科技獵從樂淘被出售看垂直B2C電商的死結(jié)！
文/電商老兵斗牛士（微信torero2013）
近期，一則關(guān)于樂淘被出售的傳聞讓這家消失已久的垂直電商重回公眾視野。收購方是廣東冠鵬鞋業(yè)和香港一家投資機(jī)構(gòu)，原計(jì)劃于今年5月初放出消息。面對(duì)出售傳聞，畢勝在接受新浪科技采訪時(shí)表示，目前正在帶孩子，不便回答收購事宜，可以在休假結(jié)束后約5月初接受正式采訪。這與傳聞稱的消息釋放時(shí)間相符合。而查看樂淘letao.com的域名whois信息注冊(cè)人是：LUXIANGLONG，即是陸翔龍，廣東冠鵬鞋業(yè)公司的總經(jīng)理，樂淘被出售已是板上釘釘?shù)氖隆?/div>
垂直電商的死結(jié)在哪里？
無論是去年爆出“拖欠供應(yīng)商貨款”、“裁員20%”的凡客還是傳聞被出售的樂淘，最近一年來垂直B2C電商的日子都不太好過。反觀平臺(tái)型B2C電商卻熬過了最艱難的時(shí)期，京東即將登陸納斯達(dá)克，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在去年第四季度也錄得上市以來的首次盈利，而唯品會(huì)也在向平臺(tái)型電商的轉(zhuǎn)型中順風(fēng)順?biāo)兄灯瓢賰|美元，一躍成為中國第四大上市互聯(lián)網(wǎng)公司。一邊是平臺(tái)型電商的春暖花開，一邊是垂直B2C電商的凄風(fēng)苦雨。垂直B2C電商似乎從來就沒進(jìn)入過春天，不斷有電商后起之秀在嚴(yán)冬中涌入這個(gè)市場，接著是一輪又一輪的風(fēng)投資金進(jìn)入，再接著就是春暖花開時(shí)他們倒下了。垂直電商的死結(jié)到底在哪里？
死結(jié)一：繞不開的成本
垂直B2C電商平臺(tái)的成本包括物流成本、倉儲(chǔ)成本、流量成本、運(yùn)營成本等，樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾經(jīng)直言不諱地拋出“垂直電商是騙局”的觀點(diǎn)，其理由就是“單向物流10%+倉儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右”。盡管50%的成本這一說法言過其實(shí)，但20%~30%的成本卻是普遍現(xiàn)象。以唯品會(huì)為例，2013年第二季度毛利率為23.5% ，而總運(yùn)營成本就占了22%。在所有成本中，流量成本是做B2C電商繞不開的死結(jié)。在PC領(lǐng)域，目前主要的流量入口都在BAT三大巨頭手中，花錢買流量是各B2C電商最主要的流量獲取來源。在移動(dòng)端，BAT把控流量入口的趨勢也越來越明顯，考慮到各巨頭自身的盈利增長需要，在有限的流量資源情況下，隨著行業(yè)競爭的加劇，流量成本上升完全是不可逆的。
死結(jié)二：過低的客單價(jià)
流量的成本上升原本可以通過提高客單價(jià)來攤薄，但最近幾年各主要電商平臺(tái)的客單價(jià)不是在上升反而是在下降，京東2013年的客單價(jià)大概在400元，而在2011年客單價(jià)曾達(dá)到接近500元，而唯品會(huì)的客單價(jià)也從原來的300多下降到了170多元，當(dāng)當(dāng)?shù)目蛦蝺r(jià)則不到100元。如此低的客單價(jià)懸在垂直B2C電商的達(dá)摩斯之劍，稍有不慎就會(huì)吞噬原本單薄的毛利率。客單價(jià)過低的原因有幾個(gè)。
一是跟所在的品類有關(guān)。縱觀這幾年崛起的垂直B2C電商，除了3C類目外，普遍行業(yè)都是在快消品和日用品行業(yè)，客單價(jià)不到500元。二是跟供應(yīng)商的議價(jià)能力不高。這些衰落的垂直B2C電商，它們雖然批著電商的外衣，本質(zhì)上還是品牌商的銷售管道之一。對(duì)品牌商而言，如果電商平臺(tái)的銷售貢獻(xiàn)值不高，它們是不會(huì)輕易為電商平臺(tái)降低價(jià)格沖擊原有線下渠道的，并無多大的價(jià)格優(yōu)勢。三是最近幾年各大品牌商以及其下屬經(jīng)銷商的觸網(wǎng)，價(jià)格進(jìn)一步透明化，各大平臺(tái)型電商的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，再加上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，價(jià)格逐年跳水，寄希望通過提高單價(jià)來降低流量成本是不現(xiàn)實(shí)的。
