創(chuàng)業(yè)大街和投資人愉快地喝咖啡了。

口述/吳聲

整理/吳丹

什么是場(chǎng)景？

人是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景。朋友圈是基礎(chǔ)設(shè)施和重要場(chǎng)景，很多人不受控制地刷朋友圈，為什么？手機(jī)是器官和感官，我們已經(jīng)被手機(jī)重新定義，我們無(wú)時(shí)不刻被社交網(wǎng)絡(luò)重新裹挾和賦能。 這個(gè)時(shí)代最重要的渠道就是人。 但這里的“人”不是基于利益的移動(dòng)微分銷，而是能形成主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造，自覺(jué)自愿的分享轉(zhuǎn)發(fā)，新場(chǎng)景也在這個(gè)過(guò)程中衍生。

為什么“網(wǎng)紅”很火？很多人感覺(jué)最近兩個(gè)月不談網(wǎng)紅會(huì)很out。原來(lái)是污名化表達(dá)、錐子臉和淘寶店主；現(xiàn)在是papi醬、美拍秒拍達(dá)人、二次元、斗魚映客和快手。

這些似乎正在成為未來(lái)，為什么？今天社交網(wǎng)絡(luò)，以微信、微博、知乎、豆瓣等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，作為連接的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟完善，接下來(lái)的問(wèn)題是，上面跑的是保時(shí)捷還是奧迪奧拓。

一個(gè)場(chǎng)景是否真實(shí)？最好的評(píng)價(jià)辦法是支付。 某個(gè)場(chǎng)景能不能形成規(guī)模化商業(yè)開(kāi)發(fā)，在于用戶會(huì)不會(huì)被吸引、被卷入、主動(dòng)參與。為了提前看《太子妃升職記》，我得趕緊入手樂(lè)視會(huì)員，對(duì)你形成鄙視鏈，提前知道三集對(duì)我來(lái)講太重要；為了《太陽(yáng)的后裔》沒(méi)有廣告干擾，愛(ài)奇藝VIP是必須的。 一個(gè)美劇愛(ài)好者如果《紙牌屋》第四季還沒(méi)有看，我們是否還能愉快地聊天？你知道《億萬(wàn)》嗎？金融界的紙牌屋。

傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物更多變成了一種購(gòu)物關(guān)系。 2015年全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)零售、百貨全面下滑，但社區(qū)便利店不是，它定義了最后一厘米的關(guān)系，它已成為社區(qū)電商入口，當(dāng)然這是中國(guó)。體驗(yàn)式mall也活得很好，類似成都遠(yuǎn)洋太古里。在北京你還去新光天地購(gòu)物嗎？進(jìn)出新光天地根本證明不了什么。因?yàn)槲覀冇泻Ｌ浴⒖缇畴娚獭?

購(gòu)物場(chǎng)景越來(lái)越隨機(jī)碎片化，沒(méi)有了既往的目的性，碎片化和隨機(jī)性意味著沒(méi)有理由，沒(méi)有動(dòng)機(jī)，享受此時(shí)此刻恰如彼時(shí)彼刻，購(gòu)物的關(guān)系在于我們把它拍好并曬出，PS、美圖，同樣的要求，吃飯重要嗎？心靈雞湯說(shuō)，重要的是和誰(shuí)一起吃飯。心靈硫酸則說(shuō)，重要的是深夜能夠拉仇恨。

現(xiàn)在有兩種經(jīng)濟(jì)，屌絲經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。小米創(chuàng)造了一個(gè)新品類，叫互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，不是手機(jī)本身而是用戶成就了小米。假如小米有100萬(wàn)米粉，一個(gè)米粉幫小米推薦賣出80到100部手機(jī)，1億部的任務(wù)就能輕松完成。

所以，是否可以這樣理解，小米雖然擁有以億為單位的龐大用戶，但鐵桿米粉可能百萬(wàn)級(jí)就是完善的渠道建設(shè)。米粉是什么？領(lǐng)工資嗎？拿傭金嗎？要提成嗎？都不。他們更像美劇字幕組。《生活大爆炸》流行時(shí)字幕組在翻譯中融入了“干爹、拼爹、坑爹”等表述，被美劇迷認(rèn)為燃爆了。米粉、字幕組這種形態(tài)應(yīng)該會(huì)成為新的非盈利性的企業(yè)重要資產(chǎn)。 參與已成為最大的獎(jiǎng)賞和價(jià)值，很多人左右彷徨，猶豫不決，想著要不要加盟品牌店，要不要總代，要不要在天貓和京東開(kāi)店。都很重要，但邏輯變了。不是渠道本身，不是流量本身，而是用戶本身。我們關(guān)心的是，基于微信公號(hào)用戶群的消費(fèi)特征及至所有跨平臺(tái)不同流量背后的用戶和我們的關(guān)系。

