編輯導語：隨著生活水平的提高，每一年都會有人感慨新年的年味變淡了，實際上不是年味變淡了，而是春節的稀缺性變少了，現在年貨種類齊全且豐富，只要想買基本都可以買到。稀缺性對于人們來說是一個非常大的吸引，今年微信利用稀缺性制作微信紅包封面，大大吸引了用戶。一起來看看吧。

不知道從什么時候開始，每一年都會有感慨年味變淡的聲音，今年尤甚。

想吃的東西，想買的新衣服，平時就可以擁有，物質豐富之后，快樂來得太容易反而沒有了驚喜。

總是拿物質不豐年代來和今日對比，未免守舊，物質豐富的年代其實也有自己的年味。只要去超市逛一逛，還是會感受到十足的年味，顧客對于消費的熱情在步入新時代后反而可以得到盡情釋放。

實際上抱怨年味變淡的人，或許沒有看到從前人們期待春節的本質：稀缺性。

這種稀缺性就像往年支付寶集福怎么都集不到的敬業福，也像限定版微信紅包封面，剛點開就被領完了。

集福和微信紅包封面都是屬于互聯網時代的年味，只是2022年的敬業福來得很容易，讓集五福活動成功當選史上最平平無奇的一屆。幾乎可以確定的是，如果2023年支付寶還不能想出一個具備稀缺性因子的策劃，集福活動也將迎來終結。

2014年，微信紅包的推出成為微信支付和支付寶二分天下的分水嶺。也許不久的將來，紅包封面會成為又一次的“珍珠港偷襲”事件，撕開阿里媽媽最賺錢的品牌推廣市場。

畢竟一般平臺只做到了讓用戶為皮膚買單，只有騰訊把皮膚賣給了品牌。

騰訊這么多年賺了一輪又一輪皮膚的錢，從最早的QQ秀到彩鉆體系與會員制標識，再到游戲充值與皮膚，現在直接升級到紅包封面與企業營銷。在進軍B端市場的道路上，皮膚依然是它手中的一張王牌。

微信紅包封面始于2019年春節，一開始只能由企業定制，不能個人定制，稀缺性明顯。即便是在放開個人定制授權之后也設置有相應門檻，從目前來看，其稀缺性優勢依舊存在，大家搶到限定紅包封面的興奮度一點不輸玩游戲時抽到SSR卡。

3年過去，微信紅包封面已經走出最開始為品牌宣傳服務的初衷，進入了更廣泛的受眾群體，它很可能成為互聯網時代的年味注解之一。

我們喜歡討論社交產品的變現問題，因為用戶體驗和廣告收入的不兼容。

12億月活證明了微信作為社交產品的產品力，紅包封面的定制形式在某種程度上對外展示了微信在B端的組織能力。

這種在私域流量的組織力，一定會和淘寶在公域推薦的組織力產生競爭關系，因為商戶用來營銷的費用不會無止境增長。

一、新年元素：實體向互聯網遷徙

在新年實體元素向互聯網遷徙的案例中，集福卡和微信紅包封面都算是十分成功的例子。

先說集福，一開始參與集福的用戶不多，獎金豐厚使得期待值max，即便在用戶群體擴大以后，因為敬業福的稀缺性和玩法的多樣性，這個活動依然能夠吸引到不少用戶。

只是敬業福的巧思設計，在SSR級皮膚的對照下還是顯得互動性不足。其實不妨從增加互動性與鼓勵發新年紅包的思路去考慮下一年的策劃。

支付寶也完全可以聯合各大品牌做一波紅包皮膚營銷，鑒于很多用戶并沒有在支付寶發拜年紅包的習慣，倘若把敬業福分割為多個碎片，而集齊碎片的方法是和朋友互發紅包，那互動性可能會大大增強。