死結(jié)三：重復(fù)消費(fèi)頻率低
如何破解不斷上升的成本以及逐年跳水的客單價(jià)？最佳的方式就是提升網(wǎng)站的復(fù)購率或者說提升網(wǎng)站的用戶粘性。影響復(fù)購率的因素有二個(gè)，一是網(wǎng)站的品類定位，從品類上來說，垂直B2C電商往往專注于某一品類，例如賣書、賣鞋、賣服裝等。單一的品類決定了消費(fèi)周期會(huì)比平臺(tái)型電商更長，無需經(jīng)常購買，用戶的粘性也不如平臺(tái)電商，一個(gè)最簡單的例子就是老兵買鞋不可能每個(gè)月買一次吧。二是網(wǎng)站人群定位，垂直電商的優(yōu)勢在于更能吸引聚集某一類特定人群。但對(duì)這一特定人群我們到底是提供一類產(chǎn)品好？還是給這一類人提供所有產(chǎn)品好？顯然后者的可拓展性比前者更大，更有增長潛力。如果僅僅定位于某一類產(chǎn)品，擴(kuò)大規(guī)模要重新教育消費(fèi)者，而且還會(huì)受到平臺(tái)型電商的強(qiáng)力反擊。樂淘選擇了第一種基于產(chǎn)品的人群定位，而唯品會(huì)則走了第二種，給年輕時(shí)尚女性賣所有適合她們的產(chǎn)品。
死結(jié)四：先規(guī)模后盈利
做電商是跟消費(fèi)者創(chuàng)造連接，他們關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)本身，你是垂直電商還是綜合電商跟他們沒半毛錢關(guān)系。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不足以讓他們尖叫，他們隨時(shí)都會(huì)用腳投票。這些年倒下或衰落的垂直B2C電商無不陷入了先規(guī)模再盈利的謬論中，首先想的不是如何盈利，而是如何搶占山頭。垂直B2C電商作為整個(gè)零售行業(yè)中的其中一環(huán)，如果一開始都沒有盈利的基因，何以見得規(guī)模化就能一步到位實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利呢？這一缺乏零售業(yè)基本常識(shí)的認(rèn)知謬論導(dǎo)致了很多垂直B2C電商從誕生之日起就缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的基因，往往在下一輪風(fēng)投未進(jìn)來前就倒在了血泊之中。
死結(jié)五：自有品牌和平臺(tái)之爭
到底是做自有品牌好還是只做平臺(tái)好？這么多年來垂直電商們一直在自有品牌和平臺(tái)中徘徊。樂淘先是從渠道商開始做起，隨后在2012年轉(zhuǎn)型推出5個(gè)自有品牌，但這并未能挽救樂淘的命運(yùn)，轉(zhuǎn)型的陣痛延續(xù)至今。而凡客卻走了相反的路，先是從自有品牌開始，隨后推出V+商城，現(xiàn)在又被迫重新回歸自有品牌。做自有品牌的好處是可以保證足夠的毛利率，但卻需要很長的品牌建設(shè)周期和品牌推廣費(fèi)用，需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，比如冬天到底要生產(chǎn)多少件羽絨服合適？如何有效提升庫存周轉(zhuǎn)水平？如何控制產(chǎn)品的品質(zhì)？而做平臺(tái)雖然相對(duì)簡單一些，但價(jià)格卻受制于品牌商或其渠道商，無優(yōu)勢可言。
這些年倒下的垂直B2C電商平臺(tái)告訴我們這樣幾個(gè)道理。
一、單有互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不見得能玩好垂直B2C電商，至少現(xiàn)在沒看到啥成功案例，未來的電商一定是屬于傳統(tǒng)行業(yè)里既懂電商又有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的一批人。
二、做電商，要控制好節(jié)奏，千萬不能大躍進(jìn)。規(guī)模固然重要，但比規(guī)模更重要的是盈利，先活下去才能看到未來。
三、做電商，拼到最后實(shí)際上拼的還是資源整合能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
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