2022 年國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見中提到，開展中國品牌創建行動，鼓勵企業實施品牌國際化戰略，拓展海外布局。今年以來，消費品零售行業進入前所未有的出海高峰期，無數國內零售品牌紛紛將目光投向海外市場，開啟了品牌全球化新階段。同時，數字化、AI 也正以前所未有的速度重塑消費品零售行業，也給走向全球化的中國品牌提供著助推力。

近日，霞光社與華為云以及臺鈴、全棉時代、奈雪的茶等零售品牌企業在內的多位負責人，共同探討了消費品牌在當下出海遇到的難題、呈現的變化，并結合零售數字化的大趨勢，為消費品零售品牌出海提供更多有益的思考與實踐。

全球化，為零售企業開啟增長新機會

如果說兩年前，許多零售品牌對出海還是一個試水和嘗試的階段，那么今天中國已經有越來越多的零售企業投身到全球化這股大潮中，既有來自傳統消費產業中的光明食品，也有來自新消費領域的奈雪的茶等企業，同時還有像臺鈴這種新能源出行領域的企業。

時代瞬息萬變，海外消費市場也呈現著新的狀態。在臺鈴相關負責人看來，今天的海外消費品市場也正呈現出兩極化趨勢：一方面是性價比商品盛行，尤其在東南亞、非洲、拉美等新興市場，人們的消費欲正在釋放，但消費力有限；另一方面是高品牌附加值的商品受追捧，它們具有高附加值、用戶體驗一流等特點，這種表現在歐美等高消費市場尤其突出。

這對零售品牌來說，意味著找準市場就能開啟新的增長空間。結合自身的感受和業務經驗，臺鈴相關負責人認為，在東南亞地區消費者希望看到的是能買到品質好、性價比高、售后服務齊全的電動車產品；而歐美消費者更喜歡高品質、娛樂和個性化，比如改裝的車輛、內部系統具備智能化的車輛。

當然，站在另外的角度看，中國企業確實有了足夠的能力去應對海外需求。此前曾在海外包括亞太、歐洲等地工作數年的上海華為云相關負責人表示，他明顯感覺到中國企業的產品力正在不斷提升，從一些展會上就能體現出來，比如在德國的漢諾威展以及法蘭克福展上，近幾年中國綠色低碳的新能源產品正大放異彩，展區的面積肉眼可見地增大，而最先提出綠色、低碳理念的歐洲廠商品牌，已經不是主流了。

因此，對希望走向全球化的中國品牌而言，首先要把產品做好。

數字化，為零售企業提升出海管理效率

盡管品牌依托的是產品力，但當一個品牌走向陌生的海外市場，仍然會遭遇很多問題，需要跨越很多障礙。

過去一年，茶飲出海成為出海圈最受關注的話題之一，包括蜜雪冰城、奈雪的茶等中國茶飲，紛紛開啟全球化擴張之路。奈雪的茶相關負責人談到，茶飲行業出海挑戰與機遇并存，首先是供應鏈問題，國內的食材物料運輸到海外的周期比較長，需要提升物料管理的效率；其次是跨語言、跨習俗的品牌 營銷 問題，在中文和英文之外的其它語種環境下，理解當地的語言、習俗都是具有挑戰性的，靠翻譯很難把品牌的理念傳播出去；第三，由于中國和海外市場的數字基礎設施水平不同，如何把國內龐雜的數字系統移植到海外，也是其面對的難題。實際上，這些問題的核心還是出在數字化上。通過數字化技術，奈雪的茶不僅提升了茶飲制作、員工管理效率，改善了消費者購物體驗，還增強了品牌的知名度和競爭力。

今年 1 月，奈雪的茶還與華為達成鴻蒙合作協議，正式宣布奈雪的茶將基于 HarmonyOS NEXT 啟動鴻蒙原生應用及元服務開發，成為首個加入鴻蒙生態版圖的新茶飲企業。通過與華為在鴻蒙生態領域共同打造面向全場景時代的應用和創新服務，奈雪的茶可以為用戶提供更便捷、流暢的茶飲體驗。

華為云憑借長期服務眾多客戶的經驗，對數字化有著深刻的理解和獨到的見解。無論是在海外工作流程的優化、海外管理結構的扁平化，還是在搭建助力企業本地落地的資源平臺上，華為云數字化手段都展現出其獨特的優勢和便利性。特別值得一提的是，以往海外本地員工的管理往往依賴于人力，由于溝通和理解的差異，即使工作被細分得再具體，雙方也難以實現真正的協同。然而，借助數字化手段，現在能夠實時跟進并調整員工的工作方式，有效提升他們的工作技能，從而顯著減少了溝通成本和管理成本。

品牌扎根，靠合作共贏的生態布局

品牌全球化，從走出去到走進去，是一場脫胎換骨式的跨越，不僅是自身品牌成熟的過程，更是在海外市場扎根生長的過程。

在臺鈴相關負責人看來，品牌全球化需要完成三個層次的跨越，第一層是產品和服務維度的全球化，這是最基礎的動作；第二層是企業的發展要能夠提升當地 經濟 的發展，這不僅包括為當地培養合適的人才，還包括為當地建立完善的產業生態，比如 2022 年 8 月，臺鈴集團就與華為簽署合作協議，雙方在電動車智能化升級、海外獨立站、企業數字化轉型方面展開全面、深入合作，共同推動電動車智能化發展；第三層是代表中國進行文化的傳播，中國企業的本土化運營都是中國形象的代表，將有力打造中國文化名片。

而從企業產品的角度來看，讓產品惠及世界是最高的愿望。全棉時代相關負責人認為，棉花是可再生、可降解、可持續的天然纖維，對健康有益、對地球友好，全棉時代從創立之初就選擇了只做棉、只做好棉，并且堅持了 15 年，全棉時代希望通過自身品牌理念和優質的產品，給更多人帶來舒適、健康、環保的生活方式，促進生活品質提高和社會可持續發展，這是品牌的價值所在，也是推動品牌扎根海外的基礎。

說到讓品牌在全球扎根這件事，華為最有發言權。華為云相關專家結合華為云全球化擴張的過程，認為品牌就是讓海外消費者理解這個企業的愿景，并感受到產品給人們帶來的價值。因此，華為在海外的認知度、感知度，都來自于業務的根源，甚至超出業務本身的范疇，比如在歐洲，做許多與尊重婦女、兒童相關的工作，在非洲則是幫助貧困人口以及教會他們如何用 手機 通信等等。因此長期來看，品牌 投資 要精確落在本地的文化營商環境和業務目標上。

在相互討論和啟發中，零售企業對品牌全球化的認知已經有了新的啟發。

針對越來越多企業在出海方面的需求，華為云始終篤行在護航企業無憂出海的征程上，不僅推出包括全球云基礎設施、創新云技術平臺、行業解決方案、出海專業服務、出海專家咨詢服務五個維度的多項舉措，更借助華為出海 20+年的技術積累、全球經營經驗沉淀、全球伙伴等資源，為出海企業提供專家咨詢服務。華為常務董事、華為云 CEO 張平安近期表示，華為的國際化之路證明了產品技術持續創新、堅持長期主義、深耕本地化是成功的關鍵。我們希望通過華為云堅實底座的支撐、遍布全球的銷售、服務和生態體系，助力中國零售企業更加自信地走向世界，共筑偉大品牌。