因此，我們更應(yīng)該關(guān)心，我們有沒(méi)有這樣一種用戶的內(nèi)容承接體系，小米今天的估值在于其是個(gè)用戶經(jīng)營(yíng)公司。 比如，產(chǎn)品在儀式感基礎(chǔ)上，有沒(méi)有眾籌感？眾籌感是更多用戶參與、用戶植入，得去選擇京東眾籌。眾籌感的核心在于更多內(nèi)容的交互，意見(jiàn)的參與，更多評(píng)測(cè)的PK，更多傳播的連接，更多分享的增長(zhǎng)。

如果產(chǎn)品不能形成眾籌感，就會(huì)成為小而美。當(dāng)然小而美沒(méi)有什么不好，但所有成功的小而美都是一種欺騙，它其實(shí)是引爆大眾流行的小眾。你看著《一條》美輪美奐的視頻，發(fā)現(xiàn)幾萬(wàn)塊錢的音箱必須得買，不買沒(méi)辦法顯示你對(duì)生活品質(zhì)的追求，去彰顯卓爾不同的審美趣味。《羅輯思維》的書為什么不打折，那是自我知識(shí)迭代和心靈成長(zhǎng)的一次次確認(rèn)。

這個(gè)邏輯變化的過(guò)程中，價(jià)格敏感性讓位于價(jià)值敏感性。其實(shí)沒(méi)必要糾結(jié)于定價(jià)策略，除非你講不出好故事。 一個(gè)完整的好故事已成為今天商業(yè)敘事邏輯的基本功。

類似喬布斯一個(gè)半小時(shí)的PPT演繹，技術(shù)參數(shù)真的很重要嗎？誰(shuí)知道801、810的不發(fā)熱評(píng)測(cè)？不重要。重要的是，這個(gè)故事里有理性，有數(shù)據(jù)，有情懷、感動(dòng)、交互、參與、表達(dá)，有黑科技和魔法學(xué)堂，有各種超乎預(yù)期的情懷鏈接與情感體驗(yàn)。所有的不同，是因?yàn)樘幪幉煌?/p>

我們談?wù)撈髽I(yè)的場(chǎng)景原則時(shí)說(shuō)，你沒(méi)有價(jià)值敏感性，消費(fèi)者才會(huì)挑剔和計(jì)較你的價(jià)格敏感性。 我們?cè)倩氐叫∶祝追酆葱l(wèi)的不是小米和雷軍，而是自己的智商。 一段藕斷絲連的感情，之所以藕斷絲連，是因?yàn)槲覀儾幌氤姓J(rèn)我們所托非人，我們更不愿意承認(rèn)，自己無(wú)限的付出，只是一種沉默的成本。 這個(gè)意義上，品牌應(yīng)該成為生活形態(tài)的印記，《瘋狂動(dòng)物城》的自來(lái)水里，有個(gè)很重要的表達(dá)，很多二次元社區(qū)、動(dòng)漫卡通社區(qū)里，出現(xiàn)大量關(guān)于兔子和狐貍同人化創(chuàng)作，還有樹瀨的閃電形象，《瘋狂動(dòng)物城》提供了一個(gè)創(chuàng)作的模板和樣本，讓用戶更多去吐槽、分享、創(chuàng)作、惡搞、重構(gòu)。這樣豐富的UGC，票房逆襲是必然的。

因此，重要的不是我們自己是否精致，而是能不能讓年輕人深度參與，千萬(wàn)不要認(rèn)為吐槽是貶義詞，它是中性詞，其實(shí)我更愿意稱為褒義詞。 吐槽是因?yàn)橛胁埸c(diǎn)，槽點(diǎn)就是賣點(diǎn)。 一看太醫(yī)戴的帽子是香奈兒，宮女穿的是羅馬鞋，難道不覺(jué)得你穿越了嗎？難道不覺(jué)得，你哈哈大笑時(shí)已經(jīng)在貢獻(xiàn)傳播力和你的安利屬性？這樣來(lái)看，《太子妃升職記》已經(jīng)成功了。速朽的時(shí)代， 最怕的是沒(méi)有人談?wù)撃恪?/strong>