雙十一那天上午，京東宣布，從11月1日開始的雙十一大促，截至11月11日上午8點，下單金額累計超過1000億元。一小時后，天貓宣布成交金額破千億。

京東這種公然搶鏡頭的行為，一定讓阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥頗為不爽，他揶揄道：“不得不承認京東數學很好。”并進一步補充說：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。”

徐雷的朋友圈截屏

京東集團CMO徐雷在朋友圈回應稱：“搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。”

徐雷說的也是實情，大量的天貓賣家提前20多天就開啟了“預售”。所謂預售，并不是賣家暫時沒有貨，只能先收定金，等有貨了再收取尾款，而是為雙十一提前鎖定訂單，將成交額計算到雙十一這一天。天貓雙十一的玩法一年比一年多，一年比一年復雜，目的只有一個，就是推高雙十一的成交額。

不過，雙十一畢竟是一臺阿里巴巴唱主角的戲，就像618是京東的主場一樣。在別人的戲里，演個配角，刷刷存在感，普天同慶一把，可以了。非要喧賓奪主，就莫怪主角臉色不好看。

“京東好對阿里很重要，阿里不好對京東很重要。”王帥說，“京東和阿里的關系其實是一個彼此需要的關系。京東好，對于阿里巴巴太重要了，因為阿里巴巴就是要培養更多像京東這樣的企業。但是我知道我這么說，劉總肯定不愿意聽。忠言逆耳，人家不愿意聽我就不講了。另外阿里好，對京東太重要了，因為京東的市值，一半以上來源于資本市場對于阿里巴巴未來的信心和想象；但同時阿里不好，對京東更為重要，因為超越阿里的故事京東天天在講，差距卻越講越大，怎么繼續講下去，確實是個很現實的問題。”

這段話里有太多虛情假意，有太多裝傻賣呆。其實兩家的爭執由來已久， 馬云 曾多次表達過對電子商務自營模式的不屑。2011年在斯坦福大學，在回答關于淘寶和京東這兩種模式的競爭問題時，馬云說：“我不看好這種低價買來東西然后在網上高價賣出去的模式，這是個很愚蠢的模式。”

在馬云看來，阿里巴巴的模式才是最接近完美的模式，或者說最接近政府的模式——大家按照我的規則玩，別人在我的平臺上低買高賣，我呢，負責收稅，不碰實物，不碰物流，干干凈凈，不會把手弄臟。當然阿里后來 投資 了同樣“很愚蠢”的蘇寧和盒馬鮮生，則是后話，那時候電子商務已經升級成了新零售，情景發生了改變。

2014年馬云又在跟人聊天時說：“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的……所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”但是低頭不見抬頭見，兩家怎么可能不碰？

劉強東也非善茬，多次公開diss馬云和阿里巴巴。淘寶一向以平臺信息透明、用戶至上為標榜，劉強東的回應是：“信息透明、為用戶服務？這種騙人的鬼話已經沒人信了，早晚誰給錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會加重電商負擔，最終還是消費者買單！”在劉強東看來，淘寶模式就是一種變相的競價排名。

這話倒是也不能算錯。今年6月，蘇寧易購總裁侯恩龍在接受采訪時就表示，自營模式將成為未來電商主流，誰把自營做好誰就擁有電商的未來。靠流量賣廣告的模式會遇到挑戰。

不知道侯恩龍有沒有聽說過馬云關于自營模式“愚蠢”的論斷，不過他口中的“靠流量賣廣告的模式”，其實就是阿里巴巴的模式。占阿里巴巴營收大頭的所謂電子商務業務，其實就是廣告業務，加上部分交易傭金。阿里巴巴的電商平臺業務，是用來吸引流量的，也就是所謂的精準廣告受眾。你在淘寶買了一條運動短褲，阿里巴巴大數據的威力就顯現出來了，再次打開 手機 淘寶，你就會看到滿屏的運動短褲廣告和各種運動服裝推薦。

第三方機構Zenith會定期發布全球30大 媒體 主，其實就是最受廣告主青睞的媒體排名。在今年的30大媒體主中，有三家中國公司，分別是第4名百度，第14名騰訊，和第20名央視。

2017年全球30大媒體主

不過這份名單顯然漏掉了阿里巴巴，在廣告收入上，阿里巴巴早就超過了百度，成為中國最大的廣告媒體。但阿里巴巴的廣告收入卻被隱蔽為電子商務收入，讓人搞不清底細。

不過王帥說京東和阿里的差距越來越大，倒也符合事實，起碼從兩家公司的營收增速上看，阿里巴巴最近兩年規模越來越大，營收增速不降反升，最近幾個季度甚至超過60%。考慮到阿里巴巴已經占據中國社會消費品零售總額超過10%的巨大體量，這樣的增速確實是驚世駭俗的。

京東的營收增速則從兩年前的50%多，降至不到40%。從2015年第三季度到2017年第二季度，兩年中阿里巴巴營收總共增長了126%，盡管同一時間內京東營收也增長了111%，但很明顯，追趕者還不如被追趕者跑得快，差距確實沒有可能縮小。如果兩種模式最終的成長性可以代表各自模式的優越性，那么從數字上看，京東模式并不具有其自認的優越性，或者說，優越性尚未得到發揮。

京東和阿里巴巴最近兩年的營收增速對比

反映到股價上，京東還不錯，投資者兩年時間可以獲得接近四成的回報，但阿里巴巴的投資者在同樣的時間內卻大賺了一倍還多。

京東和阿里巴巴、Amazon最近兩年股價對比

我不同意王帥所說的，京東的市值一半以上來源于資本市場對于阿里巴巴未來的信心和想象，那么Amazon的市值是否也來自對阿里巴巴的信心和想象？如果投資者認可Amazon，為什么他們不直接認可京東，非要繞個圈子，通過認可阿里巴巴來認可京東呢？

可以預見，兩家還會繼續爭下去，而且也不會爭出明顯的勝負。我不知道，他們的爭執會不會像可口可樂與百事可樂、肯德基與麥當勞、寶馬與奧迪之間的爭執一樣，讓雙方都成為受益者。實際上，兩種模式正在互相滲透，你中有我我中有你。他們共同建造了全世界最大的電子商務市場，消費者成為這種競爭的最大受益者。

來源|keso怎么看