集福活動已經開始走向平淡，社交媒體上連熱搜都鮮有看見。微信紅包封面卻一直維持著不小的熱度，從去年的12月24日開始，各大品牌便開始了自己的封面發放動作。

值得一提的是，今年更多的品牌開始打出了自己的紅包封面玩法，從增加互動性的角度推出了一些自己的策略。

以嗶哩嗶哩漫畫App為例，獲得一系列二次元限定紅包封面的條件是在平臺上消費、互動。

另外一些消費品類品牌如蘭蔻則是把紅包封面作為一系列新年優惠活動中隨機發放的獎品，能不能抽到還得看運氣。

除了品牌方以外，開通視頻號或公眾號且有一定原創貢獻的用戶都能夠自己制作紅包封面。

獲得定制權限的用戶可以用微信登錄“微信紅包開放平臺”，按要求上傳素材生成紅包封面進入審核流程。

理論上，審核通過以后，用戶就能夠自由使用相關封面。不過事情沒有那么簡單，所有通過審核的封面都需要購買后才能進行發放或使用。

所以即便用戶自己制作了封面，自己還得花錢下單才能真正獲得封面。

紅包封面按個數收費，1元/個。若購買N個紅包封面，則N個微信用戶可領取并使用。

有趣的是，在微信紅包封面的官方公眾號中有一篇推文的標題為《要買的微信紅包封面，都是騙局！》

定制方購買后，封面發放有效期為6個月。過期后，剩余封面數量將清零。而微信用戶領取后，可在3個月內無限次使用該封面。

有效期三個月，完全可以覆蓋完上一年年末到下一年年初的時間。

不能長期持有紅包封面才是微信紅包封面最大的心機。新的一年會有新的玩法，新的封面，如此才能保持長久的新鮮感。

只要微信繼續保持紅包封面的稀缺性，不將定制權限下放到每一個用戶手上，紅包封面這一功能還將為平臺帶去很多意想不到的收獲。

表面上看起來，微信拜年紅包都是新年元素朝線上遷移的表現形式，實際上在這個遷移過程中，傳統的家庭結構開始走向扁平化，紅包原本的禮物屬性減弱，具備了更多的娛樂性和社交性。

人們用紅包活躍氣氛，在搶紅包的游戲里實現互動。發紅包不再局限于長輩對晚輩的關愛，也不局限于晚輩對長輩的孝敬，即使是非親友的平輩，也可以參與其中。

當人們習慣于用舊有的思維來看待年味，比如春晚是否好看，煙花是否絢爛，就會忽略那些已經轉移到互聯網上的儀式感。

互聯網快速傳播、及時觸達的屬性與傳統節日的懷舊情緒背道而馳，但這不代表年味總將離我們遠去，隨著時代的發展，民間總會誕生關于年味的新定義。

二、紅包封面的本質：是游戲也是營銷

“誰能想到，都2022年了，比紅包難搶的竟然是紅包封面。”

12月24日到2月14日期間，再微信搜“紅包封面”可以得到一則騰訊文檔的鏈接，文檔有最新的紅包封面發放日期。

如果說騰訊文檔的形式顯得龐雜，你還可以專為某個紅包封面定制鬧鐘。紅包封面鬧鐘的頁面內，官方將品牌分為了游戲、大牌奢品、美妝、汽車、生活服務、智能數碼等8個類別，用戶可以預約次日即將上線的紅包封面。

頁面數據顯示，已有超過4000萬人次進行了封面預約。

對于這些熱衷于搶紅包封面的人來說，1毛也是紅包，最重要的是特殊紅包足以滿足虛榮心。

紅包作為私域廣告的特別形式之一，可以通過制造稀缺性來不斷刺激用戶。

多數品牌的紅包封面營銷時間線都拉得比較長，有些甚至與紅包封面平臺開放時間幾乎一致。

最新數據顯示，微信平臺春節期間收發了超過50億個帶封面的微信紅包，領取總個數超過3.8億。按照1元/個的紅包封面來算，微信平臺此次單靠賣紅包封面就可以賺好幾億。另外品牌方借微信平臺做營銷推廣應該還有一筆不小的花費。

在C端，售賣皮膚成為許多網游廠商最重要的收入來源，而微信紅包封面可以視作售賣給B端用戶的皮膚。

YH永輝生活從12月24日開始，除了周末以外，每天都會有限量紅包封面放送。每日限量數額在2000到18000不等，粗略計算一下，YH永輝生活僅就購買紅包封面就得給微信平臺貢獻42.3萬元的收入。

幾十萬的投入足以讓一個品牌在春節期間在微信里刷足存在感，再配合品牌官方小程序的促銷活動，這筆營銷費怎么看都是不虧的。

微博上#微信紅包封面#的話題閱讀已超過19億，過去1個月，與紅包封面有關的熱搜要明顯多于敬業福等話題熱搜。

還有一點被很多人忽略的是紅包封面看起來形式單一，實際上是一個很靈活，自定義營銷程度非常高的東西，它完全可以隨時跟進大部分時事熱點。

以冬奧為例，大年初四開幕式之后，很多人的注意力都放到了比賽上，與比賽一同大火的還有兩個吉祥物冰墩墩和雪容融。

我們原以為會掉些存在感的紅包封面，乘著兩個吉祥物的風繼續順風而上。近幾日微博上關于微信紅包封面的討論，幾乎全與冰墩墩有關，連近在眼前的情人節封面都看起來沒有什么存在感。

許多微商大戶打著免費分享冰墩墩紅包封面的旗號，又廣加了一波微信好友。

若非微信紅包封面制作對人物肖像有授權審核要求，相信谷愛嶺、羽生結弦等冬奧紅人的紅包封面早已滿天飛。

在如此多元靈活的紅包玩法下，傳統實體紅包似乎過于莊重，大家已經很難再回到原來的紅包儀式下。隨著春節線上遷移的深入，很多傳統習俗也免不了步入游戲化的進程。

唯一的遺憾是——

“我屯了好多好看的紅包封面，可是我沒錢發，都不知道跟誰炫耀。”一位近期熱衷搶紅包封面的網友如此說道。

不過，看在免費的份上，上鏈接的時候該搶還是得搶。

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作者：巽北；公眾號：科技復聯汪

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